以甲骨文为核心元素的标志设计方法探析

摘要：甲骨文是我国最宝贵的民族文化遗产之一，是迄今为止最早的成体系文字。但目前对其形与意关联的释读仍然没有十分明确的标准，具有较强的开放性。由于甲骨文出现时间较早，其“形”与“意”融合的程度相较于当今文字要高得多，对情感、意念的传达也更加细腻充分，而非程式化的符号排列组合。基于此，文章紧扣甲骨文的这些特质，从“形”与“意”两个方面探析将甲骨文作为核心要素的标志设计方法。

关键词：甲骨文；标志设计；方法

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）01-0-03

0 引言

标志，是一种带着对象特征的符号，大多扮演了社会角色的事物，能找到一个对应的标志，如企业、商品、单位、公众人物等。而标志设计在视觉传达中占据着不可替代的位置。随着“文化自信”这一理念的提出，我国文化事业领域越来越强调挖掘传统文化，如何将传统文化充分运用到现代社会建设中并且形成独特的美感，是每个文化工作者需要思考的问题。

近年来，国潮、古风等风格成为审美新宠，相关设计力图运用中国古代传统意象及表达方式，并结合新的表现工具和手段，呈现出似曾相识又更加美轮美奂的视觉效果，在海报设计、字体设计、标志设计、服装设计、影视传媒等领域掀起了一股应用热潮。虽然中国传统文化历经几千年的积淀，为设计提供了丰富多元的素材，但对标志设计而言，“形”和“意”的高度结合才是关键。甲骨文对“形”和“意”的表达处于最淳朴、最纯粹的阶段，所以在标志设计中结合甲骨文元素是非常恰当的选择。

1 甲骨文的特点

汉字的形成过程有着古老的传说。汉代《说文解字》提到，“黄帝之史官仓颉，见鸟兽蹄迒之迹，知分理之可相别异也，初造书契”。其指出造字的人名为仓颉，是黄帝身边的一个重要官员，而造字是一项事关国家的重任。他通过观察自然现象并对其不同之处进行分析，对万事万物进行分类，经过仔细的考究，创造了汉字。这项壮举使世界变得清晰，甚至惊动了天地鬼神。这个故事体现了远古先民对人类世界的认识，人类文明之所以区别于从前，就在于人用比较差异的方式定义了事物的性质，使世界变得清晰，从混沌之中脱胎换骨。同时，此事惊动天地鬼神的说法也使汉字蒙上了一层神秘色彩。陈楠在《汉字的诱惑》中提到，造字的很大部分原因在于巫术需要利用汉字与鬼神沟通。换言之，汉字是通向另一个神秘世界的媒介。

一个小小的甲骨文，能够反映出当时人们对事物的纯真理解、人们的生活环境及心理状态。例如，甲骨文中的“阳”字，左边像三面三角旗，表示土山，右边的上半部分是“日”，就是太阳本体，下半部分是“T”，是一个像树枝一样的支撑物。《说文解字》中释义，“阳，高明也”。“阳”字是中国文化中非常重要的一个文字，内涵丰富。阳的本体是太阳，但是甲骨文中添加了土山和树枝的意象，用“日”表示太阳。而“阳”的含义更为丰富，从“高明”可以看出古人认为太阳高高悬挂并且十分明亮，展现出对事物特征的直接分析。“T”的一横更像一个刻度，是某种类似于地平线的神圣标记，所以有人将“T”解释成祭祀的石桌。土山则代表了太阳照到山坡的一面，命名为阳面，所谓“山南水北谓之阳”，就是指山坡的阳面是人们赖以生存的空间，高高悬挂的太阳给人们带来温暖和光明。所以，“阳”这个字的内涵相较于“日”这类直接名词更加丰富，并且体现出人们对事物的深刻理解和情感。

由此可见，类似于“阳”这样含义丰富、意味深长的甲骨文非常值得标志设计师深入挖掘。

2 甲骨文的造字方法

甲骨文的造字法分为象形、指事、会意、形声四种。

象形是用线条和点等简单笔画去模拟物体形态。例如，“象”字的甲骨文描绘了大象的弯鼻子、大肚子和尾巴，弯鼻子是它最重要的特征；“人”字的甲骨文形似一个人的侧面，呈现出稍微鞠躬的姿态；“日”字的甲骨文类似于较扁的倒圆角矩形，看起来比较圆，且中间有一个横点。另外，独体象形字是其他更复杂的甲骨文组合的基础。

指事所表示的事物不具备具体的形态，因而采用较为抽象的符号。其中有单个指事字，也有将抽象符号与独体象形字组合得到的指事甲骨文。单个指事字有表示方向的“上”“下”，或是表示数字的“一”“百”，或是表示色彩的“白”等。而复合指事字则如“日”字，其中心的点可以理解为某种抽象符号，表示中心性或者光芒。

会意属于合体造字法，是由数个象形字或指事字组合而成。会意字的分类还存在分歧，但大致可分为同体会意字与异体会意字。同体会意字，即用单个字符排列，用以加重语气或描绘事物，如“淼”“森”。异体会意字，即用两个及以上的字符组合成新的字，用字符间的关系或行为结果表示字义，如“好”“后（育）”“见”“区”［1］。

形声是较晚出现的造字法。例如，“河”字包含水的含义，而其中“可”字部代表它所跟随的读音。形声造字法对“形”与“意”的关系影响不大，所以暂且不作参考。

可见，若想要选择甲骨文作为标志设计的核心元素，宜采用以象形和指事为造字法的文字。另外，同体会意字具有強化事物、重复同一字形等特征，在视觉上具有较大的冲击力，可以重点考虑。

3 甲骨文标志的应用领域

标志被认为是上古时代图腾的一种演化，不同的部落依靠图腾来彰显自己的独特之处，将其作为精神指引。例如，希望像老鹰一样威猛，像蛇一样顽强，像青蛙一样多子多孙等，由此这种物象就与这个部落产生了神秘的内在联系，成为这个部落的象征，就像中华儿女都称自己为龙的传人。国家形成之后，图腾就演变成了国徽、国旗，图形也变得更为抽象，组合成了非常复杂的复合图形。“标志是社会活动的符号，记载着人们活动和社会的变化及意识形态的转变，标志是文化的视觉符号，记录着一个国家、民族、地域的文化特征和历史”［2］。

标志是人们生活中不可或缺的一部分，其类型多样，可以大致分为商业和非商业两种。商业标志就是俗称的商标，非商业标志一般有政治、文化和体育性标志及公共服务性标志等，二者的共同之处在于信息传达。总之，标志作为一个形象符号，代表了团体或企业的业务、理念等，其最重要的功能在于传递信息，促进人与人之间的交流。

由于商标有着一定的评价标准，甲骨文应用在商标设计中的案例比较罕见。商标评估须遵循以下四点原则。第一，一致性原则。商标业务需要的信息要与商标评估提供的信息一致。第二，合理性原则。在商标评估的主观活动中，事物的内在联系逻辑要符合商标业务的客观需要。第三，客观性原则。商标评估作出必不可少的假设是与事实相一致的，不得与事实出现冲突，事实是有充分依据的。第四，重要性原则。商标评估对价格计量和评估精度均发生作用。与此同时，我国的商标注册要求在视觉上体现行业特征，例如汽车的商标会有方向盘的图形提示，咖啡的商标会有咖啡豆的图形提示等。然而，甲骨文虽然属于象形文字，但它经过了高度简化，采用线条、点、小块面表达，对现代人而言，不如图形的变体直观。因此，在商标中使用甲骨文无法直观地体现行业特征，在申请注册商标的过程中很难通过审核。

经过案例分析，笔者发现甲骨文更多地应用于文化领域的标志之中，如学校、文化机构、城市等人文形象符号。这类标志既需要体现深厚的文化内涵，具备简洁高雅的美感，又要使人印象深刻、意味深长。“现代社会定义标志为：以图形、符号的形式，传达如企业、机构、团体、活动等现实事物内在理念、精神、性质、功用及内容的视觉语言。”［3］

4 以甲骨文为核心元素的标志设计——“意”

运用甲骨文作为核心元素，可以对文化标志中“意”的传达起到升华作用。对标志“意”的考虑，关系到对字的选择，一般有非常多的选项去表现同一个事物，但好的设计所选择的文字往往能产生更深的韵味。

例如清华美院的标志设计，取法了“艺”字的甲骨文。随着时代的发展，很多人认为这个标志存在问题，他们将其描述为“一个人拿着吃西餐的叉子，跪乞西方”，这是文化素养的缺失和观念的狭隘所造成的。在官方解释中，这个标志包含了两层含义。

第一层含义为取法“艺”字的甲骨文，本字的左上方是一个象征着禾苗的三叉图形，下方是一个跪在地上的人将禾苗捧高的形态。在古代，耕种是涉及国家最大利益的活动，皇帝会按时到田间检查庄稼生长情况，如果遇到大旱还要亲自组织巫师求雨，甲骨文中人跪坐的姿态充分表明上古文明对庄稼的深厚情感和崇敬。同时，甲骨文中人手中所拿的不是丰收的稻穗而是幼小的禾苗，意为丰收必须依靠幼苗时期的精心呵护，且擅长种地的人会被认为是技艺高超的人而受到追捧。因此，“艺”字的甲骨文透露出一种淳朴的匠心风采，不仅手头功夫在行，而且其心志也是勤恳、淳朴的。设计师选择这个字是希望清华美院学子能够继承前辈的优良品质，砥砺前行。

清华美院的标志与甲骨文本字的区别在于，设计师将禾苗规整为一个中间一竖、两侧为弧线的形似西餐叉子的形态，实际上是对文字的修饰，却在现代人眼中产生了歧义。另一个区别在于禾苗在标志中变大了，其体量几乎与人的部分相当，这样的修改也许是出于强调的用意，但与甲骨文相比，存在一定的比例失衡。

第二层含义来自著名的“长信宫灯”造型，禾苗的比例变化需要与宫灯形成联动，象征着学子们前行的指路明灯。整个标志外面套了一圈椭圆形的线，有类似于印章的效果，使整个标志更加完整立体。

如此一来，整个标志就显得非常恰当了。试想一下，假如设计师没有选择“艺”字而选择了别的字，其效果肯定大相径庭。例如“美”，“美”字的甲骨文上部有羊的角和耳朵，下部类似于一个站着的人，还有一种版本是两个手抓着中间的“羊”，在释义中有“羊大为美”的说法，这与吃和味道有一定的关系。如果用了这个字，便缺少了人的图形表达，与人的关联没有那么密切，而且这个字围绕吃展开，缺乏“艺”字的文雅和深厚的情感。因此，虽然“美”字也符合美院的主题，但不适合用于这个标志的设计

之中。

又如黄河文化月的标志，其几乎完整借鉴了“河”字的甲骨文形态，官方解释提到“河”字的甲骨文接近于现在的“几”字，这正是黄河在地图上的形态。由此可见，甲骨文中的“河”正是指黄河。设计师利用了这个巧合，选择“河”字进行设计便再恰当不过，其蜿蜒的线条也体现了黄河文明的源远流长。此外，对“几”的形态稍作微调，呈现出英文字母“h”的形态，丰富了对“河”这一内容的诠释。

5 以甲骨文为核心元素的标志设计——“形”

在进行标志设计时，选好字后还要对其形态进行修饰处理，使其符合平面设计的网格几何原则。

对甲骨文标志进行分析，可以将它们的形态处理手法归纳为几何化、简化、夸张化和风格化等。前文提到的清华美院的标志就是采用了几何化的手法，所有线条等宽处理，以直线为主，小半径的弧线为辅，只有“禾苗”的弧度较大。这样能使标志看起来更加均匀、稳重，也符合清华校训“厚德载物”的思想。另外，也有将多个甲骨文进行组合，造出一个新字并加以几何化，以此吻合所要表达的含义。例如，晓庄女子学堂的标志采用了“学”字甲骨文中的屋顶形象，而屋顶下方的部分插入了“女”字甲骨文，使其形成“女子学堂”的意象。外围加上一个椭圆形，使标志更加整体化。所有线条的粗细、色彩均等，“学”和“女”的斜线各自平行，转折和端头做了同一半径的圆角处理，让标志看上去更加柔和秀美。

又如位于东京涩谷区代代木的明治神宫博物馆，是为庆祝明治神宫100周年而建的，由建筑大师隈研吾操刀，其标志则是著名设计师原研哉设计的。官方解释其采用了甲骨文中的“日”和“月”作为原型，但标志并没有直接体现这两个字的组合，而是进行了高度几何化的抽象处理。设计师将“明”字拆成“日”和“月”两个意象，整个标志以“日”为基础，去掉了左侧那一竖，使其更加开放灵动，并将甲骨文中的弧线改为半径非常小的倒角处理，中间的横点改为偏左侧的圆圈和中间的原点，像一个天真的眼睛在张望，巧妙地将文字重组为更容易引起共鸣和实现情感交流的生动形象。而“月”则只取了甲骨文中的两条弧线，使其平行，修饰在“日”框架的右上角，使圆圈和弧线相称。所有线条等宽，并做了稍微的颤抖处理，仔细看类似于手写效果，增添了古朴的气质，与建筑的古樸氛围更为吻合。

比亚迪最新公布的高端汽车品牌“仰望”的标志设计是典型的风格化例子。其采用了“电”字的甲骨文形象，将图形改为180度旋转的镜像关系，线条修饰为粗细不一的弧线，使其看上去更加柔韧有力，体现出电的超越感。不仅如此，官方发布的版本还将标志设计成有厚度的金属质感，形成了充满科技感的视觉效果。

6 结语

甲骨文是中华文化的瑰宝，其中蕴含的文化内涵和淳朴的情感是现代文字难以企及的。在这个宝库中搜寻吻合标志所要表达的“意”的文字，并将其“形”转化为更容易为人接受、与人产生情感共鸣的形态，是一种可行的标志设计方法。与此同时，其能使中华文化的魅力得到更广泛的传播，进而大放异彩。

参考文献：

［1］ 郭虎.甲骨文的审美意象及其主题图形设计［D］.苏州：江苏科技大学，2020：13.

［2］ 王孝如.当代大学生思想政治理论课心理定势研究［D］.长春：东北师范大学，2018：23-33.

［3］ 赵海星.标志设计的文化图意研究［J］.设计艺术研究，2019，9（3）：86-92.

作者简介：罗淼然（1993—），女，福建龙岩人，硕士，助教，研究方向：艺术设计。