论新媒体时代艺术传播力建设的路径选择

摘要：21世纪以来，以人工智能、移动互联和大数据为代表的各类新技术，在传媒行业掀起了一场前所未有的颠覆性大变革，亦深刻改变了文化艺术的产业模式、市场结构、行业生态、群体画像，甚至对整个艺术行业的未来发展方向、价值理念产生了深远的影响。由此，艺术传播力作为一个跨学科概念被引入艺术行业，并被视为评价艺术家和艺术作品实际影响力和价值的核心指标之一。新的价值观念和审美方式不仅颠覆了艺术的生产方式，也丰富了艺术的表现形式。新材料和新技术彻底改变了传播艺术信息的媒介和渠道，艺术传播已经超越时间和空间，实现真正意义上的多介质、全天候、不间断传播。然而，艺术传播的主体和受众群体界线将日益模糊，传播渠道、方向和方式方法变得越来越难以控制。文章基于作者近20年的媒体从业经验以及近10年的艺术行业实证研究，结合大众媒介和艺术行业的最新发展趋势，对艺术传播力的概念特征、影响要素加以探析，并对新媒体时代艺术传播力建设的路径和方向进行探讨。最后提出，艺术的创造力决定其传播力；内容既要为形式服务，更要与形式融为一体；对受众进行智慧化分析和管理；推动产业链分工更加明细化、专业化，在不同参与主体之间探索信息资源整合共享和合作共赢模式。

关键词：艺术传播力；大众媒介；能力建设；新媒体

中图分类号：J0-05 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）05-0-04

21世紀以来，移动通信和互联网科技的进步，拉开了人工智能和数字经济发展的序幕。各类新技术的普及，亦推动着新媒体时代传统媒体的全面转向。新媒体的发展，不仅颠覆了艺术的生产方式和交流方式，也丰富了艺术的表现形式和审美观念。因此，把传播力作为艺术家和艺术作品实际影响力和价值的核心评价指标，具有重要意义。

1 传播学视角下的艺术表达和艺术推广

21世纪以来，我国经济持续高速增长带动了艺术行业的大发展，使我国艺术品的创作群体和市场交易规模均跃居世界领先地位。新技术引发的生产方式和传播方式的剧变，亦促使艺术生产的内容和形式不断推陈出新，尤其对传统艺术的当代化和多媒体化发展起到了推波助澜的作用。

1.1 艺术与传播的关系

艺术作为一种精神产品，本质是作者个人情感流露和思想表达，必须通过各类物质载体向不特定人群传播扩散，进而对一个国家或地区的政治、经济、文化和社会等各个层面产生影响。因而，艺术传播是艺术作品或信息通过各类载体、媒介和渠道对外界产生有效影响的重要手段和过程。艺术传播具有广泛性、持续性和渐进性的特点，而传播的广度和深度，往往与艺术品、艺术家的现实知名度及影响力成正比。

学界亦从媒介深刻影响艺术的内容和形式的角度提出，媒介即艺术［1］。譬如行为艺术、光影艺术等，传播亦可能构成艺术本身，即传播亦是艺术的有机

构成。

1.2 艺术传播的功能和价值取向

艺术传播亦可理解为艺术信息在政治、经济、文化、社会等领域张扬和体现其艺术价值的过程，具有为政治、经济、文化和社会发展服务的功能。譬如，表现主义画派对20世纪欧洲社会改革和政治革命的影响和推动；改革开放以来，现当代艺术对我国社会经济持续高速发展发挥的正向引导作用。

古往今来，在艺术发展进程中，形成了绘画、雕刻、建筑、诗歌、音乐、舞蹈等许多不同形式的艺术种类。不管何种艺术形态，均具有技术性、形式性和审美性的普遍特征。而传播主体、传播客体（艺术作品、信息）、受众群体、传播媒介和传播力，被公认为是艺术传播的五个基本要素。由于艺术家、艺术经纪人、媒体记者和艺术机构负责人等各类主体在传播艺术的过程中必然带有主观愿望、情感、偏好、习惯、态度和立场，因此，几乎所有的艺术传播行为都具有一定的价值取向。

1.3 传播学对当代艺术发展的推动

艺术传播学作为传播学的子学科和新的边缘学科，早在20世纪80年代就开始在国内滥觞，至1992年，邵培仁出版国内首部《艺术传播学》专著。顾名思义，艺术传播学就是以传播学视角、理论方法来研究艺术信息的传播现象、本质规律及其对社会、经济、文化和政治等各领域产生影响的一门科学［2］。

以信息技术、新能源技术、新材料技术、生物技术和空间技术为代表的第三次世界科技革命，推动了当代艺术在20世纪中叶以后的崛起和流行。直至“八五新朝”中国传统艺术开始接受当代洗礼，紧接着艺术传播学在我国应运而生，与具有“当代意识”和“当代形式”的中国艺术兴起一路同行。

艺术是在传播交流中向前发展的。当代艺术与传统艺术的不同之处在于，其情绪张扬和思想表达更为直接和鲜明，而移动互联网技术和社交媒体的普及发展，无疑让这些新的艺术观念和形态得到了更便捷、更广泛和更深入的交互传播。艺术传播学的兴起，实际为当代艺术的繁荣发展及时提供了新的价值观和方法论。科技与艺术的结合，产生了以交互媒体设计、数字影像艺术、虚拟现实设计、新媒体艺术、加密艺术等为代表的新兴艺术形态，这促使人类的交流方式和审美方式取得了里程碑式的发展。

2 艺术传播力的概念特征和影响要素

2.1 艺术传播力概念的提出及其演变

本文所指的艺术传播力，可以简单理解成艺术传播的能力和效力。能力是完成传播目标或者任务所具备的综合素质，效力则是指传播实际能够抵达的受众范围，以及取得的效果、作用和影响。一般而言，传播能力越强，实际可能取得的传播效力会越好。但能力并非效力的充要条件，有能力并不一定就能实现预期的传播任务和传播效果。当能力没有用对地方或者无法施展时，艺术传播的效力也将大打折扣。

2.2 艺术传播的主体、内容和受众

艺术传播主体即艺术传播者，指在艺术传播活动中控制与传递艺术信息的人或组织。譬如，艺术家、经纪人、理论家、媒体人、培训师，以及艺术爱好者、收藏者等，只要是与艺术发生关系的人群，都可以成为艺术的传播主体，可分为专业传播者和非专业传播者两种。同理，与艺术有关的各种政府、商业和社会组织，均可以成为艺术传播机构，亦包括专业机构和非专业机构。

艺术传播的内容，是指可以通过传播渠道和媒介传递和扩散出去的各种艺术信息，最常见的有艺术家及其作品的信息，如作品的色彩、造型、思想内涵等。艺术与科技相结合形成的数字艺术和多媒体艺术，能让艺术形态变得更加丰富多彩，有静态和动态的，亦有虚拟性和物质性的。

受众是指上述这些艺术信息的接收者，即艺术传播要影响和触达的对象。在现实的传播活动中，有些人或机构既是艺术传播的主体，也是艺术传播的受众。譬如艺术空间的建设者，同时还是其使用者，因而，其在传播内容的过程中，实际也成为这些内容的接受者。

2.3 艺术传播的渠道和方式

传统的艺术传播方式一般有现场传播、展览性传播和大众传播几种方式。这意味着艺术传播的渠道包括艺术家自己的画布、画室和表演舞台，还有艺术机构提供的屏幕、展墙、展厅和展馆，还包括电视、广播、报刊、海报、摄影、网络等大众媒介以及其他一切通信设备和传播工具。

根据不同的形态，艺术传播的渠道可分为物质性和非物质性的。艺术的物质载体繁杂多样，任何有形的物体都可成为艺术传播的渠道和平台。非物质载体则包括语言、气味、行为、舞蹈、视频、音乐、光电、数字、网络、微波、元宇宙等。传播的形式有单向和交互的，也有平面和立体的；有说教式和体验式的，还有菜单式和渗透式的［3］。

2.4 影响艺术传播力的主要因素

艺术传播的五个基本要素中，前面四個要素即传播主体、传播客体（艺术作品、信息）、受众群体、传播媒介，都可以直接或间接地影响传播力的大小强弱。

首先，从传播主体来看，态度决定一切，在传播艺术信息的过程中，传播者的态度是否积极，人品修养和社会评价如何，时间和地点是否恰当，手段方法是否灵活有效，都是影响传播力的关键因素。

其次，从传播客体来看，艺术信息和艺术作品本身是否能够满足受众的审美需求和精神需求，其艺术语言和方式是否具有独创性和辨识度，是否具备足够的艺术价值和思想价值，也会影响到传播目的和任务的实现。尽管艺术的本质在于创新，有些艺术家为了保持思想独立，往往习惯上与受众保持一定的距离，但作品的生命力仍取决于社会主流人群的普遍认可和接受程度。由没有原则的标新立异和脱离实际的哗众取宠所组成的审美建议和思想表达，终究要被社会主流价值观冷落和抛弃。

再次，从传播的受众群体来看，作为接收艺术信息和艺术作品的人群，他们对艺术的认知和鉴赏能力、对作品的审美方式和审美观念，以及在艺术信息和艺术作品面前实际表现出来的求知欲和认可度，都会直接影响到艺术传播的效果和作用。

最后，从传播媒介来看，印刷品（书籍与报刊）、摄影、广播、电视、电影、多媒体、互联网等大众传播媒介都有助于传播艺术信息和艺术作品，由此形成的传播密度、广度、高度和深度，以及传播范围、数量、效率和质量，也会对传播力造成直接或间接的影响。

3 艺术传播力建设的方向和路径

艺术传播力是考察和评价一件艺术品完成质量和社会价值以及艺术家社会影响力的关键指标。因而，加强艺术传播力建设，是提升艺术影响力和社会价值的必由之路。

3.1 对艺术传播力的六个认知维度

业界一般从传播的速度、高度、广度、深度、强度和美誉度六个维度对艺术传播力进行认知和评价。只有深入和准确理解这六个维度，才能找准艺术传播力建设的方向和着力点。

速度即艺术信息到达受众群体的快慢程度；广度可理解成传播可达受众群体的范围；强度一般指受众对传播内容以及传播者的认可和反应程度；深度是指在某一特定受众群体中的传播到达和影响层级；高度是指在传播过程中，传播主体的站位、格局和眼光是否从整体、全局、长远、国家等更高层、更长远、更全面的角度来思考和组织自己的传播行为；美誉度则指的是传播内容和传播行为在目标受众群体中所获得的信任、好感、接纳和欢迎的程度。

3.2 新媒体时代艺术传播的趋势和特点

除了对艺术传播的价值观加以明确外，还要对当前艺术传播的发展趋势和主要特点作出研判。具体可从以下几个方面来认识：

第一，新价值观念和审美方式不仅颠覆了艺术的生产方式，也丰富了艺术的表现形式。作为一种精神产品，所有的艺术均依附在特定的物质载体上。即使是通过XR（扩展现实）、AI（人工智能）等前沿技术把文化艺术与科技创新融合在一起的所谓元宇宙虚拟艺术，亦必须通过光电和声学播显器具来呈现，才能被受众在现实中感知和欣赏。

第二，新材料和新技术彻底改变了传播艺术信息的媒介和渠道。除了前文提到的艺术本身所出现的生态进化以外，传播艺术的方式方法也发生了革命性的变化。尤其是互联网、5G、元宇宙、AI、光电显示（高清裸眼3D）、人工智能、区块链、物联网等新的技术观念，使传播艺术信息的媒介和平台发生了脱胎换骨的升级改造，甚至让传播过程直接成为创作过程。

第三，艺术传播已经超越时间和空间，实现真正意义上的多介质、全天候、不间断传播。现代科技不仅改善了艺术的生态和基因，也赋予了其新的价值和能力。这种价值和能力打破了时间和空间的限制，可以根据不同需要在不同介质上随意切换，通过人体肉眼无法感知的网络等渠道实现瞬时传播，从而无障碍抵达在现实中分布于每个角落的受众。

第四，艺术传播的主体和受众群体界限将日益模糊。所有的艺术都源于对现实世界的模仿。传播即创作，创作即传播，在新媒体时代，这两种不同行为的相互融合和影响变得更加深入和频繁，从而导致艺术的创作者、传播者和受众三类群体的角色越来越难以分辨，甚至随时随地都在发生变化。近年来，以ChatGPT（聊天机器人）为导火索，很可能给艺术传播带来更多让人类意想不到的“模仿秀”［4］。

第五，传播渠道、方向和方式方法变得越来越难以控制。当新材料和新技术把一些以前看来毫不相关的事物关系打通，甚至把元宇宙这类代表虚拟现实和未知领域的东西连接在一起的时候，原本由上游的传播者主导的传播对象很可能会变得不再那么容易控制。一场违背传播者意愿和想法的传播行为，将引发何种传播效果？不可预测的传播行为将带来哪类新生艺术？显然还不得而知。

3.3 新时代艺术传播力建设的方向和路径

面对新的趋势和环境，笔者认为，至少可以从以下几个方面去思考和着力。

3.3.1 艺术的创造力决定其传播力

正所谓万变不离其宗，不管新媒体时代传播的方式和方法作何变化，只要放入平台的是真正具有独创性的艺术作品，且该作品承载着能够引领时代的进步思想和先进的价值观，就一定能够对当代人的生活方式和审美方式发挥正向引导作用，让受众迅速、广泛、深入和强烈地产生共情和共鸣，进而对社会、经济、文化和政治等各方面产生积极影响。因此，艺术传播力的建设首先要提升作品的核心竞争力，让一流的作品集聚和吸引一流的传播技术和人才，抢夺一流的传播资源和平台。

3.3.2 内容既要为形式服务，更要与形式融为一体

要通过观念重塑和技术赋能，从生产端就开始着手开发和设计不同形态的艺术作品，以适应各种传播媒介、渠道和方法，使传播不断向跨界、融合、出圈加速发展。传统的平面艺术以及普通的影像艺术，未经专业化的加工生产而直接放到3D显示屏上，是不可能让受众享受到“裸眼3D”视觉体验的。没有借助区块链技术加密绑定和签发NFT原创防伪证书，就直接把图片、视频、音频或3D模型等艺术作品直接上传到互联网平台进行发布和交易，亦难以确保该数字艺术品的不可篡改、可证明的稀有性、长久存在、可交易、高流通以及可编程性。因此，在新媒体时代，要适应不同介质和渠道的传播方式，就必须在艺术创作和传播主体中加快引入新技术人才，让可供传播的作品和艺术信息本身具有先天性多媒体、数字化或智能化的基因，只有这样，方能实现跨界、融合和出圈传播［5］。

3.3.3 对受众进行智慧化分析和管理

要借助人工智能和大数据技术，对受众进行群体分析和分类连接，推行可以直接满足不同受众群体需求的定制化和智慧化传播路径和方法。虽然若干头部平台掌控着互联网的主要流量入口，营造出一种舍我其谁的大而全的信息、数据传播和分销模式，但艺术的本质是独创和个性，艺术市场本身的需求和受众群体亦划分了不同种类、结构、等级和层次，所以高精尖、小而美、个性化和特色化的产品，才更适合那些具有不同审美价值观的人群的需求。新媒体时代，必须懂得在大众传播中迅速找到小众和抵达小众，才能实现真正意义上的精准传播和有效传播［6］。

3.3.4 推动产业链分工明细化、专业化发展，探索信息资源整合共享和合作共赢模式

尽管当前已处在“人人都是艺术家”“人人都是传播者”的时代，但一个成熟的产业必须要有明确的分工，把技术、资源、渠道和平台分给不同的人群去培育和管理，让专业的人干专业的事。新媒体时代，雖然不同参与主体的角色身份区别不再那么明显，功能作用亦可能时刻处在不断变化的状态，但是，“搭便车”和“吃独食”的方式都不可能实现真正的多赢、共赢。一个人三头六臂的全产业链运营方式不可能创造出良好的传播环境，更不可能形成良好、健康、可持续的产业生态。

4 结语

艺术与科技的融合发展，催生了影像艺术、数字艺术、交互游戏艺术、光电艺术、裸眼3D艺术、VR艺术、加密艺术等一系列新艺术形态，这对艺术的创作方式、产业模式、市场结构、行业生态产生了深远的影响。在新的趋势和环境下，不管是对有技术赋能的传统艺术，还是对有科技基因的新艺术，都必须以全新的思维方式、价值理念去看待，从人才、技术、渠道、平台等各方面进行全方位的升级创新，才能适应时代发展潮流，通过高质量的传播有效抵达和影响年轻受众，满足人们追求更美好生活的需求，对未来的经济、社会、文化和政治发展发挥正向引领作用。

参考文献：

［1］ 赵建国.论媒介即艺术［J］.新闻界，2005（6）：138-139.

［2］ 邵培仁.艺术传播学［M］.南京：南京大学出版社，1992：2-11.

［3］ 聂辰席.文化传播力［M］.北京：学习出版社，2012：3-8.

［4］ 王廷信.媒介演进与艺术传播［J］.美育学刊，2020（6）：58-65.

［5］ 张皓.艺术与传播［M］.杭州：中国美术学院出版社，2014：162-178.

［6］ 黄常开.传播力：南方报业媒体融合实践［M］.广州：南方日报出版社，2021：98-104.

作者简介：冯善书（1980—），男，广东连平人，硕士，记者，研究方向：艺术投资、媒体智库、未来城市、民商法、经济法。