近五年漂绿广告研究综述

时间：2024-05-17

摘要：自漂绿广告首次出现在学界至今，国内与漂绿广告相关的研究较少，科普程度低，使得漂绿广告的研究发展道路受阻。想要防止漂绿广告给社会带来信任危害，必须重视漂绿广告的相关研究。

关键词：漂绿;绿色广告;研究综述

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）08-0-02

1 漂绿广告的研究进程

1986年，美国环境保护学者发现酒店因宣扬保护环境而提出回收毛巾的政策，究其本质不过是酒店为了降低运营成本而提出的经营手段，美其名曰绿色环保。这种出于某种经济目的，避重就轻的通过粉饰的手段而隐藏自身其他不环保行为的做法被称之为“漂绿”，由此“漂绿”一词正式面世。

早在20世纪60年代，美国环境保护意识已经开始被普及，《商业周刊》杂志在80年代发布关于大众消费行为模式调查研究结果，发现消费者们倾向选择更绿色环保的产品与服务[1]。中国学者邬盛根对1971—2010年日本公益广告主题变迁进行研究，发现日本四十年间公益广告年度主题涉及次数校多的主题和数量分别为环境资源问题28次，社会福祉类26次，公共道德类21次，教育问题类28次，公益广告领域环保诉求之多足以证明环保意识深入人心。“绿色”建设出现在经济、文化、科技等各个领域，绿色广告应运而生[2]，在群众意识里这是挑战，但在商人眼里这却充满商机，为了获得更多的红利，一些非正当的宣传手段暗含在绿色广告中，使得其逐渐发生病变[3]。任何产品或行为一旦被打上“可持续”“绿色”的标签，不管其本质是否符合标准，价值都会立刻飙升，客观上获得了对现有生态秩序规划的权力（刘涛，2015）。于是，企业开始与广告公司合谋，为自己进行“漂绿”，这种为了迎合环境保护要求而作出的表面行为被定义为“生态色情行为”[4]。

“漂绿”一词的概念一直在不断地被探讨并演变[5-6]。1999年“漂绿”一词首次被纳入《牛津词典》拥有官方的权威定义，即某个组织为提升环境责任的公众印象而散布虚假信息[7]，换句话说，“漂绿”行为就是具有欺骗性质的环保表演。在百度百科中，“漂绿”是由“绿色”和“漂白”结合衍生出来的复合词，说明公司、政府或是组织以某些行为或行动宣示自身对环境保护的付出，但实际上却是反其道而行之。北美环境营销公司認为公司误导消费者的行为可以称之为“漂绿”，也有一些更为苛刻的定义，如企业提出可疑的环保主张，更多的是为了营销，而不是拯救地球的行为是“漂绿”，全盘否定了企业以提升品牌价值为主要目标，在没有夸大产品信息的前提下，通过绿色广告优化产品环保价值的行为[8]。

在情感消费主义下，企业给纯商业广告披上绿色的外衣，给毫无环保元素的产品打上环境友好的口号，欺骗消费者来赚取相对较高的利润[9]。广告界的“绿意盎然”使消费者对“绿色”标签开始产生警惕心理，市场信任度岌岌可危，严重影响了绿色广告的未来发展，到了90年代，监管部门不得不采取一定的措施规制“漂绿”行为[10]。但考虑到“漂绿”广告形式多变，边界不清晰，呈现方式隐晦，如何界定“漂绿”行为仍被学界内持续探讨。北美环境营销公司在2007年发布“漂绿七宗罪”，即隐瞒全面信息、举证不足、含混不清、无关痛痒、避重就轻、撒谎欺骗、伪证。如何表达环境诉求，以及广告针对产品提供的相关服务和实际的运营方式是否与环境诉求相吻合，可以作为判断绿色广告真实与否的两大标准（胡维平，曾晓洋，2008）[11]。

2010年国内新闻学期刊首次出现“漂绿”概念。在商业广告中，“绿意盎然”的现状也与消费者自身绿色知识储备不足有关（毕思勇，张荣军，2010）。面对漂绿广告对市场的危害，我们应注重培养公民的环保意识[12]，鼓励用理性的头脑去辨析商业广告中的环境诉求（周培勤，薛飞，2010）。要提醒国内市场不仅要关注市场监管秩序与治理措施，而且要对消费者的个人环境素养提出要求，提升个人辨析“漂绿”信息的能力。随着消费市场逐渐向绿色商品倾斜，消费者对于绿色信息的了解受到企业的阻碍，商品信息不对等导致消费者在无形间落入商家的圈套[13]。相关管理组织必须意识到重大突发事件、意见领袖揭露、权威媒体或社会环保组织曝光此类的事件不利于信任社会的建立，一是因为引爆机制仅对“漂绿”企业当时的股价稍有影响，究其根本损伤最大的是消费者自身，会危及真正的绿色产业信誉与销量（马丹丹，2014）。二是因为国内企业在被曝光其欺骗行为后，不知悔改，依旧继续进行“漂绿”的行为很常见（杨波，2014）。三是因为我国环境类新闻报道相较于政治、经济、民生问题比例失衡，绿色环保受到挤压被边缘化[14]。要学会通过引导公民有意识的抵制“漂绿”新闻的生产，完善法规，加强舆论监管机制，有效监管我国漂绿广告（王伟，刘传红，2011）。

2 漂绿广告的四个研究领域

2.1 “漂绿”现象的研究普及程度低

当前，国内对“漂绿”现象的研究多从心理学这样的微观角度出发[15]，有忽视其本质的嫌疑，2009年我国学者第一次关注到“漂绿”现象，然而截至今天，国内学界对于“漂绿”的相关研究收效甚微，大多都在前辈的研究成果基础上进行讨论，没有改革创新的突破，通常借助实验或者过往案例进行分析，仍处于普及概念的阶段，各学界的学者由于对“漂绿”问题的了解程度较低，甚至对其所属领域产生了误解[16]。

2.2 漂绿广告忽视更宏观的社会结构问题

当前对漂绿广告的研究大多是针对文本内容或受众效果方面的，然而“漂绿”现象的出现暗含着许多深层动因，目前学者对从结构性视角出发的“漂绿”起源问题关注度较低，忽视了漂绿广告存在着的宏观社会结构问题[17-18]，相关研究更侧重个体消费者的选择，淡化企业公司的改革，在新兴自由主义兴起的现代社会中，绿色资本主义意识形态在对漂绿广告与绿色广告话语的影响深远[19]。

2.3 漂绿广告的管理失灵

商业广告的合法性源自资本的驱使[20]，而绿色广告的合法性则源自社会责任感，企业在投身漂绿广告时，为了占领市场，争取更大的利益，而作出虚假或夸大的宣传，有悖公序良俗以及社会法律法规[21]。漂绿广告对市場良性运作与社会信任有极大的危害，因此制定针对漂绿广告的管理制度有利于促进商业广告行业的未来发展，保护消费者权益，提升广告主、广告发布者、广告监管者的社会责任感[22-23]。

2.4 与漂绿广告的抗争

漂绿广告在某种程度上使企业不得不减少自己的环境破坏行为，降低生产过程中不必要的资源浪费，同时也使消费者自身的环保意识得到提升[24-25]。它的兴起背后暗藏着对生态中心主义的背叛，以及复杂的再现政治的话语和权力，必须要对此产生警惕。商业领域出现广告污染泛滥现象引起美国当局的重视，在充分调查后，于1992年颁布了《环保营销理念的使用指南》[26-27]，对环境营销违规行为进行详细划分。有学者表示，当企业不把自己的环保诉求与实际行动联系在一切时，就可以判定该行为是“漂绿”，存在欺骗消费者的嫌疑。如果绿色广告想要避免被怀疑为漂绿广告，在营销宣传的内容里，就应附带客观证据以证明其绿色特性，在宣传的过程中，也应体现品牌的绿色理念[28-29]。

3 结语

漂绿广告的研究在未来可以成为反西方环保霸权的武器。民粹主义又称平民主义，在使政治性的制度与运动合法化的过程中，将平民化与大众化的价值放大为最终来源，强调百姓在政治改革中的决定性作用，营造出人民公决、平民创制的表象，从而在某种程度上实现对百姓的操纵。近年来，民粹主义思潮在环保问题上作用显著，西方国家把该问题的注意力扩大到政治场合，相应的环境话语在商业领域的批判性也就被减弱了，与此同时，漂绿广告的受关注度也被淡化。在这个大环境下，如果国内学者抓住时机，将漂绿广告这一学术概念进一步挖掘，可以作为反西方环保霸权的有力武器。

同时，关于虚假环境诉求研究的局限性与发展性有待讨论，实验中的调查对象性别比例不够平衡，从消费者角度而言，来自不同平台、不同背景、不同类型的材料，受信任度不同，研究结果的说服效果也不相同。有研究证明买卖双方在产品信息上的不对等、绿色消费的强制条例、社会舆论压力等都是影响消费者迫于无奈选择绿色产品的因素，这使得绿色消费态度受到社会大众的广泛认可，但在实际生活中没有完成良性转化，出现了行为缺口。

参考文献：

[1] 闻嘉欣，何雨欣.自媒体时代我国林业文化遗产的影像化保护研究[J].艺术科技，2020，33（2）：15-17.

[2] 戴心怡.绿色广告：大众传媒的接纳、生产及推广[J].戏剧之家，2019（36）：208-209.

[3] 陈丹丹，马晨晨.环境公共事件中大众建构话语权的政治机会结构分析——以“湖北仙桃垃圾焚烧发电事件”为例[J].新闻知识，2018（08）：31-34.

[4] 曹青云.绿色广告生成的经济社会逻辑分析[J].戏剧之家，2019（24）：215-216.

[5] 戴心怡.绿色广告的意义泛化[J].戏剧之家，2019（30）：234.

[6] 朱霜.国内情感传播研究的范式演进[J].今传媒，2018，26（03）：74-76.

[7] 邵悦.绿色广告及其相关概念辨析[J].大众文艺，2019（09）：183-184.

[8] 吴静怡.近40年来我国环保传播的研究谱系与学术展望[J].南京林业大学学报（人文社会科学版），2019，19（05）：11-22.

[9] 蔡雅雯，张晓蕊.绿色广告的冲突性框架探究[J].艺术科技，2019，32（06）：9-10.

[10] 王娜颖.绿色广告消费意识形态的批判[J].南京林业大学学报（人文社会科学版），2020，20（5）：94-104.

[11] 王卫池.沉浸式体验和H5产品绿色传播的劝说艺术研究[J].艺术科技，2020，33（9）：70-73.