经济内循环视角下的家具企业品牌营销策略探析

叶紫寒 闫小星

摘要：国际贸易形势对家具企业造成了巨大的冲击，立足于经济“内循环”，深耕国内市场成为企业走出困境的新思路。为了使家具企业在经济“内循环”中具有与之相适应的营销策略，本文简要探讨经济“内循环”的定义，并通过分析当前我国家具企业在营销投入、营销方式和品牌塑造方面的问题，总结得出以拓展受众群体、梳理定价策略、拓宽销售渠道为主的家具企业营销策略优化方案。

关键词：内循环;家具企业;营销策略;优化

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）08-00-02

经济“内循环”主要指通过发挥我国在人口规模、市场规模方面的潜力，以产业升级、拉动内需为目标，通过在供给侧和需求侧进行改革，更注重质量、效益和创新。在新冠肺炎疫情的催化下，市场萎缩、国际关系恶化，家具企业将国内市场作为后备方案，实现危机向机遇的转变。

1 经济“内循环”概述

中国自改革开放和加入世界贸易组织以来，经济发展与国际环境变化的联系更紧密，也更容易受到国际不利因素的影响。新冠肺炎疫情、强权政治、贸易保护主义等因素对国内经济发展的影响加剧[1]。对此，党中央提出了“以国内循环为主、国际国内相互促进的双循环”的经济发展新格局。中国地域广阔，市场潜力巨大，同时地区之间发展不平衡、人均占有资源低、劳动力资源丰富，因此发展国内经济循环、扩大内需，更有助于减少国际环境的负面影响[2]。

随着近年来中美之间的经贸摩擦持续升级、人民币升值和其他国家以低成本优势抢占市场，中国家具企业的原材料进口和出口贸易都受到了一定程度的冲击[3-4]。统计显示，从对美国阔叶木材进口加征关税后，大量木材加工企业减少进口原木和锯材。2019年，我国木质家具出口数量24150.91万件，较2018年下降10.44%，木质家具出口金额116.32亿美元，较2018年下降13.95%。2020年1月至4月，我国木质家具出口总量和金额比2019年同期下降高达21.35%和28.55%[5-6]。为了更好地适应形势变化的需要，并减少进出口急剧下降对企业生存的威胁，从经济“内循环”的大背景出发，加快企业营销策略的转型升级成了当务之急。

2 当前家具企业品牌营销策略的不足

2.1 营销投入相对不足

目前，大多数中国家具企业位于产品价值链底端，利润水平和同质化竞争等因素压低了家具企业在产品、品牌营销推广方面的支出。与其他行业的企业相比，家具企业掌握的核心资源有限、规避风险能力较低，不利于投入大量资金开展营销活动[7]。一部分家具企业内部员工分工模糊，缺乏专业的营销策划与管理人才[8]。家具企业应把重心放在核心业务上，同时应积极与其他行业合作，如互联网行业。家具产品并非消耗类产品，更新换代速度慢，只有积极渗透各个领域，才能在潜移默化中做好宣传工作，抓住顾客需求。

2.2 营销方式相对单一

传统家具企业营销方式的灵活性不够。中小型家具企业以参加展销会为主的营销形式对家具产品进行宣传的效果有限[9]。而随着移动互联网的发展普及，人们的消费行为和生活习惯发生了巨大的改变，有一定资金的大型家具企业在电视台重金投放广告的传统营销方式很难适应当下市场营销的发展趋势。对于线下门店，大多数家具店仍采用独立门店与导购相结合的方式;而受年轻人欢迎的一站式、综合性的家具商城一般都是国外引进的。在当下由青年群体主导潮流趋势的消费大环境中，提倡购物体验的线下门店或线上线下相结合的旗舰店模式更符合顾客的需求。

中国家具企业长期轻视营销方式的创新，模仿其他竞争企业，使得企业在同一种营销媒介产生扎堆现象，加剧行业内部的同质化竞争，对行业的发展造成不利影响。

2.3 品牌塑造相对欠缺

长期以来，我国家具企业采用代加工模式，没有形成自主品牌。随着代加工模式带来的价格优势在与大型企业竞争中的作用减弱，缺乏品牌影响力使得这些家具企业在消费者更注重品牌形象的環境下劣势扩大[10]。当前一些家具企业盲目追求扩大经营规模，忽视产品的原创性设计，各产品之间设计缺乏共性。这种经营模式不利于品牌的培养，使家具企业在中高端市场竞争乏力[11]。

3 经济“内循环”视角下家具企业的品牌营销策略优化

3.1 受众群体多样化

经济“内循环”背景下，家具企业首先应满足国内需求。我国农村地区和中西部地区庞大的消费群体和不断上涨的消费能力尚未得到充分发掘。随着“乡村振兴”“城乡一体化”的提出，城乡之间教育背景、社会结构和基础设施等内外部环境差异缩小，农村、三四线城市的消费者更加看重个性、品牌、体验，对高品质的家居产品有一定的需求。在传统意义上的增量市场之外，家具企业应挖掘痛点，抓住下沉市场的机遇。

2019年，我国儿童人口、老年人口占总人口比重分别为17.8%、11.47%。随着二孩政策、人口老龄化加重以及居住条件的改善和消费能力的提高，适老家具、儿童家具、宠物家具、定制家具、智能家具等细分市场有很大的发展潜力[12]。现代家具企业面向的消费群体由适婚人群向老年人、残疾人、少年儿童转变。因此，应针对消费人群的行为特征进行针对性设计和改良，加大针对特定群体的营销投入。除了成品家具之外，定制家具是现在家具企业发展的重大契机[13]。定制家具能按照人的身体指标和特殊需要来设计。家具企业可在现有基础之上，多样化发展定制家具的各部件，推出从低价到高价各种级别的组合套餐，满足各类顾客的需求，扩大家具产品受众。

3.2 价格策略合理化

基于经济“内循环”，在国际疫情形势严峻、出口受阻的大环境下，家具企业主要针对的消费人群是国内消费者，而我国社会内部存在贫富分化、收入水平差异大的问题，使商品定价合理化成了扩大内需、促进购买的关键因素之一[14]。将家具的流通渠道分为单源渠道和多源渠道，各渠道下需求受价格和服务水平的影响。在家具产品的层面上，影响家具定价的主要因素为家具的材质、生产制造工艺等[15]。

家具产品定价应以消费者为本，并针对性地根据消费者群体给出产品设计提案和定价策略。收入较低的家庭一般以从众心理为指导，对价格的关注度极高，会尽量选择价格低的厂家;而小康水平的家庭愿意追求个性化家具甚至高端定制家具，对价格的在意程度相对较低。为了降低成本，以在保持利润的基础上降低定价，家具企业需要提高生产工艺的自动化程度，降低生产单位产品的劳动时间，达到高效、批量化生产;材质上选择人造板材或价格低的新型材料，需要科技的发展来助推[16]。而对于具有高端需求的客户，除了材料和工艺的要求，高定价还需要包括服务水平的提高。

以刺激经济“内循环”为目的，家具的定价策略以激励促进消费者购买为基础，合理的价格能扩大需求，进一步促进制造业的发展、新技术的产生，最终达到以强“内循环”抵御国际市场风险的目的。

3.3 销售渠道多元化

中国是全球家具出口第一大国，近年来家具出口市场的低迷和外销份额的下降引发的库存积压使企业陷入库存危机，迫切需要盘活销售渠道和营销网络[17]。随着“新零售”概念的提出，线上与线下之间的矛盾越来越明显。线上家具产品销量不断增加，传统销售渠道受到了很大的冲击[18]。在定制家具盛行的今天，线上线下联合、各种渠道整合的O2O销售模式成为家具企业营销的发展方向。以提升消费者购物体验为中心，将线上平台与线下门店多维度融合，以大数据推动家具的设计和销售，最终调和线上线下冲突，达到二者共融互通的目的[19]。消费者更多地选择线上购买渠道，加强与生产厂家的直接沟通，弱化了中间商的作用[20]。

为了使消费者通过网络渠道也能清晰地了解产品性能并理性决断，家具厂商需要强化多媒体宣传方式和对于客服人员的培训;为了更好地经营核心业务，家具企业可以将网络维护等工作外包[21]。与此同时，网上购物对于物流环节要求较高，需要家具厂商在设计产品时就考虑到运输的便利性，并加强与物流企业的沟通。线下营销方面更加注重体验式营销，为消费者打造良好的购物环境和服务体验，才能发挥出实体店的优势，激发消费者的购买欲望[22]。

体验式营销需要门店运用多种可视化手段，向消费者提供尽可能多的商品信息，同时配备一定数量的人工导购。还可以通过二维码、公众号等手段将线上与线下相结合，举办多种促销活动、组建会员俱乐部，使消费者对家具品牌产生亲切感与依赖感。

4 结语

随着单边主义和贸易保护主义的兴起，海外市场对家具企业产生了一系列负面影响。家具企业应融入以出口为导向、投资拉动的“外循环”和需求引领、创新驱动的“内循环”，着力于对国内市场进行更深入的挖掘。提高自主创新能力，培育自主品牌，从而实现转型升级、附加值水平提升和营销特色化，才是家具企业在新常态下进行营销的关键所在。

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作者简介：叶紫寒（1999—），男，江苏苏州人，本科在读，研究方向：家具设计与制造。

闫小星（1981—），女，河南偃师人，博士，副教授，系本文通讯作者，研究方向：生漆涂料改性。