直播模式推动乡村振兴路径研究

陈镜如 郭承龙

摘要：乡村振兴战略是我国当前重要的战略举措。电子商务下沉农村，有助于推动农村发展。电子商务直播模式的应用给推动乡村振兴提供了新的发展思路。本文首先详细叙述直播模式的优势与特点，然后构建直播与乡村振兴衔接模型，分析直播与产业、人才、文化、生态和组织振兴的衔接机理，希望通过对直播模式与乡村振兴衔接的研究，为乡村振兴之路提供新的思路，为促进农村电商发展，实现乡村振兴提供参考。

关键词：乡村振兴;直播;路径;乡村发展

中图分类号：F327 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）08-00-02

我国是农业大国，拥有庞大的农产品消费市场，但消费市场并不能保证农产品的丰收和畅销，很多地区都存在农业生产产量低、销售难的情况。以往，农产品销售渠道有农户直接销售、销售大户销售、合作组织销售、专业市场销售以及网络销售等等。相对于以往的电商模式，直播模式能够让销售渠道有效下沉，将消费与产品直接挂钩，从源头上提高产品的曝光度，拓展销售路径。

直播模式可以实现乡村振兴中的产业、人才、文化、生态和组织五个部分的振兴，是乡村振兴中一种新的“武器”。在直播间里，主播可以展示产品，让消费者直观了解地产品的具体情况;在直播间外，也可以展示“三农”动态。这种多维度的宣传方式能够有效提高产品销售量，助推乡村振兴战略的实现。

1 直播推动乡村振兴的衔接路径

1.1 直播概述

当前学界和相关行业并没有对“直播带货”的概念形成统一看法。有学者认为，直播带货是指在网络平台和直播技术的支持下，对商品进行直接的展示，并针对消费者的疑问进行当场解答，提供消费导购服务的方式[1]。当前的直播带货模式主要有两种：一是创业者或商品拥有者设置独立直播间，以产品为对象进行展示和销售，这通常是店铺销售的一种辅助模式;二是职业主播在平台上开通自己的直播间，利用自身的专业知识为消费者提供导购服务、解答相关疑问，通过职业影响力累积粉丝，然后再让粉丝消费，实现变现。

直播助农活动中有不少领头人，如薇娅、李佳琦等。从2018年开始，网络主播薇娅就开启了扶贫助农的公益之路，用直播的方式帮助贫困县销售特色农产品。安徽砀山县副县长朱明春曾进入薇娅的直播间，累计卖出砀山梨膏和砀山油桃近3万件，销售额达257万元，直接助力1.3万果农脱贫，砀山县也因此顺利摘掉贫困县的头衔。截至目前，薇娅一共做过十余场与农产品有关的直播，总计播出300多个农产品，累计带动贫困地区农产品销售近3000万。在未来，农产品加入直播销售将成为常态，“互联网+农业”这一新方式将有效推动扶农助农工作的开展。

各地领导干部以创新的直播方式为本地农产品“代言”，帮助农民群众打开销售渠道，增加农民收入。在与网民互动时，展现了政府的亲民形象，践行为人民服务的宗旨。在疫情期间，西瓜视频、抖音、今日头条等平台通过各种主播进行解说和引导，一个月内就帮助农民实现了1.9亿元农产品的销售。疫情期间，共有16位书记、县长及平台发起人通过直播间展示农产品，最终销售出了55万件农产品[2]。

1.2 直播与乡村振兴的衔接路径

乡村振兴战略是我国国家层面的重要战略，也是我国和谐社会建设的題中之义。而要促进乡村发展，首先应该帮助乡村实现经济振兴和可持续发展。留守农民、回乡农民等通常资金不足、产品渠道不畅、品牌意识滞后，但直播能够弥补这种不足，“网红”“主播”等身份与“农民”的身份重叠，有助于农民就业、创业，吸引外来人才加入促进农村经济发展的过程。因此，直播模式下的网红、主播可以以农产品为抓手，以电子商务平台为载体，以直播为主要形式，形成“三角滚动轮”，帮助农产品的销售，满足消费者对农产品的体验需求，形成“粉丝经济”，形成持续性发展动力。直播推动产业、人才、文化、生态和组织五大部分振兴的路径如下图所示。

第一，直播助力农村经济发展，推动产业振兴。与线下方式相比，直播模式能够让销售者直接展示产品，与消费者直接对话，缩短了上架推广的周期。主播在上架商品的同时就可以开始进行推广和提供导购服务，让销售和变现活动同步发生，极大地提高了推广效率。直播打破了传统销售渠道对销售活动的时空局限，在消费者和销售者之间建立起了直接联系，激发消费者的消费动力。农产品企业通过网络增加商品的曝光度，能够覆盖更大的消费市场，扩大农产品的销售的空间。直播模式能够很好地解决中小微企业和农户的销路问题，实现增收，可以用最低的成本实现市场最大限度的扩张，对农村经济发展与产业壮大有显著推动作用。

电商直播有效整合了社会信息资源，根据奥利弗·伊顿·威廉姆森的交易成本理论进行分析，就是交易过程中供给与需求端的交易成本大大下降。农户与采购商之间的交易成本取决于交易对象确定性、交易频率、资产专用性程度。当前，传统农贸市场农产品供应链存在供应链交易对象选择应变能力弱、农产品质量控制效果差、农资供销信息渠道信息不对称等问题。电商直播降低了农户进入市场的门槛，通过优质的推介，用丰富的供需信息解决交易对象不确定性所造成的搜寻成本、信息成本提高的问题[2];交易过程中的交易频率问题也会因为优质的供需信息而得以化解;交易双方也因为存在更优质的供需对象，从而更有信心进行专用性资产投资，而不担心资产被交易对象套牢。电商直播的方式能够有效地整合杂乱的信息源，使得供需两端实现快速撮合，实现整个供应链环各节点之间的信息公平、公开传递。

第二，直播助力“新农人”培养，推动人才振兴。随着农村地区电商规模的持续扩大，目前，农村地区已经出现巨大的电子商务人才缺口。农村电商直播经济的发展需要培养专业的人才服务团队，让人才助推电商经济的发展。直播带货有本土性的特点，尤其是在部分地区，农产品生产者发起的直播大部分工作是由本地主播完成的，这能够促进本地主播的导购能力持续增强，有利于形成本地的头部流量主播。在培养“新农人”的过程中，当地政府首先要吸引专业电商人才，引导相关人员回乡发展;其次，可以通过市场途径进行人才招聘，引入专业团队，打造直播平台。

在数字乡村建设发展的进程中，直播带货不仅把深山里的农特产品直接卖到了一线城市，更鼓舞了贫困群众脱贫致富奔小康的干劲。直播助农让互联网成为山区群众的日常，村里的年轻人成了“新农人”，智能手机成了“新农具”，直播成了“新农活”[3]。随着各种特色产品走出大山、走向全国，贫困地区蓬勃发展，乡村振兴指日可待。

第三，直播助力品牌建设，传播绿色理念，推动文化、生态振兴。直播助农主要依靠电商平台，实现市场中特色消费和特色商品的串联，直播可以充分将村内特色场景改造为销售场景，展示产品的生产过程、生产背景、品牌理念，让网友深入了解当地的风土人情，让消费者更真实地了解商品的质量和内在。直播模式可以快速掌握消费者的不同喜好和对产品的反馈，能够更快依据消费市场进行特色产品的深加工，延长产业链，推出更加优质的特色农副产品，然后通过精包装和大力宣传，帮助有关企业打造具有地方特色的农产品品牌（如“三品一标”产品），从而带动当地特色农产品实现品牌化发展，展现当地的文化特色。

中华文化根植于农耕文明，乡村是中华文明发展过程中不可或缺的载体。加快乡村发展，应该重视公共服务体系的建设，引导乡村地区建立文明家风、淳朴民风;要让优秀的传统文化，如勤俭节约、邻里互助等，得到持续传承和发展。在文化发展的同时，不断优化乡村环境，让乡村更美，成为珍贵的文化旅游资源。

2 直播带货与乡村振兴实现可持续发展的建议

2.1 重视农产品直播带货监管，强调规范性

电商直播销售农产品是依托短视频平台或电商平台以网络交易的方式达成交易的，应当重视交易过程的规范性，对平台各环节进行严格监控，确保带货流程的规范专业[4]。首先，有关部门应该出台关于直播规范的文件，要求平台验证主播身份和专业能力，对商品进行专业的检测，保证农产品的质量。其次，电商平台在构建和完善过程中，应该重视平台的便利化和规范化，除了监管运营的规范性，也要监管产品数据统计的规范性，避免违规带货的情况;此外，在带货规则和农产品质量上都要制定詳细的规定。最后，有关部门要加强对直播模式的监管，通过AI技术及数据技术，监控销售农产品的质量，并通过各种排查活动，保证市场有序发展。

2.2 加强直播销售效果，打造特色农产品品牌

农产品直播带货可能会让用户对农产品产生认知上的误区，所以主播在直播中应根据直播的特点展示农产品，确保销售质量;要尽快查看和回应消费者的问题，及时优化直播的内容及方式，通过专业的知识和服务为消费者提供良好的消费体验。与用户进行交流是营销的关键，农产品销售更需要与用户交流，要在直播过程中及后续过程中，都能够为客户提供必要的数据信息，维护客户知情权。主播在直播时对农产品进行真正的解说，会更容易取得消费者的信任，不仅能够提高带货热度，还有利于培养粉丝基础。同时，农产品在直播带货要注意加强品牌建设，找到共同的特征商品，扩大品牌的知名度，寻找出属于本地区的特色品牌，进一步提升农产品的品牌效应。

2.3 创新电子商务模式，建立农产品信息管理平台

目前很多农村地区的电子商务已经有一定的规模，直播带货时应该有效利用电子商务的资源，创新推广方式，增加农产品推广渠道。乡村地区可以与淘宝、京东等平台共同建立农村物流体系，通过建设物流园、集散中心、物流网点，形成产品运输体系;利用好县级质量管控平台资源，通过大数据技术对农产品生产到配送的全过程进行追踪，然后构建专业数据库，基于信息模式实施农产品管理[5]。相关企业可以与农民进行平等合作，在农民生产农产品后，基于企业的平台或电商平台展示产品信息，为客户解答疑问，然后通过物流公司将产品配送到客户手中;企业要立足预警、统计、监管等多种方式，对农产品的生产、销售、包装、仓储等多个环节实行监管，保证消费者食品安全。消费者在相关APP平台上就可以查询产品源头及加工过程，有助于提高产品竞争力及市场效益。

3 结语

乡村经济发展将促进乡村产业振兴，直播模式对农业发展有切实的推动效果。直播可以振兴乡村产业，重塑乡村产业结构，弥补农村在农产品销售中存在的不足。要想提高农产品直播带货效率，就应该发展多种形式的农村电子商务模式，构建一体化的完备的物流体系，提高物流对接服务质量，打造特色农产品品牌，根据实际发展情况建立农民与客户的对接平台，最大限度地发挥直播带货平台的功效，提高农产品销售量，促进农村地区发展。

参考文献：

[1] 吴忠权.基于乡村振兴的人力资本开发新要求与路径创新[J].理论与改革，2018（06）：44-52.

[2] 欧阳日辉.“直播+”经济在云端战“疫”中助农[N].经济参考报，2020-03-26（005）.

[3] 唐芳.直播助农 小科技里有大担当[N].科技日报，2020-05-08（007）.

[4] 傅泽.数字经济背景下电商直播农产品带货研究[J].农业经济，2021（01）：137-139.

[5] 郭承龙，袁超，陈镜如.电商家具产业集群形成机理研究——基于苏北淘宝村调研[J].中国林业经济，2021（01）：34-38.

作者简介：陈镜如（2000—），女，湖北宜昌人，本科在读，研究方向：农林经济管理。

郭承龙（1976—），男，安徽合肥人，硕士，副教授，研究方向：农林电子商务。