内容营销视角下新消费品牌传播特征与设计策略研究

汤子乐

摘要：文章在内容营销的背景下，以新消费品牌的品牌传播现状及信息时代内容爆炸带来的品牌形象创新设计策略为视角，结合新消费品牌案例分析，从品牌传播特征变化的角度出发，详细分析目前新消费品牌在传播特征、传播方式以及主要表现形式等方面的具体表征，并提出内容营销视角下新消费品牌的品牌形象设计策略。

关键词：内容营销;新消费品牌;品牌形象;传播特征;设计策略

中图分类号：F273.2    文献标识码：A    文章编号：1004-9436（2021）20-0078-04

2020年开始，新消费成为最受市场宠爱的赛道之一。2020年12月，科技领域创作者三声联合数字品牌榜共同发布了“2020年度新消费品牌价值TOP100”榜单，饮品类、彩妆护肤、方便食品、鞋服饰品这几大行业在新消费品牌中表现突出，共占据榜单品牌总量的55%[1]。随着我国商品经济的不断发展，消费者越来越多的新需求催生了新消费品牌的诞生，同时新消费品牌借助互联网设施的完善以及营销渠道的发展，降低了品牌成长的门槛，发展十分迅猛。同时，内容营销作为一种“拉新、留存”转化率高且成本相对较低的营销方式，为许多新消费品牌提供了新的传播方式以及品牌形象塑造的可能。

1    内容营销与新消费品牌

1.1    内容营销

内容营销学会将内容营销定义为“聚焦于创造和传播有价值的、相关且连续的内容，从而吸引并留住定义清晰的受众，最终能够盈利的一种策略性营销手段”。结合当下的情况具体来说，内容营销是品牌以内容为中心展开的营销手段，是利用互联网融合传播，对品牌自身价值进行挖掘、塑造、传播的营销活动。内容营销通过情绪、直觉、艺术等方式构建品牌，塑造品牌形象[2]，虽然不一定会直观地体现在产品销量上，但对消费者品牌意识的培养具有重要作用。目前，有许多品牌开始利用内容营销手段塑造或重构自身品牌形象，以适应或满足消费者的需求，达到更好的品牌传播效果。

1.2    新消费品牌

北京腾云天下科技有限公司所发布的《2017新消费趋势洞察报告》指出，新消费指的是以消费者为核心，以满足消费者需求为目的，重构人货场的关系，通过消费者需求逆向推动商品生产和服务提供。在消费背景下，消费结构、消费需求、消费渠道和消费理念都发生了深刻的变化[3]。在这样的背景下，新消费品牌应运而生。

管理学学者梁湘提到，新消费品牌基本由两种形式构成，一种是“传统品牌面临实现自身品牌升级的转型期考验”[4]带来的品牌迭代，另一种是“专注细分市场、紧靠互联网红利，走商业化、资本化发展”[4]而催生出来的具有互联网原生性的新生品牌。新消费品牌或提供新的商品品类，或将原有商品品类迭代升级，从而满足消费者差异化、个性化的需求。相比传统品牌，新消费品牌更加注重挖掘消费者需求、建构新的消费场景，往往主动迎合细分市场下消费者的需求，为消费者构建新的生活方式，以此获得成功。

2    內容营销视角下新消费品牌传播特征

对任何品牌来说，传播的最终目的都是长期占据消费者的记忆，不让其他品牌轻易替换[5]。品牌的知名度将影响品牌的美誉度，进而影响消费者的忠诚度，知名度是传播过程中要实现的首要目标，而美誉度以及消费者忠诚度则是根本目标。在互联网的发展以及内容营销的影响下，新消费品牌的传播方式、传播途径以及主要表现形式都发生了相应的变化。

2.1    双向互动传播成为主要传播方式

新消费品牌的传播方式发生了改变。在传统的传播方式中，品牌往往是掌握话语权的一方，中心化、单向地通过广告、促销等形式输出内容，消费者被动地接收信息。这样的传播方式使得消费者触达率低下，被动接收信息的方式难以对消费者认知产生影响，想要夺取消费者注意力，就必须提高传播频次，但传统传播方式成本昂贵，小型或初创品牌往往无法承受。

而在内容营销的语境下，品牌传播从单向传播模式转向多对多的网状双向互动传播模式。通过针对性的选择受众群体，根据特定消费人群喜好与浏览习惯定制投放内容，有效提高内容触达消费者的频次，利用内容营销的传播手段构建去中心化的新媒体矩阵，实现低成本、高转化的双向互动传播。

双向互动传播具有反馈及时性、信息全面性、传播双方平等特点[6]，赋予了消费者更多话语权与代人感，极大地增强了互动传播的效果。以元气森林的双向互动传播为例，其通过企业微信群、视频号以及微信服务号发布品牌相关内容，将消费者转化为微信私域用户以实现更直接的双向互动传播。同时，还通过“元气会员店”小程序发布品牌资讯内容，如试吃活动、新品上市促销等信息，发布图文内容引导用户讨论。元气森林品牌利用双向互动传播，已在小程序积累了数量过万的、具有黏性的忠实消费者。新消费品牌通过双向互动传播的方式，能有效获取消费者的意见反馈并完成消费者筛选，使品牌传播达到良好的效果。消费者通过双向互动对品牌的发展产生参与感，成为具有极高黏度的消费群体。

2.2    新媒体矩阵构成主要传播途径

新消费品牌的传播途径也发生了变化。与传统品牌相比，新消费品牌主要通过新媒体矩阵进行传播。新媒体矩阵概念中的“矩阵”一词引于数学概念，因此有学者将新媒体矩阵定义为“多个新媒体账号或平台为了触达更多的目标用户集合在一起形成的新媒体集群”[7]。

目前常为新消费品牌所用的新媒体矩阵主要有纵、横两种类型：一类是由自有APP、官方网站、各类新媒体平台等组成的横向矩阵，也被称作外矩阵;另一类是品牌在某个大型平台纵深布局的矩阵，如由微信平台的订阅号、服务号、社群、个人号、小程序上的生态布局组成的纵向矩阵，也被称为内矩阵。新媒体矩阵的主要优势是实现同类信息通过多种渠道传播，也是品牌内容营销传播的重要途径。

以永璞咖啡为例，首先以自媒体传播矩阵为主，在横向层面独立运营管理官方微博与官方微信，纵向层面运营微信小程序、微信公众号、微信个人号以及微信社群，由品牌自主管理核心传播渠道，稳定、高频次地发布品牌相关的内容;在垂直舆论维度，以拥有咖啡专业知识或深受消费者信赖的专家为领导者进行内容创作，在小红书、bilibili等平台直接发布图文、视频等形式的相关内容，提升品牌知名度与品牌美誉度;在口碑输出维度，以咖啡领域“关键意见领袖”以及用户生成内容为主，主要围绕产品使用场景以及使用体验，邀请专业写手或忠实用户发布品牌相关内容，用庞大的内容量唤起泛消费群体的好奇心理，吸引更多人成为品牌目标用户;在以明星效应为基础的影响辐射维度，同400多个与自身消费群体相似的大型品牌、知名个人艺术家以及IP推出联名产品，如塔卡沙、Moody等新锐品牌，以及Hello Kitty、Snoop 等知名IP，利用联名产品带来的明星效应传播品牌。在新媒体矩阵中，不管是垂直度高但传播度低的品牌核心自媒体，还是垂直度不高但传播范围更广的外层影响辐射维度，内容始终围绕品牌价值、产品使用体验以及咖啡文化，成功将精品速溶咖啡的品牌形象传播给广大消费者。永璞咖啡也借此成为当下最火热的速溶咖啡新消费品牌。

2.3    数字化内容成为主要表现形式

在表现形式方面，传统的品牌传播往往依赖于广告创意的表现或产品包装的创新，存在较大的局限性，往往需要花费极高的成本才能触达消费者，且单一的静态图像缺乏吸引力，很难使产品在货架陈列中脱颖而出，容易引起消费者审美疲劳，进而导致传播效果被大幅削弱。

而对于网生代的新消费品牌来说，品牌传播不再受限于单一、静态的传播形式，转而与传播时所选择的媒体渠道呈强相关性，包括但不限于图文、视频、声音、交互式内容甚至小游戏，通过传播形式多样化将品牌形象塑造得更生动，增强了品牌内容的趣味性与互动性，同时消费者也可以根据自己的喜好选择，或浏览视频，或阅读长图文来获取信息。

以潮玩盲盒新消费品牌泡泡玛特为例，其日常活动以线上新媒体矩阵为主，根据渠道属性铺设大量动静结合的图文内容，视觉表现多以插画、3D、动效为主，展示品牌信息、近期活动或产品上新，引发消费者关注，达到传播的目的。在线上电商销售平台，泡泡玛特联合淘宝，以旗下热门IP等作为原型制作闯关小游戏，游戏内容与产品特性紧密连接，画面轻松可爱，游戏规则简单明了，吸引了大量消费者游玩传播。线下，泡泡玛特与上海南京路大型商超世茂广场联合推出快闪活动“人生如戏”，设置了大量IP形象的大型装置艺术，利用技术手段将IP形象以AR的形式植入现场的游戏环节，吸引大量消费者驻足参观、打卡拍照。泡泡玛特所采用的多元化、数字化的表现形式，更多的是激发消费者二次传播以及自发生产UGC内容。对泛消费群体来说，该品牌在新媒体矩阵中拥有越多优质的UGC内容，消费者对品牌的形象和理念的美誉度就越高，随之而来的品牌传播效果就越好。

3    内容营销视角下新消费品牌的品牌形象设计策略

大卫·奥格威提出：品牌形象并不是产品固有的，而是消费者根据产品的质量、价格、历史等联想出来的。新消费品牌的品牌形象塑造与迎合新一代年轻消费者的品牌理念、精美设计以及一系列营销活动息息相关，每一次品牌传播都是对整个品牌形象构成的延展和联系。而内容营销可以帮助品牌长期、连贯地输出内容，使消费者对品牌具有一个完整的形象感知。

3.1    树立符合消费者需求的品牌理念

首先，品牌理念是塑造品牌形象的基石。它是品牌的核心组成部分，包含品牌价值、品牌定位、品牌个性等诸多丰富的内容，是品牌吸引消费者的闪光点。树立符合消费者需求的品牌理念，需要对消费者的需求进行深入挖掘探析，只有精准把握消费者的需求，才能够创造出消费者喜欢的内容，用以赋能产品，实现精准触达，使消费者对品牌形象形成认知。

2016年国货兴起，消费者对国货化妆品的需求高涨，将传统元素与当代潮流文化结合的“国潮”视觉表现形式也受到越来越多消费者的喜爱。国货美妆新消费品牌花西子深入挖掘消费者对国潮美妆的需求，将“东方彩妆，以花养人”作为品牌理念，在明确品牌理念的前提下将“国风”二字贯穿整个品牌形象塑造，对品牌外在形象进行完整的视觉设计，包括logo形态、色彩搭配、产品包装工业设计、视觉化内容以及线上店铺设计等各个方面。花西子通过品牌理念将东方审美与现代美妆产品牢牢地绑定在一起，开创东方精品化彩妆的全新品类。为了进一步与传统文化融合，花西子每样精心设计的产品背后都有一个东方典故，从唐朝公主的桃花膏到慈禧太后的养颜霜，古色古香的故事为品牌内容营销提供了大量的素材。同时，花西子也一直运用内容营销反哺品牌内在形象的塑造，针对主推新品定制个性化内容，从介绍产品详情以及使用体验的图文内容，到邀请歌手周深、演员杜鹃合拍品牌同名音乐MV，保持统一连续的投放节奏，利用多种内容形式全面塑造东方美学的品牌形象。

由此可见，利用明确清晰的品牌理念塑造品牌形象，不但能够提升品牌形象的价值感知，更有助于品牌实现长足发展，维持品牌内容的稳定性与连续性，获得消费者的信赖与喜爱。

3.2    构建具备内容生产力的品牌形象設计

对于新消费品牌来说，内容维持生产力与发酵力往往需要耗费大量的精力与成本，而品牌IP化作为塑造品牌形象的手段，可以通过品牌人格化的方式为品牌打造人设，利用符号化的形象形成品牌强相关性，为品牌形象塑造与内容生产提供大量素材。

IP是品牌的知识产权，可以被视为独立存在的人格，依托受消费者追捧的价值观拥有一定数量的粉丝群体，可以跨越形态、跨越时代[8]。永璞咖啡创始人铁皮曾提出：“IP是品牌的超级符号，也是和用户沟通的桥梁。”在颜值为王的当下，品牌IP化赋予品牌独立的人格，以此衍生相对应的世界观与价值观，使品牌不受产品或服务的限制，持续提供内容素材，使消费者产生品牌黏性，进一步成为品牌的忠实粉丝。

品牌IP形象的建立须符合当下的潮流趋势以及审美取向，以品牌所提供的产品或服务为原型进行创新设计。或将产品拟人化，如米其林轮胎公司的IP形象Bibedum，直接以轮胎为原型进行形象设计;或对极具人格魅力的品牌创始人、品牌核心人物进行“萌化”，如雍正皇帝之于淘宝故宫文创，利用“萌萌哒”的反差式人格设定打造差异化IP;或直接对符合品牌价值观的架空人物进行形象设计，将消费者带入该形象所构建的场景，如永璞咖啡推出的IP形象——咖啡小岛守护者石端正。每种IP形象的实现方式不同，但其主要目的都是拉近品牌与消费者之间的距离，将品牌形象去商业化，唤起消费者的情感共鸣。

品牌IP形象的内容生产力来自人设故事，品牌可以摆脱常规营销思路，围绕形象本身的性格特点或价值观进行内容、话题的产出，以讲故事的方式向消费者传播品牌。且IP形象具有社交属性，内容不再受限于品牌自身，可以与社会热点事件、跨界联名营销等内容强势结合，触达泛消费群体，加大品牌形象的传播力度。

3.3    打造多渠道整合化的品牌体验

对于新消费品牌来说，如今互联网的高速发展已经充分连接了人、消费、数据，甚至是生活的方方面面，品牌需要在不同场景中提供互补的品牌体验，将数字化与实体相结合，线上线下联动体验，并利用互联网的特性对消费者的反馈作出积极响应。另外，在不同渠道中，品牌的线上线下视觉形象应保持统一，提高品牌形象的完整度，达到视觉整合的效果。同时，品牌的产品质量、服务以及场景也需要相互匹配，线下场景的选择或构建需要与目标消费人群的消费习惯保持一致，在消费服务过程中也需要时刻遵循品牌理念，给消费者带来良好的购物体验。

如上文提到的无糖饮料新消费品牌元气森林，以“无糖专门家”为品牌理念、以健康生活方式为核心塑造品牌形象，无论是无糖气泡水、乳茶、燃茶，还是外星人电解质水，从产品的不断迭代到清新简洁的包装设计，始终关注消费者对无糖饮品的个性化需求与产品体验。在线上，元气森林不但入驻天猫旗舰店，还利用微信小程序打造了自有电商平台，仅设置了商品展示、好物推荐以及元气社区几大模块，有效降低了用户购买行为的复杂程度，并建立了会员积分制度激励消费者购买产品并兑换品牌周边奖品。在线下，元气森林定位于白领和学生等消费群体，选择便利店策略，该消费场景与目标受众重合度较高，消费者能够方便快捷地购买产品。元气森林通过完善的产品体验、线上线下互补的购物体验以及清新统一的视觉体验，打造出多渠道整合化的品牌体验，使品牌受到广大年轻消费者的喜爱。

4    结语

在互联网技术发展与传播渠道不断丰富的加持下，当下的新消费品牌正在以前所未有的速度成长，品牌形象的设计以及品牌内容传播的重要性日益凸显。在这样的背景下，新消费品牌需要利用数字化的表现形式，配合新媒体矩阵的传播渠道，实现双向互动传播。在塑造品牌形象时更应着重关注、挖掘消费者的潜在需求，树立符合消费者需求的品牌理念，利用IP形象突破传播限制，赋能品牌内容生产力，完善多渠道整合的品牌体验，实现高频次高效率的消费者触达，使品牌与消费者之间的距离缩小，让消费者从认识品牌到认可品牌，从认可品牌到成为有黏性的消费群体，实现品牌良性发展。

参考文献：

[1]三声.《2020年度新消費品牌价值TOP100报告》八大趋势解读[EB/OL].百家号，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1685396744611772103&wfi=spider&fbr=pc，2020-12-07.

[2]周懿瑾，陈嘉卉.社会化媒体时代的内容营销：概念初探与研究展望[J].外国经济与管理，2013，35 （6）：61-72.

[3]北京腾云天下科技有限公司.2017新消费趋势洞察报告[EB/OL].移动观象台，http：//mi.talkingdata.com/re- port-detail.html？id=619 ，2017-09-26.

[4]梁湘.新消费品牌发展洞察[J].财富时代，2021 （8）：32-33.

[5]丁军军.新消费时代品牌传播的变革[J].新媒体研究，2018，4（21）：120-121.

[6]殷培艺.4I理论视角下百雀羚品牌传播策略研究[D]. 开封：河南大学，2020.

[7]刘芳勤.我国民营出版企业新媒体矩阵营销策略研究[D].南昌：南昌大学，2020.

[8]李志军.品牌IP化[J].中国服饰，2018 （12）：72-73.