音乐流媒体平台对音乐传播的影响

李轩

摘要：随着互联网的发展，音乐流媒体已成为我国音乐传播的重要阵地。同时伴随着科技的深度发展，我国音乐产业在音乐流媒体平台的推动下也有了新的形态。从音乐到“音乐+”，音乐的传播边界不断被突破，传播方式不断被颠覆。总体来说，音乐平台的创新渗透在我国音乐传播的各个环节中。文章以QQ音乐和网易云音乐为例，针对音乐流媒体平台的发展趋势，探讨音乐流媒体对音乐创作制作、音乐的传播方式以及音乐消费的影响。

关键词：音乐流媒体平台;网易云音乐;QQ音乐;音乐传播

中图分类号：J6    文献标识码：A    文章编号：1004-9436（2021）20-0103-03

当前，我国音乐流媒体平台因背靠各大互联网企业而迅猛发展，不同音乐流媒体平台各有特色。具有海量版权的QQ音乐抓住直播娱乐赛道，网易云音乐从诞生之初就主打音乐社区，连接用户情感、增强用户黏性等等。音乐流媒体平台依靠互联网技术，将音乐内容的创作制作、音乐的发行营销和音乐消费有效整合，形成可持续发展的音乐产业生态链。各大平臺发展出各具特色的传播模式，持续挖掘音乐消费市场的潜力。

1    音乐流媒体平台对音乐创作的延伸

1.1    原创音乐人的扶持计划

音乐流媒体平台的诞生推动了音乐产业的升级。在此之前，音乐的创作、录音、宣传、发行等流程都由唱片公司完成，而音乐流媒体时代的到来突破了原有的音乐生产方式。平台鼓励用户上传自己的原创音乐作品，为广大音乐创作者提供了一个展现音乐才华的机会。在音乐流媒体时代，平台具备传统唱片公司的职能，可以通过大批原创音乐作品挖掘出具有潜力的音乐创作人。例如，网易云音乐自2016年起就推出了扶持独立音乐人的“石头计划”，投入2亿资金为音乐人提供全方位的扶持。2017年打造了“云豆现场”，联通线上线下，为音乐人提供了与歌迷近距离互动的机会。2018年的“云梯计划”推出音乐人作品点播分成模式。同时，随着音乐短视频的发展，网易云音乐也紧跟时代潮流，在2019年推出“短视频现金激励计划”，投入数千万现金扶持优质原创短视频创作者。除了网易云音乐，QQ音乐作为国内主流音乐平台，在扶持中国原创音乐人及音乐作品上也有所发力。例如，2019年的“醉国风”计划，不仅扶持了新一代的音乐创作人，同时也在国风的主题下，用当代年轻人喜爱的方式弘扬我国优秀的传统音乐文化，引领当今国人的审美风向。QQ音乐于2020年推出的“银河计划”更是加大了资金的投入，联结多方资源，更切实有效地推动音乐创作者们投身于优秀音乐作品的创作中。

1.2    音乐版权的共享时代

在2015—2017年，各大音乐流媒体平台竞相争夺音乐版权，主流音乐平台与各大唱片公司签订独家版权，音乐市场群雄割据，国内音乐流媒体平台进入了版权制胜的时代。在国家版权局的调控下，音乐流媒体平台的版权争夺战稍有缓和。2018年，腾讯与网易云就网络音乐版权达成合作，相互授权各自独家99%的音乐作品。但腾讯保留的1%核心版权覆盖绝大部分高热度的音乐作品，而这1%的优质音乐作品对于用户体验来说极为重要，直接影响用户对音乐平台的选择。随着2021年7月底国家市场监督管理总局对腾讯集团的反垄断处罚落锤，音乐流媒体平台的独家音乐版权模式走向终结。音乐流媒体平台中，音乐版权垄断逐步消除，音乐版权共享的时代已经来临，这使音乐流媒体平台的竞争从版权资源逐渐转变为产品本身，促使各大平台从产品升级、服务提升以及扶持原创内容生产等多个维度完善自身，从而提高用户体验，促进音乐传播的良性循环。

1.3    音乐科技的研发应用

音乐流媒体平台从诞生之初就是一家音乐技术公司。其利用大数据将来自世界各地的音乐作品推送给用户，这样个性化的音乐播放列表极大地提升了用户的体验。人工智能技术的迅猛发展，让音乐流媒体平台可以通过音乐技术驱动内容分享。例如，听歌识曲功能就是基于人工智能领域的自动内容识别技术。用户输入音频片段后，平台将音频特征发送到服务端，与曲库中所有歌曲进行声音对声音的精确匹配，让用户找到想要的歌曲。另外，人工智能作曲与歌声合成技术对音乐创作领域而言也是不小的突破。例如，在2021年99公益日，腾讯集团下的QQ音乐和全民K歌进行平台联动，综合“声伴分离、音乐生成、伴奏改编、歌声合成”等智能化音频技术，为听障人士制作了一张低频的公益专辑，不仅用科技让音乐更加细腻、动听，同时更是用科技传递了温暖。

同时，随着短视频的兴起、大众向视频娱乐倾斜，QQ音乐也开始将音乐与视觉相结合。在2021年11月28日腾讯主办的“音乐向美”交流会中，就QQ音乐的音视频算法进行分享，探讨了“音乐场景下的视频技术体系建设”“移动端实时视频质量提升技术”“音乐视频化之路”等相关话题，为音乐的可视化提供了方向与思路。

2    音乐流媒体平台对音乐传播方式的创新

2.1    从音乐把关人到评论把关人

赵志安教授在《谈大众音乐传播中的“把关人”》一文中提出，“大众音乐传播中的‘把关人’是执掌或操作各种音乐传播媒介工具的传播主体，他既是控制和选择音乐信息的过滤器，也会传输、发送音乐信息”[1]。在文中，赵志安教授提出的音乐传播中的把关人主要是指参与到音乐创作、宣传策划、制作发行等各个环节的专业音乐工作者。但随着音乐流媒体平台的建立与发展，类似于网易云音乐以音乐社区为主打的音乐流媒体平台，让非专业的音乐欣赏者也能参与到音乐传播的环节中。

在网易云音乐平台上，“乐评+云村+短视频+ 电台”的构建让用户可以与朋友分享音乐、评论歌曲、制作歌单、录制电台等等。在这一过程中，非专业的音乐用户用评论把关充当了音乐传播中专业音乐工作者把关人这一角色。在社交模式的音乐平台中，音乐的情感作用更加凸显，每一首歌曲都蕴含人类情感，能激发情感共鸣，例如，网易云音乐中的经典评论不仅能让平台了解用户的喜好，又可以加强用户与用户之间的连接、用户与平台之间的连接，同时这些UGC（用户生产内容）又能完善平台的推荐机制，平台可以借助基于大数据的推荐算法，根据用户的喜好推荐用户真正感兴趣的内容，从而提高用户体验满意度。因此，让用户参与到音乐传播的环节中，充当把关人的角色，能反哺专业音乐传播，推动音乐传播新风尚。

2.2    从线下音乐舞台到线上音乐舞台

在传统媒介时代，人们通过音乐舞台的方式欣赏音乐，然而在数字时代，音乐流媒体平台将音乐舞台从线下搬到了线上，改变了音乐传播的时空。同时，在近年来兴起的“元宇宙”的概念下，音乐流媒体平台为用户打造一个虚拟的音乐舞台现场成为可能[2-4]。早在2019年，腾讯集团旗下现场演出品牌TME live 就将五月天、刘若英等人的演唱会搬到了线上，还与世界最大的电子音乐节之一——明日世界电音节合作，为用户带来了在家就可以与全球其他用户“线上蹦迪”的新体验。同时，随着增强现实技术和5G网络的成熟，TME live已经触及设备领域，将在未来为用户提供更强烈的感官体验。另外，QQ音乐与罗布乐思公司联动，搭建虚拟音乐场景，用“音乐+游戏”将用户们连接起来，用户可以参与到演出场景和音乐内容中，在生产者和消费者两种角色间切换，也为用户建立了新的社交关系，在一定程度上提高了用户的参与度，给他们带来身临其境的感受。网易云打造的“云上LIVE”，将线下的娱乐体验嫁接到线上，深化交互体验，对演出行业进行重构，让每一个人都能参与到举办演出的流程中，打破了傳统的演出行业分工和流通环节。例如，“鱼丁糸”出道演唱会、潘玮柏《节奏先生》首唱会等等都获得了很高的关注度。

2.3    大数据算法下的个性化推荐

基于大数据算法的音乐推荐使音乐传播的效率得到了极大的提升。基于互联网技术的音乐流媒体平台虽然极大地扩充了曲库、丰富了用户的选择，但也容易使用户迷失在海量的音乐作品中。各平台智能推荐功能的出现，帮助用户们更好地发现音乐，建立起自己的播放列表。通过推荐算法深度挖掘用户的需求和价值，平台根据用户的浏览记录、播放行为、赞评收藏、分享互动等维度对用户进行画像，建立起各场景的推荐算法模型，从而更精准地为用户推荐音乐作品，让音乐消费者不再“被动跟随主流”。

网易云音乐推荐系统深受广大用户的好评，平台就用户、歌曲以及用户对歌曲的行为三个层面提取用户特征，协同过滤推荐算法、基于内容的推荐算法、混合推荐算法及深度神经网络四种推荐算法，更精准地将符合个人审美的音乐作品推送给用户。同时，这种基于算法推荐的音乐平台，不仅唤醒了沉默用户，还唤醒了沉默曲库，使渠道与内容相辅相成相生。根据相关数据，网易云音乐曲库的利用率超过80%，而其他音乐平台仅在40%左右。另外，网易云音乐还推出了微信分享活动，用户通过心理测试、性格画像、平日听歌喜好，可以得出自己的年度音乐报告，同时能更好地对平台新歌、新人进行宣传。

3    音乐流媒体平台对“音乐+”消费的整合

3.1    跨界营销模式提升品牌价值

音乐流媒体平台的跨界已成为当下的流行趋势，除了传统意义上的行业壁垒被打破以外，时间与空间的屏障也随着技术的发展被消除。用户除了可以付费购买歌曲、开通平台会员外，平台还为用户开发了更多的“音乐+”玩法，打造了音乐新消费，将音乐文化产品与实体经济相结合，进行跨界营销。目前，各大音乐平台逐渐打破了线上线下的壁垒，将线上音乐场景向线下延伸，丰富了音乐消费体验，创造了新的音乐消费方式。例如，2017年网易云音乐联合农夫山泉推出“乐瓶”音乐包装;与华为合作，打造“自在时刻”电台;与美特斯邦威合作，推出“音乐内裤”。2018年与亚朵酒店合作，用不同的音乐风格设计主题房间，打造“睡音乐”主题酒店。在2019年情人节，网易云音乐跨界京东物流，用歌词包装快递纸箱，将音乐“速递”到用户身边。同年还跨界餐饮业，利用增强现实技术与海底捞共同打造虚拟留言墙，用户可以在等餐间隙在留言墙评论、点赞、分享音乐[5]。不同行业不同品牌间的跨界合作开启了基于线下消费场景的新社交体验。联动双方品牌，可以相互提升产品的曝光度与知名度，尤其是对于音乐流媒体平台而言，其增强了用户体验的立体感与纵深感，同时也促进了物质生活与文化生活的交融，彰显了品牌的人文价值与情感深度，让人们用一种审美的方式对待当下的生活，在赢得消费者好感的同时也塑造了品牌形象，提升了品牌价值。

3.2    音乐场景拓展消费方式

“音乐+生活+社交”的理念创造了更多的音乐场景，拓展了音乐的消费方式。例如，网易云音乐商城，以音乐场景打造购物平台，售卖音乐人的相关周边以及音乐科技类产品，如音箱、耳机等影音数码产品，构建线上音乐市集。与旺旺公司合作，举办“听起来很好吃”的系列活动。用户可以使用在网易云平台上的积分在线下兑换旺旺商品，同时平台还推出了活动同名主题曲《听起来很好吃》，为用户带来听觉上的享受。同样，将生活方式与音乐相关联的还有QQ音乐与优衣库合作推出的“数字音乐+线下零售”的创新消费体验。“通过举办音乐创作大赛、定制艺术歌单等活动，将音乐‘穿’在身上，为乐迷带来打通听觉与视觉的创意碰撞。与此同时，QQ音乐还基于平台播放大数据，结合优衣库用户的音乐偏好，定制了专属艺术歌单，与卢浮宫以及贾森·波兰、凯斯·哈林、葛饰北斋等艺术家联名，用浪漫、活力、闲适、电音四种不同艺术风格打造场景化的音乐体验，让用户在线下消费的同时还能与音乐相伴。”[6]

4    结语

音乐流媒体平台的发展，更新了音乐传播链上的每一个环节，创作、制作、宣发、消费等都在科技的影响下变得更加便捷与多元。但不容忽视的是，音乐流媒体平台的发展还有许多亟待完善的地方。例如，如何打破信息茧房，让用户接收的音乐信息更加多元，而不是被束缚在数据算法之中;如何进一步发现、挖掘平台上优秀的独立音乐人;如何在人工智能技术下保持每首音乐作品的独特性与审美性等等。这一系列问题都是我们在未来音乐传播过程中所要解决的。因此，我们不仅要跟上时代潮流，继续推进音乐流媒体平台对音乐传播的更新，还要挣脱科技的束缚，回归音乐本身。

参考文献：

[1]赵志安.谈大众音乐传播的“把关人”[J].人民音乐，2003（8）：38-40.

[2]赵志安.音乐传播的“模式”研究[J].音乐研究，2011（5）：116-127.

[3]赵志安.音乐传播“信息论”[J].中国音乐，2008（2）：55-58，122，2.

[4]曾遂今.音乐传播新探[J].中央音乐学院学报，1996（1）：57-65.

[5]李嘉宝.去“独家”后，音乐平台怎样发展？[N].人民日报（海外版），2021-09-29（008）.

[6]王铉，雷沁颖.人工智能对中国音乐产业链的渗透与革新[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（12）：131-134.