品牌振兴背景下重庆老字号视觉设计探究

李思娇 唐昌乔

摘要：老字号是我国历史文化长河中绚丽的瑰宝，商务部自2006年以来始终强调要加强老字号非物质文化遗产保护工作，促进老字号创造更多社会、经济和文化价值。笔者基于品牌振兴背景对重庆老字号品牌中的桥头火锅进行了网络调研、实地考察，整合分析出现状以及遭遇的严峻挑战，并以重庆桥头火锅为例，结合品牌文化和视觉形象，探索地域性元素在桥头火锅当前视觉形象中的设计应用，将企业的精神文化和情感联系注入品牌当中，以提升桥头火锅的市场竞争力与品牌形象。本文的研究不仅为老字号品牌提供了新的发展方向，也为文化塑造品牌提供了视觉参考。

关键词：品牌振兴;视觉设计;老字号;桥头火锅

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）08-0-02

老字号指的是成立于1956年前，历史悠久且拥有世代传承的独特服务、技艺或产品，继承了鲜明的中华民族优秀传统文化，具有中国民族特色和深厚的地域文化底蘊，其历史价值、文化价值取得社会广泛认同和赞赏，形成良好声誉的品牌[1]。在重庆的19家中华老字号品牌当中，食品餐饮类品牌就高达16家，如永川豆豉、老四川、江津米花糖、张鸭子等品牌，在当地几乎是人所共知。但在如今市场的冲击下，新晋的品牌越来越多，它们焕发出新时代的生机与活力，呈现出强有力的扩张态势，严重挤压了老字号的生存和发展空间，使得传统老字号单一化、陈旧化的设计在琳琅满目的商品中销量不容乐观[2]。在全国近1600家由商务部认定的中华老字号当中，发展困难和濒临倒闭的品牌占比分别为近七成和两成，经营良好的品牌仅有一成[3]。本文以桥头火锅为例，通过网络调研、实地考察、整合分析挖掘出当前发展遭遇的瓶颈，并结合时代审美探讨视觉设计的重塑方法，为桥头火锅的发展提供新的机遇，也为传统老字号品牌提供一条可行之路，使“老枝”也能发“新芽”。

1 老字号品牌的重要意义

继2007年商务部文化部发《商务部文化部关于加强老字号非物质文化遗产保护工作的通知》[4]一文中指出要进一步加强老字号非物质文化遗产保护工作，至2018年，为加快老字号改革创新发展，进一步弘扬优秀文化，拓展品牌价值，充分发挥其在稳增长、促消费、惠民生中的积极作用，商务部、国家发展改革委等16部门联合出台《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》[5]。该文以促进老字号改革创新发展为核心，以保护传承老字号为根本，进一步优化老字号发展环境，充分发挥老字号的榜样示范和引领带动作用，大力弘扬精益求精的工匠精神，促进老字号创造更多社会、经济和文化价值。在国家品牌战略政策的推进中，老字号品牌普遍具有地域特征、时代记忆和品牌传承过程中形成的文化价值遗产。振兴中华老字号，不仅能促进某一个品牌或行业的发展，从某种层面上来说，对国家振兴和民族振兴也具有十分重要的意义。

2 桥头火锅发展现状

西南地区的人们非常喜欢吃火锅，其中在重庆当地美食商户中，重庆火锅商户占比高达20.1%，平均每5家餐厅就有1家火锅商户，重庆火锅的普及率居全国之首，因此重庆市亦有“火锅之都”的美名。在重庆，人们无一不爱火锅。冬天驱寒暖体，夏天酣畅淋漓，甚至作为独特的城市名片代表着重庆的一方饮食文化。相比广东鲜香味美的海鲜火锅、苏杭一带肉汤浓郁的菊花火锅、北京风味别致的羊肉涮锅，重庆火锅以麻辣见长，厚重醇香。以牛油为锅底，用滚烫的汤汁融化后加入大碗的花椒、辣椒，待开锅之后在红油中涮食。在重庆的火锅文化里，吃火锅时越是吃到阵阵流汗，越能感受到有滋有味，神清气爽。

宣统元年，重庆南岸海棠溪水码头是川黔公路的起点和货物周转的主要场所，在抗日战争时期，最繁忙时每天甚至有数百艘船停靠在这里。这里是桥头火锅的发源地。餐饮业在这个码头虽然繁荣火爆，但普通的船工们却无法进入餐馆消费，于是他们每天傍晚工作结束之后在码头边上自炊自饮。这一现象被两个深谙重庆火锅之妙的年轻厨子看到，于是分别在海棠溪古桥的南北桥头搭上草棚，架起泥炉，开起了火锅馆。因当时屠宰场的毛肚和鸭肠数量多、价格低，于是顺理成章地成了火锅的必吃菜品。随着重庆火锅知名度和消费者喜爱度的日益增长，又因重庆市“十二五发展规划”中提出了扩大内需和加快服务业发展战略等政策，为火锅产业发展带来了新的机遇，火锅门店也由此遍及大街小巷。在十几家老牌名火锅中，目前虽然出现了极端的一家独大的现象，各有特点，但各个火锅品牌之间的竞争仍然异常激烈。在品牌特色上，重庆德庄火锅以其德庄三宝——德庄酒、德庄汤、德庄毛肚闻名;留一手火锅还原最经典的“重庆风格”红汤鲜亮，特色香菜丸子备受欢迎;桥头火锅则以其悠久的历史文化和招牌菜品桥头牛肉和霸王戏虾深受消费者喜爱。火锅品种也随市场需要扩展为耙牛肉锅、老鸭汤、串串香、海鲜锅、泰式火锅等形式，这使桥头火锅在无形之中失去了很多目标顾客。在服务管理上，以“服务周到，细致入微”著称的海底捞火锅获得了消费者最高满意度，而其他品牌则没有受到消费者的过多关注。在视觉设计上，拥有自己完备的视觉识别系统的品牌寥寥无几，走进上述任意一家口碑较好的火锅店，几乎均采用毛笔书法体呈现古朴、劲道、热辣的感受，加以红黄色提升视觉刺激，相似度极高。桥头火锅亦如此。在文化表现、视觉设计及场景运用等方面无法体现出品牌识别的独特性以及品牌的核心价值[6]。综上，创新显得尤为重要，必须进行创新变革，助推桥头火锅焕发新的活力，而视觉设计创新是推动创新型发展的重要途径之一，亦是值得尝试和突破的方式之一。

3 设计助推“老枝发新芽”

老字号的繁荣得益于“老”，而其衰落也是由于“老”。桥头火锅发展至今，仅仅依靠“桥头火锅”这四个字以及一座桥的形象作为品牌传播的显性要素，与其他同类火锅店除了名字不同之外很难发现其他差异，在店铺形象、店员服装、办公用具、运输工具等方面均未能完善。更糟的是，桥头火锅的品牌形象十分混乱。品牌形象作为老字号企业的重要资产，理应具有其独立性和唯一性。然而，据笔者调研发现，桥头火锅和桥头火锅底料并不是由同一个商家经营。桥头火锅是一家由重庆桥头饮食服务有限公司经营的有实体店面的中华老字号，同时也自产自销火锅底料。而桥头火锅底料则更多地作为重庆特产被当地市民或外来游客所熟知，是重庆桥头火锅调料有限公司的一类产品。二者虽然名称相同，但实质却截然不同。两者既相似又不同，极易给消费者造成品牌识别上的混乱。桥头火锅可将品牌的历史起源、创始人故事、标语、独特手艺、特色菜品等作为品牌视觉形象重塑的思考对象，以浓重浑厚的字体、鲜亮高饱和的色彩通过手绘风格进行辅助图形的开发，更加生动地展现出独特的魅力。更重要的是保证识别系统的规范化处理，形成统一、现代、规范、完整的品牌识别系统，是打造优秀品牌的前提，也是后期管理和传播的需要。通过完整的、统一的新形象潜移默化地强化消费者对旧品牌的认知，使新的视觉系统能够呈现出桥头火锅的历史文化。

视觉形象缺乏标准化。属于中华老字号的桥头火锅在重庆各地甚至全国各地加盟店的品牌形象视觉要素却并未做到标准化，如在重庆南岸的南滨路店，其店面门头以古朴书法体黑底金字书写“中华老字号”，而在人流量众多的旅游打卡胜地磁器口店，其店面招牌则是以繁体字“桥头火锅”作为门头，两家店都属于桥头火锅的直营店铺，但在设计基础系统如标准色、标准字、店铺风格、辅助图形等方面都存在较大的差异，甚至在官网的界面对全国优秀店面的展示亦能发现标志的不统一。品牌不论是对消费者还是对企业都是十分重要的，是企业与消费者之间无声的桥梁。随着人们生活水平的不断提高，更多的消费者正在从产品的质量、功能、价格等方面的理性消费转向更加在意产品的形象和个性方面的感性消费。因此，建立一个系统的品牌视觉形象显得刻不容缓。要在激烈的市场竞争中使桥头火锅脱颖而出，除了从味觉出发，保证菜品新鲜、质量好、口感佳的同时，还需要从视觉出发，通过视觉的传递使消费者感受到桥头的文化、历史，达到情感的认同。除了从物质上入手，营建美观、整洁的店面环境外，还需要从精神的角度考虑，通过选择不同色彩、塑造不同风格等手段来营造别具一格的视觉体验。百年来，桥头火锅始终采用精湛的传统工艺和配方，打造出了“油而不腻嘴、辣而不刺喉、麻而不伤胃”的独特口味，深受广大消费者的喜爱。在这百年的历史中，桥头积淀了丰富的品牌内涵，但在桥头火锅的视觉形象设计中却并未体现其独特的发展历史、地域文化元素、品牌故事等，而是将上述要素作为网站宣传页进行宣传，仅通过单一的书法表现呈现其品牌视觉。从最开始的宣统元年，到热血的抗战时期，再到当今的丰腴社会，桥头火锅可以針对每个时代的特点，采用手绘或电子屏幕等新媒体的方式将不同主题呈现在顾客面前，通过传达品牌视觉形象让消费者感受到温情、品牌文化和情感依托。

地域性文化元素缺失。在一定的区域环境中经过悠久的历史活动所形成的精神与物质文化被称为地域文化。地域文化具有鲜明的区域文化特征，在建立地域特色，继承历史积淀，写好品牌故事，更好地树立和开拓老字号品牌形象的同时，也可以将本土文化特色传播至省外乃至国外，更好地树立民族自信。品牌视觉设计差异化不足，应加强与本土独特的巴渝文化元素的融合。随着市场经济的现代化，考虑到新晋品牌愈发的冲击性，此时有必要尽快对发展战略作出调整，而不能安于现状。任何产品都会经历由兴到盛、由盛转衰这一过程，但品牌是不受这一过程限制的，只要能够跟上时代发展的步伐，随着市场需求的变化不断更替和调整，就能够做到经久不衰。通过与地域文化相结合，品牌能够呈现出独一无二的竞争力。在上百年的历史积淀下，桥头火锅形成了独特的文化内涵，因此可以将桥头火锅发展至今的代表性元素应用在设计中，如小木屋、两江、海棠溪码头、连锅闹等。还可将这百年历程画为连环画用以辅助图形。同时，火锅不仅是重庆美食文化中的重要代表，也是深厚的巴渝文化的承载者。以重庆的解放碑、观音桥、洪崖洞、轨道穿楼等为代表的打卡点或者重庆有趣的方言作为视觉元素应用，在让当地消费者产生认同感和归属感的同时，也积极地传播和推广了品牌和区域文化，这也是塑造品牌个性的不二之选。注重开发，将品牌故事以新颖的方式讲给消费者听，让“老品牌”讲好“新故事”。

4 结语

老字号是传统文化和时代长河中绚丽的瑰宝，具有带动当地经济发展的巨大潜力，应该利用当下国家对传统文化重视的契机，更新打造自己的系统化的品牌视觉形象，营造与竞品的视觉差异化，从而助推品牌走出发展瓶颈，提升老字号品牌的市场竞争力。本文以桥头火锅为例，探析老字号品牌视觉形象重塑的必要性，对于本身就具备较高知名度和信誉度的老字号来说具有普遍适用性和参考意义。并寄希望于传统老字号，走出萎靡现状，推动品牌与区域文化发展，同时也是对老字号品牌的传承和保护做出努力。

参考文献：

[1] 郑祎.文化传承视野下的中华老字号品牌形象设计研究[J].浙江社会科学，2016（05）：63，131-135，159-160.

[2] 俞明.重庆老字号品牌视觉形象设计研究[J].包装工程，2018，39（10）：80-85.

[3] 刘浪，胡勇.重庆“老字号”突围[N].重庆日报，2014-07-30（015）.

[4] 中华人民共和国商务部商业改革司.商务部文化部关于加强老字号非物质文化遗产保护工作的通知[EB/OL].中华人民共和国商务部，http：//www.mofcom.gov.cn/aarticle/h/redht/200702/20070204390535.html，2007-02-16.

[5] 中华人民共和国商务部流通业发展司.商务部等16部门关于促进老字号改革创新发展的指导意见[EB/OL].中华人民共和国商务部，http：//www.mofcom.gov.cn/article/b/d/201702/20170202509727.shtml，2017-02-03.

[6] 黄海涛，唐昌乔.中国传统文化元素与成都餐饮老字号品牌视觉形象设计[J].中华文化论坛，2020（05）：135-138，159.

作者简介：李思娇（1994—），女，贵州盘州人，硕士在读，系本文通讯作者，研究方向：品牌形象设计与策划。