基于曲阜“三孔”旅游景区的文化创意特色产品设计研究

孔勇 黄海纳 王项

关键词：文化创意特色产品;儒家文化;设计研究;文化特色

中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）21-00-03

0 引言

我国地域广阔，历史悠久，因此可开发的传统文化资源非常丰富。近年来，我国综合国力及社会经济的快速发展提升了人们的生活水平，促进了国内旅游行业发展，文化创意特色产品也受到旅游者的追捧。曲阜“三孔”景区的文创设计，更应该融入曲阜的儒家文化气息。曲阜“三孔”景区开发文创产品，能够推动曲阜儒家文化传播及旅游业的发展，最终促进旅游业和文化产业更好融合。

1 研究背景

近年来，世界经济迅猛发展，各国越来越重视旅游产业的发展，而文化旅游逐渐成为旅游业的时尚元素。世界各地都在发展经济，人们也逐渐认识到文化的重要性，从而使世界各地都在不同程度上基于自身文化资源进行文化再利用。只要有独特的旅游产品、精到的管理、到位的市场宣传，就很能成为受市场认可的旅游目的地[1]。曲阜位于山东济宁，是我国古代伟大教育家孔子的故乡，而“三孔”分别为孔府、孔庙、孔林。曲阜“三孔”在1994年被联合国教科文组织列入世界遗产名录。由于儒家文化对中国乃至世界的影响非常深远，为了促进“三孔”景区发展以及对儒家文化的进一步推广，毋庸置疑，文化创意特色产品设计显得尤为重要。因此，文章对曲阜“三孔”旅游景区文化创意特色产品作相应的研究。

2 文化创意特色产品概述

2.1 文化创意产业概念

文化创意产业是指在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的一种新兴产业，是各个国家在经济转型过程中的重要支撑，是世界经济增长的新动力。文化创意产业主要通过团队及个人依靠主体文化，运用创意、技术等手段，设计并开发营销知识产权的行业。文化创意产业具有可持续发展的特性，在各国经济发展综合评价标准中所占的比例也越来越大，而又因为文化创意产业的高附加值，其在全球范围内越来越被重视。利用本土文化的特色进行创新、设计，同时注重推广，形成具有一定价值的商业体系，能推动文化产业和旅游业融合发展。

2.2 文化创意特色产品的特点

所谓文化创意特色产品，强调的是文化性、原创性、独特性，这三种特性同时也是文创产品的主要特征。文创产品与文化产品的主要区别在于文创产品更加强调产品的创新性，设计师在深入了解历史文化的同时，对文创产品进行升级改造，对现有的文创产品进行延续，对经典传统文化内容进行提炼创新，迎合市场需求，提高当地经济效益。

2.3 特色文创产品与旅游的关系

随着人们越来越注重生活质量，旅游开始成为新时代提高人们生活质量的一种方式，旅游也因此得到了世界各国人民的追捧。而文化创意特色产品的研究设计对各地旅游业发展和文化产业发展都是极其重要的。结合文化产业优势，如何依靠新媒体等众多方式进行有效传播，是目前文旅产业发展过程中需要思考的问题。

3 曲阜“三孔”旅游景区现阶段文化创意特色产品的概况

3.1 曲阜“三孔”景区文创产品存在的问题

第一，文创产品相仿。地域不同，文化不同，文创产品也应具备各地独有的文化特色，但有的文创人却忽视了这一问题。千篇一律的旅游文创产品大量存在，地域特色文化在文创产品中并无体现[2]。文创产品设计忽视了地域文化和产品创意，模仿其他地域文创产品的情况比比皆是，使得本应彰显独特文化特色的文创产品缺乏了文化生机，文创市场上的产品出现了比较严重的同质化现象，使來自各地的游客及其他消费者产生了一种低迷的消费心理，造成视觉审美疲劳，制约了旅游市场产品的开发。

第二，产品种类单一。曲阜“三孔”景区的旅游纪念产品种类单调，主要表现为明信片、书签、孔子雕像等。制作工艺陈旧，与别的旅游景点纪念品没有实质性的区别，除LOGO之外，很难展现“三孔”景区独特的文化内涵，因此，无法满足消费者的个性化需求。同时，自身市场定位不够准确，极大地影响了产品的销量和儒家文化的推广。

第三，产品质量难以保障。曲阜“三孔”景区的文化创意特色产品，大部分由古街的小商贩销售，并没有科学统一的营销管理方案，许多商品存在价格和质量上的差异。同时，一部分小商贩为实现利益最大化，出售一些价格低廉、质量较差的文创产品，使得消费者购买体验较差，在一定程度上影响了景区的口碑。

第四，产品特色不突出，缺乏延续性。风格的延续性是文化创意特色产品得以长期发展的关键[3]。正是因为儒家文化的代表性，本应该具有文化特色的文创产品在长时间发展中比较保守，为了获利而忽视了产品的创新性，没有把握当前消费者追求新奇产品的心理，错失在同类产品中竞争的机会，在当前竞争激烈的市场中难以前行。

3.2 曲阜“三孔”景区文化创意特色产品的优点

曲阜儒家文化对炎黄子孙乃至世界人民具有重要的精神价值[4]。近年来，在国家的鼓励支持下，文化创意产业健康发展，各地旅游景区的文化创意产业开始有了独具代表性的产品。在故宫文创取得显著成效之时，曲阜“三孔”文创也紧跟步伐，深入挖掘特有的文化内涵，逐渐设计出“诗礼夫子”“包过君”及源自孔府珍藏的“孔子博物馆”文创等独具文化特色的产品。在景区的商店及酒店里，越来越多的具有代表性的“三孔”文创产品随处可见，一改原本曲阜文化旅游纪念品市场同质化严重、品种单一的景象。儒家文化元素经过创新设计，让“三孔”文创成为人们生活中不可或缺的产品。位于孔府后门的夫子文创店内，各式各样的孔子文创产品遍布这处近200平方米的空间中，在这里，既有各种卡通形象，也有根据孔府珍藏、儒家经典格言衍生出的各式产品。设计工作者还研发了具有儒家文化特色的传统工艺品、曲阜三宝、文物复仿制品等20余系列，共计2 000多种商品，让很多游客感受到了浓浓的曲阜特色。

4 曲阜“三孔”景区文化创意产品的研究方法及設计

“三孔”景区的文化创意特色产品应是兼具创意性、文化性、实用性及趣味性的产品，应将其与该地区的文化特色融合，进行合理设计和开发，不断增强文创产品设计的创新意识，但不能脱离文化，要深入挖掘“三孔”文化的独特性，将创意与文化通过创新设计体现在文创产品上，同时要注意市场及消费者的多元化需求，增强其购买欲望，促进消费。通过对“三孔”景区进行走访询问、调查研究，并对曲阜“三孔”景区文化创意特色产品的现状进行分析，探究孔子文化的意义、文创产品开发存在的不足，以对“三孔”景区文创产品设计及应该改进的地方有准确把握。对“三孔”景区历史文化资源、人文环境及旅游现状进行深度调查分析，挖掘其独有的文化特色、人文特色，以最具代表性的儒家文化特性及元素进行研究和设计，设计出具有文化内涵和符合市场需求的文化创意特色产品。在此基础上，针对儒家文化设计、生产的文创特色产品不是单纯的产品，而是能让世界各国真正了解曲阜孔子文化的独特魅力。

4.1 积极创建“三孔”特色文创产品品牌

当地丰富的旅游资源主要来源于孔子和儒家文化，分析曲阜地域经典历史文化，构建曲阜本地的文创品牌，能够更好地呈现曲阜“三孔”旅游景区的人文特色。当然，这对设计师素质要求很高。首先，在设计文创前，要积极进行市场调研，深入了解曲阜“三孔”旅游景观及当地的人文要素，在调研的基础上做好数据分析，根据时代需求设计制作，通过各个媒体渠道，积极做好品牌的传播与推广，提高品牌价值影响力。其次，整体产业链的积极完善也尤为重要。文创设计人员要侧重对供货途径的选择。再次，要严格把关文创产品质量，同时把握好文创产品的售后服务工作，完善文创产品的评价体系也是后续的重要任务。最后，选取正确的销售策略。曲阜“三孔”文创产品能够积极发挥品牌价值，注重文创产品营销，在构建文创品牌的同时，也要制定科学的营销体系，在文创产品本体价值的基础上，提高其附加价值。

4.2 重视市场规律及受众需求，制定正确的营销策略

曲阜“三孔”景区是世界闻名的旅游胜地，因2020 年进行新冠肺炎疫情防控，故参考 2019 年数据。2019 年全年，曲阜市文化景区共接待中外游客539.37万人次，同比增长13.1%;“三孔”景区共接待531.25万人次，同比增长14.1%[5]。因此，其有着巨大的市场需求，但文创产品要想得到长远发展，必须顺应市场经济发展规律，了解市场需求，了解旅客需求特点，做好数据调研。在文创产品开发设计中，要做好旅行者及市场数据调查，借鉴市场及受众反馈，积极优化并改进文创产品。同时分析文创产品市场需求数据，选择正确的营销策略，注重文创产品营销，在构建文创品牌的同时，制定科学合理的销售体系，了解具体的管理方法，最终提高市场影响力。

4.3 注意文创产品的本土特色化

各个旅游地区都有不同的地域文化特色，因此在设计开发文创产品时，也要配合当地旅游文化主题，选择文创产品设计风格及结构。可以将一些经典的图案，如孔子像、儒家经典语录、经典建筑等运用到鼠标垫、文具、包装等物品上，使游客在购物时可以明显感受到曲阜儒家文化的魅力所在。同时，在创新设计曲阜“三孔”文创产品过程中还要侧重产品的实用性及方便性，积极运用新材料及新技术，设计制作出既能呈现儒家文化特色，又具有创新特色的产品。

4.4 注意文创产品文化性与创意性的平衡

在文化创意产业发展过程中，出现了很多本末倒置的状况，一味追求创新而忽略了产品文化元素的重要性，会使产品逐渐脱离本土特色，最终淹没在市场涌流中。因此在设计文创产品过程中，在注重文化创意的同时要时刻把握文化的润养，创造出更好的文创产品。

4.5 加大对“三孔”文创产品的宣传力度

在“三孔”文创市场中，大部分消费者都是到当地景区的时候才了解到一些关于特色产品的信息，甚至在之前都不知道“三孔”文创的代表产品，可见其宣传工作一般，并没有得到有效推广。如果仅仅依靠口碑，曲阜“三孔”文创产品很难提高影响力，走进千家万户。而在当今的自媒体时代，自媒体是一种新兴的“广告商”，应充分利用其巨大的影响力，在抖音、快手及微博等平台上进行有效宣传，从而提高“三孔”文创的知名度。在产品营销方面，对于如今曲阜旅游文创产品数字化程度低的问题，应积极利用线上平台推广文创产品，扩大线上网络店铺的规模，增加品类，线上线下结合，提高曲阜旅游文创品牌知名度[6]，逐渐提高曲阜“三孔”文创的影响力。

5 结语

我国是一个多元文化交集的国家，有着独特的民族文化优势。曲阜作为儒家文化的发源地，在当今旅游以及文创产业中具有独特的优势，随着文创产业的兴盛，应积极开发设计并运用曲阜“三孔”景区的儒家文化资源，发挥传统文化产业的优势，依靠新媒体等现代媒体技术进行有效传播，积极组织曲阜“三孔”旅游文化创意特色产品开发设计活动，推进曲阜儒家文创产业发展及旅游业发展，最终促进旅游业和文化产业融合健康发展。

参考文献：

[1] 朱竑，李鹏，吴旗涛.中国世界遗产类旅游产品感知度研究[J].旅游学刊，2005，20（5）：21-25.

[2] 刘晓雨，任建军.基于地域性的文化创意产品设计研究[J].美术教育研究，2015（1）：106-107.

[3] 郝婷，张振，范斌.地域文化视角下文化创意产品的开发与设计，2021（8）：276-278.

[4] 杨艳.曲阜儒家文化的旅游价值及开发现状[J].青岛酒店管理学院学报，2011（1）：40-42.

[5] 曲阜市文化和旅游局. 2019年工作总结和2020年工作安排[EB/OL].山东-曲阜市文化和旅游局，http：//www.qufu.gov.cn/art/2019/11/28/art_15227_2376770.html，2019-12-04.

[6] 田甜.曲阜旅游文创产品设计研究[D].济南：齐鲁工业大学，2008.

作者简介：孔勇（1985—），男，山东曲阜人，硕士，讲师，系本文通讯作者，研究方向：插画设计、动画、虚拟现实。

黄海纳（2002—），女，山东青岛人，本科在读，研究方向：视觉设计、舞台美术。

王项（1998—），男，山东潍坊人，本科，研究方向：油画、插画。