城乡一体化语境下传统广播转型路径探究

时间：2024-05-17

摘要：促进城乡一体化发展是当今社会发展的主题，传统广播作为曾经的舆论主阵地，在推动乡村发展的过程中发挥着不可磨灭的作用。然而，在新型媒介形态、技术的崛起与自身发展滞后的双重压力下，传统广播的发展出现新的危机，遭遇了前所未有的困境。探索传统广播转型迫在眉睫，打造传统广播与新媒体融合平台成为传统广播转型发展的路径选择。

关键词：城乡一体化;传统广播;转型路径

中图分类号：G229.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）08-00-02

1 21世纪传统广播发展状况概述

2000年至今，受各种因素干扰，传统广播发展举步维艰，但国家层面从未降低对广播的重视程度。2006年，广播电视被列为“农村信息服务建设的重要基础设施”[1]，地位与国家战略相当。2020年，以乡村高音喇叭为代表的传统广播在新冠肺炎疫情防控工作中的亮眼表现，展现了传统广播在应急情况下的传播优势[2]。

传统广播见证了中国农村的演变与发展，农村有线广播网的建设服务于乡村建设，二者相辅相成，不可分割[3]。2017年，国家再次强调要高度重视“三农问题”，将推进乡村振兴发展战略建设作为国家任务，传统广播在对农传播等信息服务工作中贡献突出，因此，在传统广播发展陷入僵局之际，探索传统广播转型路径迫在眉睫。

2 城乡一体化语境下传统广播发展的困境

随着互联网技术的高速发展，媒体融合走向深水区，在外界与内部等多方压力的冲击下，传统广播陷入了前所未有的发展困境。

2.1 外部压力：新媒体异军突起，大量挤占市场份额

新媒体是在互联网数字信息技术高速发展下衍生的新兴媒体形态，相较于传统媒体，新媒体传播高效、快捷。如今的新媒体依靠网络技术和数字化技术的加持，以手机、平板等便携移动终端为载体，凭借高产出、快节奏、便携性的特点迅速走红，深得受众喜爱[4]。新媒体直接挤占了传统广播的市场份额，影响了广播广告的利润创收。

国家广播电视总局提供的数据显示，在2019年中国全年的广告收入中，传统广播电视广告仅占48.1%，而新媒体广告收入则占49.3%[5]。虽然两者市场占比差距并不大，但传统广播广告收入增幅呈明显下降趋势，新媒体广告收入则快速攀升，仅2019年，广电视听机构通过互联网投放的新媒体广告收入增长率就高达68.94%。

广告收入作为我国传统广播的重要经济收入来源，其利润率的变化直接关系到传统广播的未来发展。数据直观地展示了随着新媒体的崛起，众多广告商看到了新媒体具有的价值，从而纷纷转投新媒体，传统广播的市场份额被大量挤占[6]。

2.2 内部矛盾：新旧交替的冲突下，在市场竞争中迷失自我

外界媒介竞争带来冲击是时代的必然趋势，但归根结底，传统广播的内部矛盾冲突才是其迟迟得不到有效发展的重要原因。

2.2.1 技术落后

当其他众多媒介纷纷赶赴“互联网+”热潮的时候，传统广播特别是农村地区的有线广播却迟迟未“入网”。大数据显示，截至2020年12月，我国农村地区互联网普及率已达55.9%，截至2020年11月，贫困村通光纤比例已达98%[7]。

农村与贫困地区的互联网普及率与光纤覆盖率虽高，但有效使用率却并不可观。以搜索引擎使用情况为例，搜索引擎用戶生活在城镇的比例为77.6%，而乡村用户占有率仅为22.4%。也就是说平均每10个使用搜索引擎有效搜索信息与学习的用户中，仅有两人是农村居民。在新型广播技术发展如日中天的现在，农村居民有网，却不会用网，农村传统广播技术依然难以取得长足的发展。

2.2.2 内容陈旧

根据CSM媒介研究掌握的2020年全国广播市场概况来看，新闻综合类节目、交通类节目和音乐类节目分别占比28.06%、27.03%、24.09%，“三驾马车”仍然是传统广播的焦点节目内容。但就现在的受众需求来看，城市居民正处于传播碎片化时代，受众对信息的获取有“短平快”的诉求，但又渴望能更加便捷地透析事件本质;农村居民老龄化严重，又处在城乡融合、农业振兴的关键节点，他们迫切需要既富有现代化发展眼光，又兼顾知识性与易懂性的专业农业指导节目[8]。传统主流广播节目仍占据主要市场份额，但在复杂的受众环境中无法直击受众痛点，内容略显陈旧，阻碍了传统广播的进一步发展。

2.2.3 职责弱化

传统广播的媒体职责是传递正能量、做责任媒体、办人民广播，尤其是农村地区、贫困区域的广播，更要注意发挥自身的公益性与责任感。但是，近年来传统广播为了打破经济收入增幅收窄的困境，试图扩大商业广告招商，广告时间与节目时间占比逐渐失衡，个别广播电台甚至出现了“一分钟节目、半分钟广告”的现象，驳杂的广播广告严重影响了受众的收听体验，直接使传统广播媒介的口碑下降，进而导致受众的流失[9]。

传统广播为了弥补广告收益的损失，忽略了自身的公益责任，是现如今传统广播举步维艰的又一重要原因。

3 传统广播转型路径的探索实践——基于南京市六合区的田野调查

为了考察传统广播在现实生活中的真实处境，本研究选取了南京市江北新区的重要组成部分——六合区作为考察地点。自批复文件下发以来，江北新区的建设任务被提高至国家战略高度，发展定位跃升成新型城镇化示范新区。江北新区是调研城镇一体化语境下传统广播发展状况的不二选择。

运用简单随机抽样法在六合区当地选取了200人作为调研对象，以面访和网络问卷调查为主要调研方法，将广播的有效使用人群、广播受众的收听习惯、广播现存的问题作为主要调研方向。在初步整合调研数据后，得到了三点结论。

3.1 传统广播受众流失严重，有效受众老龄化现象明显

报告显示，有近60%的调查对象从不收听广播，约28%的调查对象偶尔收听广播，而经常收听广播的调查对象仅占12%。仍在使用广播的调查对象中，60岁及以上的老人占比高达62%。由此可见，传统广播受众严重流失，但在城乡结合区域，广播仍然是绝大多数老人接收新闻资讯、进行娱乐消遣的重要媒介。

3.2 “三驾马车”并驾齐驱，收听广播是伴随性行为

在传统广播有效受众中，最受欢迎的广播节目类型分别为时政新闻类（29.9%）、戏剧音乐类（28.3%）、交通类（27.9%）。此外，收听广播多伴随晨晚练、上班、学习等行为，收听广播成为一种伴随性行为，是受众在生活、工作、学习中的一种有声消遣，专心听广播的人只是少数，多为特意在某个时间段收听名嘴节目，这种仅为节目IP与主持人IP打造下的个例。

3.3 减少劣质广告、丰富内容是受众的主要诉求

当被问到“您对广播有什么改进建议”时，29.7%的调查对象要求减少广告，29.3%的受众要求增加内容的丰富性与趣味性。广告是广播媒介的主要收入来源，在节目中穿插广告可以理解。但是由于广告审核与监管机制的不完善，广告的内容得不到保障，且时间占比过多，难免引起受众反感[10]。同时，在城乡结合区域，居民对时政新闻及三农资讯的需求很大，但受限于设备与技术，不少受众表示“搜不到自己想看的节目”，从而产生节目内容有限、不够丰富的错觉。

4 传统广播转型路径

传统广播发展受限的根源来自内部矛盾，因此传统广播转型也应着眼于内部，从源头解决问题。

4.1 形式上

提高媒体融合质量、效率，推动全媒体建设是当今时代的主旋律[11]。因此，传统广播应积极顺应融媒体趋势，走媒体融合之路，向全媒体转型——全媒体生产、全介质传播、全方位运营“三位一体”的转型[12]。具体可以打造“广播+两微一端”“广播+短视频”“广播+电商直播”等传统广播与新媒体融合构建的新型平台。

全媒体运营是对移动互联网发展现状下传统广播媒体的必然要求，传统广播媒体在依托现有移动互联网平台继续开展传统业务的前提下，应利用现有资源打造自有平台，进行全媒体内容整合[13]。资本及算法导向的移动互联网平台存在局限性，具有信息失真、缺乏监管、负面导向等弊端。传统广播媒体应坚持正确导向，推动媒体融合发展，主动掌握舆论场主动权和主导权[14]。

4.2 内容上

内容为王，传统广播应始终牢记自己的媒介使命，切身体会受众所需所想，致力于打造精品内容[15]。例如在农村区域，传统广播必须扎根“三农”问题，打造具有指导性、针对性的对农节目。利用广播无远弗届、传播及时的优势向农民传递“三农”政策、传授现代化农业种植技术，为农村振兴事业添砖加瓦[16]。在城镇区域，传统广播必须在碎片化传播时代深入细节和本质，传播真实、及时、深刻的新闻资讯，提高受众信任度[17]。

4.3 技术上

在互联网时代，追求制作科技先进化是所有传播媒介的必然诉求。现如今，为了更好地发展，传统广播必须向VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等全媒体新兴技术方向谋求全新发展。虽然该技术的媒体应用如今还不成熟，但依然不影响对其的畅想[18]。

VR、AR技术能调动受众的视觉、听觉、感觉等全方位感官体验，广播媒介又被称为声音媒介，对声音技术的研究与传播已接近成熟，因此在未来向AR、VR节目的转型中，广播依然具有一定的优势。

5 结语

最新数据显示，农村网民人口仅占全体农村人口的45.8%。由此可见，农村的互联网覆盖有一定的盲区，在没有普及互联网的农村区域，传统广播仍属于主流媒介，广播的历史使命仍未完成。因此，广播需立足现实，服务国家和人民，积极转型，帮扶乡村振兴发展。

参考文献：

[1] 田瑞卿.论广播在新农村建设中作用的发挥[J].河北建筑科技学院学报（社科版），2006（03）：40-41.

[2] 袁玥，馮广圣.突发公共事件中农村社区大喇叭强动员效果探析——以新冠肺炎疫情报道为例[J].新闻知识，2020（11）：47-53.

[3] 位云玲.新闻反转的内在机理、影响及治理探究[J].新闻知识，2019（04）：86-89.

[4] 杜彦洁.浅析美国电影新英雄形象——以《蝙蝠侠：黑暗骑士》为例[J].大众文艺，2019（08）：158.

[5] 国家广播电视总局. 2019年全国广播电视行业统计公报[EB/OL].规划财务司，http：//www.nrta.gov.cn/art/2020/7/8/art_113_52026.html，2020-07-08.

[6] 冯广圣.互嵌与协同：社会结构变迁语境下乡村传播结构演变及其影响[J].南京林业大学学报（人文社会科学版），2020（02）：91-101.