基于非遗文化的动漫形象衍生品开发研究

姚婷

摘 要：基于非物质文化遗产的动漫衍生品开发是动漫产业促进传统非遗传承的重要环节。在基于非遗文化进行动漫衍生品开发中，需要运用非遗再现、改良动漫形象，使动漫衍生品既可以体现实体观赏价值，又能够满足精神情感的需求，增加衍生产品的附加价值，推动非遗文化与动漫文化的传播与发展。

关键词：非物质文化遗产;动漫;角色;形象;衍生品

促进经济增长的动漫产业系统是维护动漫传播的经济基础，[1]基于地区非遗的动漫衍生品是非遗与动漫形象、产品的创意性结合。丰富的非遗文化资源不仅为动漫IP内容提供素材，而且其手工技艺、审美造型等都能够促进动漫衍生品的制作生产，形成非遗与动漫嫁接的产业生态系统。从经济产业链开发的角度来看，根据非遗文化开发动漫作品及衍生产品可以分为两个方向。一是从非遗文化出发创作非遗主题的动漫作品，塑造的动漫形象多具有传统文化的造型与个性，其衍生产品开发需要参考并借用传统非遗元素才能充分传达传统文化精神。二是从普通动漫产业链出发，在创作动漫影视作品阶段，动漫形象往往与传统非遗文化没有什么联系，但在动漫衍生產品阶段，通过非遗文化的改良，其具有了一定的文化内涵，同时，时尚、可爱的动漫形象也能增加传统非遗的亲和力与吸引力。如何在成功制作动漫影视后或者直接生产原创动漫衍生产品时进行有针对性、有目的性的开发，本文进行了相关的研究。

1 从虚拟到实体——运用非遗文化再现动漫形象衍生品

将动漫虚拟形象运用各种材料实体再现出来是动漫衍生品的主要表现形式，包括公仔、手办、玩具等产品，其需要完美再现动漫角色表情、服饰、动态等细节，但目前动漫衍生品的现代化制作无法满足再现动漫形象文化的高层次需求。现代产品大多是工业化的复制品，缺乏艺术与文化底蕴，民族动漫形象往往更需要传统手工技艺的再现才能够充分体现其文化价值。

1.1 动漫形象的艺术化再现

苏珊·朗格曾说：“凡是用语言难以叙述或表达的人物都可以用艺术品来呈现其情感和情绪活动的本质。”动漫形象的再现，需要艺术化的处理，传统非遗手工艺造型手法丰富，富有独特的地域文化特色，能够比现代技术更为艺术地还原动漫形象。比如，潮州大吴泥塑的艺术造型手法中，贴、印、彩紧密有机结合，形成了强烈的地域民族风格，[2]特别是打泥片贴塑工艺，能够根据陶俑衣纹转折线条，衣服层次穿插形成“多层贴”效果，这些细腻的技艺是非遗手工艺人长年累月磨炼积累而成，他们制作的人物“吴带当风”飘飘欲仙，如果将其运用到动漫形象手办、公仔等衍生品的制作中，将会提高产品的艺术观赏价值。另外，现今的三维动漫仿真技术将二维动画过渡到三维动画，其形象往往过于真实，缺乏艺术美感，通过传统手工技艺能够将三维立体的动漫形象变成二维平面的意象化处理，使消费者在另一个维度观赏角色，有利于对动漫角色的艺术化提升与再利用。

1.2 动漫形象的真实性再现

非遗技艺能够真实地再现动漫作品中的道具、场景等，将虚拟的影像变为可感知、可触摸、可使用的真实物品。比如，《秦时明月》制作公司玄机科技与龙泉青瓷、龙泉宝剑锻造技艺等非物质文化遗产合作生产的龙泉宝剑，真正如同动画中表现的那样，具有坚韧锋利、刚柔相济、寒光逼人、纹饰巧致的特点，因此广受欢迎;迪士尼动画《冰雪奇缘》中艾莎的“公主裙”在全美销售达300万条，利润达4.5亿美元。这种经济效应与服装制作精细、还原度高不无关系，同理，动漫作品中出现的食物、道具、场景等可以运用传统非遗中的制作技艺真实地制作出来，通过真实的礼仪、表演、音乐演绎出来，这种精品化的动漫衍生品不仅具有观赏价值，还具有传统手工制作带来的真实感及实用价值，而这种真实的物质再现比起机器制造的仿真性产品的象征性再现，更能够满足消费者对于动漫角色形象的好奇心与占有欲，给予消费者良好的用户体验。

1.3 动漫形象的多媒介表现

在新媒体时代，电脑、网络等新兴媒介的兴起促使动漫形象的衍生变得更为广泛，除了实体产品外，还有基于社交网络平台的虚拟产品，但我们也不应忽视传统媒介带来的实体化、真实化感受。中国古人崇尚的天人合一思想，表现在传统非遗中是对自然生命性的尊重，春秋《考工记》提出“天有时，地有气，材有美，工有巧，合此四者，然后可以为良”，即根据自然地理环境合理选择天然材料，并运用细腻精巧的工艺创造出具有精良材质美感的物品，相较于现代机器生产，传统非遗文化的运用可以使衍生产品的材质、工艺表现更为出色，使动漫形象更容易与其他相关材料融合，形成具有优良质感的衍生产品。另外，天然材质的物理美感结合传统审美、技艺所得到的真实质感，投射到具有心理与情感认知的动漫角色时，能够产生各种主观意识，使消费者能够在不同媒介中体会到动漫角色与非遗文化结合带来的人文情感体验。

2 从实体到精神——运用非遗文化改良动漫形象衍生品

由于市场运行机制以及消费市场的多元性与变化性，动漫角色在进行衍生产品开发时常常需要进行二次开发，大致分为三种形式：一是对动漫角色形象进行改良，即造型色彩的改良;二是产品制造工艺的改良;三是对动漫角色的装饰性应用进行改良，对动漫角色与产品的结合方式进行创意性开发。运用非遗文化改良动漫角色形象，开发衍生品，能使产品适应市场对文化内涵的特定消费需求。

2.1 动漫形象造型的改良

传统非遗的造型色彩、材质本身已经是一种文化符号，当运用这种文化符号改造动漫形象时，动漫形象也带有了这种文化的寓意。比如，迪士尼向中国市场推行的动画形象，将地域文化代入动漫形象的再设计（图1）中，北京的米老鼠穿着清宫装，主色为红色，手势、表情让人联想到皇宫的妃子，广东的米老鼠舞着狮子，后面还有具有特色的古建筑及民间俚语。地域文化的结合使人们一看到这种形象的动漫角色就自然与中国元素联系在一起，产生各种文化的联想，使米老鼠这一外来动画形象更为亲和，因此在运用传统非遗文化元素对动漫形象的现代化造型进行改良时，动漫形象便有了一定的传统文化韵味，另外要注意的是在改良动漫形象时，需要保证动漫形象的识别性，保留其主要特征。比如，《功夫熊猫》的剪纸海报就将功夫熊猫的脸部五官表情保留下来，米老鼠也保留了带有特色的三圆圈造型。传统非遗文化的改良有助于增强人们对动漫形象的文化认同，使其代入文化精神的体验。

2.2 动漫形象制造工艺的改良

运用非遗制作动漫衍生品不仅仅能从观赏、新奇的角度产生审美体验，还包括在制作过程、使用过程中的精神情感的再体验，这些都是机器生产无法达到的。动漫衍生品多为人物或者动物形象，本身富有丰富的情感，手工艺者在创作物品时，必定不是照原样复制，而是根据自身的理解以及与生活相关的种种因素进行再创作，经历的积累以及对情感的理解很容易使人们与物品产生共鸣。[3]另外，在文化旅游等体验经济环境下，传统非遗技艺也是重要的旅游内容之一，运用传统非遗技艺可以制作自己喜欢的动漫形象，非遗手工技艺富有地域色彩，与地域风俗、习惯、审美等都有着密切的联系，在造型、材质、技法方面都有着固定的范式，其背后拥有独特的历史文化信息，消费者在亲自制作的过程中既可以体会制作动漫形象的乐趣，又能够领略地域非遗文化特色。

2.3 动漫形象装饰性应用的改良

传统的动漫衍生产品除了对动漫形象、道具、场景再现式的衍生产品外，往往还将动漫形象装饰性地应用到相关的产品中，除了传统的实体产品外，虚拟媒体产品也可成为动漫形象的装饰对象。装饰对象的多元化带来的是消费市场的多元化，动漫形象的装饰性运用，其实质是文化精神的消费利用，而与传统非遗的结合可以使动漫衍生品消费呈现出多层次表现，其可以分为两种：一是基于动漫形象进行非遗文化元素的添加，并装饰到相应的产品中，以适应非遗文化消费市场;二是基于非遗文化进行动漫形象的装饰，以适应动漫文化消费市场，非遗传统文化与动漫大众文化通过动漫作品及形象产生关联，使消费者熟悉与认同，在进行相互结合的装饰时，可以使原本不相关联的消费市场相融合，增强产品的竞争力。

根据市场需要，动漫衍生品可以结合非遗文化元素进行再设计。比如，迪士尼推出的米奇主题系列餐具就将米奇的三圈头像与中国传统花窗结合，并结合汉字“米”“奇”，装饰在中国风格的茶壶、瓷盘中，形成富有中国特色的衍生产品（图2）。另外，在特定的文化展示场所，可以运用动漫形象进行装饰，开发文创产品，同时运用静态或动态的动漫角色形象对传统文化进行宣传解说，可以增加传统文化的吸引力。比如，一些城市或景区开展动漫主题活动，以提升文化内涵，设计动漫形象作为代言人，制作动漫形象广告，提升亲和力，吸引动漫爱好者参加活动，陕西省历史博物馆推出动漫形象唐妞（图3）等都是这一应用的体现。这些装饰性动漫形象往往进行了动作、表情、个性的系列化设计，比如唐妞就分为招财妞、平安妞、桃花妞及婚姻妞等，并结合日用品，将动漫符号所代表的传统文化个性与现代生活多方位结合起来。

3 结语

非遗文化与动漫形象相结合的衍生产品，既可以体现实体观赏价值，还能够满足人们的精神情感需求。传统非遗的文化精神正蕴含在其手工技法、表演形式以及独特美术形式背后，具有引人联想的文化寓意，其古老的历史风貌与年轻时尚的动漫结合的衍生产品，可以形成多层次的文化精神体验，增加产品的附加价值，推动非遗文化与动漫文化的传播与发展。

参考文献：

[1] 李涛.传播符号学视阈中的动漫传播理论建构[J].当代传播，2011（06）：38.

[2] 刘尧远.浅析大吴泥塑的工艺特色及传承现状[J].缤纷，2017（02）：21.

[3] 郭艺.留住手艺——手工艺活态保护研究[M].浙江攝影出版社，2015：199.