新媒体环境下老字号品牌形象构建

摘要：随着时代的变迁发展，我国的中医药企业不断探索大健康领域，为企业发展谋求新方向。在品牌延伸的过程中，老字号企业需要积极调整传播策略，向消费者树立个性鲜明、安全优质的品牌形象，建立良好的品牌口碑。本文以老字号医药品牌雷允上为研究对象，分析雷允上品牌传播存在的问题，并结合新媒体传播的优势，提出具有针对性的建议，为老字号品牌形象塑造与传播提供帮助。

关键词：雷允上;老字号;新媒体;品牌形象构建

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）11-00-02

0 引言

在医药市场需求下降、大健康市场需求上升的行业环境下，医药老字号企业纷纷进行品牌延伸，向以医药业务为核心、以大健康业务和日化美妆业务多元发展的综合性医疗健康企业转型。头部品牌积极利用媒介传播，铺开营销渠道，在市场还未完全形成时获得了全国性的知名度和认可度，发展势头大好。除头部品牌外，大多数地区性老字号发展存在一定的阻碍。此外，医药老字号业务重叠度高，缺乏品牌个性差异。医药企业在传统媒体上展现出的品牌形象过于模板化、严肃化，老字号不受年轻群体青睐。

清雍正十二年，雷允上诵芬堂老药铺在苏州创立;太平天国时期，家族后人迁居上海成立分店。由此，雷允上有上海、苏州店之分。如今，远大药业的苏州雷允上（以下简称雷允上）、上药集团的上海雷允上和开开集团的雷允上西区都在使用“雷允上”品牌，雷允上品牌没有进行整合统一。作为首批入选中华老字号、拥有国家绝密项目及国家非物质文化遗产的企业，百年老字号雷允上仅在苏州、上海有较高的知名度，缺乏品牌影响力。作为江苏老字号的重要一员，提升雷允上品牌知名度，塑造雷允上品牌，对打造江苏历史文化名片至关重要。新媒体给予老字号机遇，向消费者呈现老字号的年轻新面貌。

国内有关新媒体语境下老字号品牌传播的研究资料角度多元，十分丰富。研究不局限于对老字号历史与文化的挖掘，对寻求有效的传播手段和方法复兴中华老字号的研究也逐渐增多。有的从医药老字号广告传播角度分析老字号发展困境，提出解决策略;有的提出建立品牌个性化符号对品牌的重要性及意义;有的从选择合适的媒体平台对品牌构建和影响力的积极作用出发谈品牌传播。根据现有研究成果，结合雷允上品牌由三家企业共有的特殊情况总结可见，塑造品牌特色形象是实现雷允上老字号复兴的重要手段。本文分析当前品牌传播的有利条件，指出雷允上品牌形象塑造的问题，提出针对性建议。

1 新媒体环境下品牌传播的有利条件

互联网科技的发展推动网络媒介壮大成长，新媒体依靠网络传播信息速度快、共享时效快、辐射范围广、信息表现形式多样化等优势，取代传统媒体，成为当今社会大众接触、接收、传播信息的主要渠道和企业品牌宣傳的主阵地[1]。

1.1 渠道全面化

传统媒体以报纸、杂志、广播、电视为主，各自都存在一定的优缺点。新媒体利用数字网络技术手段，可以结合文字、图片、视频等多种表现形式传递信息[2]。品牌宣传利用的媒介平台从传统纸媒、各级电视台向互联网平台延伸。社交平台、文化社区平台、短视频平台、长视频平台、搜索引擎都是品牌传播的渠道，企业可以根据品牌传播目的和目标受众，有针对性、选择性地投放。

1.2 内容多元化

除了渠道的丰富多元外，新媒体的内容表现形式和内容题材也呈现多元化的态势。新媒体不受时间、空间的约束，可以最大化整合、优化信息，用多元的媒介传播表现方式传递信息[3]。新媒体的内容题材受约束少，可以创新品牌传播的内容和形式，使其更加新颖有趣。

1.3 受众广泛化

2021年2月，中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国网民规模达9.89亿，男女比例均衡;20岁～50岁的中青年占比更高，50岁以上老年群体占比上升，老年网民数量增加;网民学历涵盖小学、初中、高中/中专/技校、大学专科、大学本科及以上多个学历层次;网民从事的职业横跨经济、农林、教育、文史等多个领域。我国的网民结构广泛丰富，品牌传播面向的受众范围广，传播的潜在影响力巨大。

2 新媒体语境下雷允上品牌形象传播与构建存在的主要问题

近10年中，新媒体强势发展，超越传统媒体成为最具影响力的传播媒介。雷允上的新媒体传播活动起步晚、发展慢，在传播渠道、传播内容、传播效果上都存在不足之处。

2.1 传播渠道：新媒体资讯平台疏于维护管理

2012年5月，雷允上正式注册了其官方微博，并于2014年4月正式入驻微信公众号平台。从其“两微平台”的运营举措看来，雷允上在新媒体的传播实践中仍未具有“大展宏图”的抱负。通过微信平台检索关键词“雷允上”，可以查询到至少81个相关的公众号主体，其中具有企业认证资质的账号也多达20余个。自媒体数量繁多、名称相似，信息呈现冗余、失真、混乱、猎奇的特点，使得受众辨别公众号性质的难度大幅增加，也由此导致企业无法形成自身独特的新媒体标识[4]。

经过统计发现，公众号“雷允上”的推文阅读量平均在700左右，粉丝评论数也屈指可数;截至2021年3月18日，其官方微博也仅拥有3554位粉丝，而在开通至今发布的1322条微博中，原创微博的数量也极其稀少，与粉丝之间的互动可以说近乎无。单向性、无效性的内容输出反倒成为雷允上新媒体平台运营的总方针。

2.2 传播内容：未挖掘弘扬品牌文化故事内涵

通过对雷允上“两微平台”账号内容的检索分析，可以发现雷允上的传播内容策略缺乏整合营销的观念和长远规划。话题#早安 雷允上#大部分是转发微博，部分原博已被删除;余下的是无实质内容的早安贴。话题发起时间超过一年，总阅读量为21.8万次，参与讨论的只有264人。微信的推文以企业经营现状报道、科普养生知识为主，风格朴素呆板，缺乏趣味性和娱乐性。传播内容结构呈现杂、散、乱的特点，专业知识和历史文化输出弱，部分内容不符合品牌健康养生形象，无法展现品牌的专业性和独特性[5]。因此，账号的订阅量和关注度极低，基本没有传播影响力。

在营销活动上，雷允上没有树立输出品牌故事、品牌文化的意识。2019年，雷允上首度跨界营销，与国漫IP人物一禅小和尚推出联名养生茶，这次营销是雷允上品牌营销的跨越，但存在的问题也比较明显。品牌的联系过于表面，只侧重于国风包装，没有挖掘两者健康、治愈理念的关联与共通，忽视雷允上健康传承者的品牌定位的传播[6]。

2.3 传播效果：“雷允上”品牌形象模糊泛化

雷允上的医药广告以宣传旗下产品疗效为主，叙事性弱，向外界呈现的百年老字号、健康引领者的形象不够鲜明立体，缺少鲜明独特的标志性符号，品牌形象同质化的趋向愈发明显，年輕一代消费者同品牌的情感联结消失，缺少品牌认同，最终造成消费者结构的断层[7]。长久的品牌归属争议让消费者的品牌认知模糊。官方微博的评论中有用户提问：“为什么旗舰店卖的是欢和牌珍珠粉啊，药店是雷氏。有什么区别啊。都不敢买啊。望解答。”但遗憾的是，微博运营人员没有回复此条评论，解释品牌的差异。

3 老字号品牌形象再定义的传播对策

品牌形象是消费者对品牌的第一印象，是品牌核心竞争力的体现[8]。为应对媒介环境变化，雷允上为品牌发展作出了很多改变和突破，但没有产生明显的效果。因此，本文提出以下四点建议，促进雷允上品牌形象的构建。

3.1 洞察传播差异，树立品牌独特优势

品牌的文化和老字号的招牌世代传承、相映生辉，是老字号唤醒消费者认同感的“金字招牌”，影响消费者的思维和行为。老字号的传播需要借助企业品牌优势，让品牌成为企业发展的核心。在产品质量得到保障的前提下，企业要洞察差异，寻找传播的契机。雷允上的传承与发展离不开对其核心内涵的发掘与弘扬，作为品牌传播的中心，要打造雷允上区别于其他医药老字号的符号标志[9]。

雷允上品牌蕴含着吴门医派的历史文化和独特的江南地方特色，雷允上的发展需要将传统文化与时代特色融合，大力传播品牌特色和地域特色，将雷允上打造成为苏州的城市名片[10]。例如与现象级爆款手游江南百景图跨界营销，让雷允上走进游戏里的江南苏州，让游戏受众在娱乐休闲中认识、了解雷允上，并自发地进行二次传播。

3.2 规划传播渠道，积极拥抱新媒体

单一传播媒介的力量是微薄的，新媒体时代，不同媒介渠道是合作共赢的关系。雷允上品牌需要采用跨媒介传播策略，扩大传播效应，提高品牌知名度，促进品牌年轻化形象的塑造[11]。多传播渠道如微博、微信公众号、抖音等媒介相互配合、协作，占据年轻消费者的视野，进行大范围、多渠道的宣传，向受众传递品牌内涵，刷新雷允上旧有的形象[12]。

3.3 追踪传播热点，增加与用户的沟通互动

新媒体以文字、图片、视频等多媒体形式，传播实时信息，实现信息的即时分享、传播互动，打破品牌与受众的沟通界限。雷允上的传播内容应当减少简单枯燥的无效内容，让内容变得有温度、有趣味，贴近消费者的日常生活[13]。

随着生活水平的提高，大众消费也在升级。消费者购买的不仅仅是商品本身，还有品牌能够满足消费者个性化、情感化欲望的附加体验。品牌和消费者之间友好的沟通互动实现了这种欲望的满足[14]。医药老字号可以大胆利用话题流量，进行借势营销，与粉丝用户进行趣味互动。

3.4 注重传播规范，监测舆情，维护品牌形象

医药是关系到消费者生命安全的特殊商品，传播需要规范和约束，老字号形象需要年轻化，展现品牌活力，但要把握尺度，稍有不慎，容易造成口碑危机。同时，注意监测舆情，避免负面新闻对品牌形象造成损害[15]。

4 结语

雷允上的品牌形象构建现状不容乐观，品牌形象模糊，知名度低，这使品牌的长远发展面临潜在威胁。我国的新媒体发展快速，规模比较完善，为品牌传播创造了较为可观的环境。在医药行业转型的行业背景下，雷允上应该积极调整、重新制定品牌传播策略，从渠道传播、内容挖掘、受众互动等方面入手，打造个性化、年轻化、专业化、国际化的雷允上，实现品牌复兴，助力雷允上传承中医药文化与健康智慧。

参考文献：

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[4] 张伟博.从熵理论解读“新冠”疫情防控期间自媒体传播乱象[J].东南传播，2020（03）：24-26.

[5] 石淑敏.试论新媒体时代下非遗推广中的新契机[J].汉字文化，2020（22）：155-156，171.

[6] 陈瑞娟.跨界营销——“互联网+”时代老品牌的新生之道[J].艺术科技，2019（12）：187-188.

[7] 罗峻峰，吴静怡.广告有点“污”？——品牌沟通有“态度”[J].艺术科技，2019（15）：191-193.

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[9] 李雨桐.老字号品牌跨界营销浅析——以大白兔奶糖为例[J].艺术科技，2020，33（12）：22-25.

[10] 周潇斐，蒋臻谊.浅析本土文化在南京城市形象推广中的应用[J].大众文艺，2019（17）：78-79.

[11] 孙梦婷，何晴，黄蓉.故宫文创的跨媒介传播策略[J].东南传播，2020（09）：83-85.

[12] 尹佳萍.新媒体时代传统戏曲文化传播研究[J].汉字文化，2020（18）：82-83.

[13] 赵呈晨.传播社会学视角下的网络语言流动与再生产研究[J].东南传播，2020（1）：16-19.

[14] 周潇斐，陈莹.从“心”出发，做有温度的营销——华为品牌情感营销研究[J].戏剧之家，2019（34）：212-213.

[15] 王灿.基于营销3.0视角的企业整合品牌传播研究——以宜家家居为例[J].东南传播，2019（05）：136-138.

作者简介：高钰林（2000—），女，湖北利川人，本科在读，研究方向：品牌与传播。

指导老师：张伟博

基金项目：本论文为南京林业大学大创项目“江苏老品牌之苏州李良济与雷允上的品牌研究”成果，项目编号：2019NFUSPITP0679;2020年度专业学位研究生联合培养示范基地建设项目成果，项目编号：20200609