商业插画在包装设计中的应用与表达

曹广 张潇

摘 要：新时代的发展使得商业插画逐渐走向成熟，时代的变迁为商业插画的发展提供了新的环境。随着互联网的不断发展，各类新奇的包装设计、户外海报等充斥着消费者的感官世界，此时的插画对于商业活动来说就显得非常重要。本文主要分析了商业插画作为包装设计的重要设计图形语言，它和产品包装之间紧密而重要的关系。

关键词：插画;包装设计;视觉语言

包装，可以简单理解为“包裹”“装扮”。商品在被生产、运输等过程中，绝大多数都要通过包装来保护产品、传递信息。随着社会的发展，包装还需要给人们提供良好的艺术感受和情感体验，包装设计的作用也变得日益重要。现代的包装设计已由简单的保护、容纳产品功能，发展成为沟通企业与消费者之间的桥梁，不仅可以保护、宣传产品，还是一种促销产品、提高品牌知名度的重要途径。

商业插画是指参与商业活动性质的插画，商业插画也可以定义为：“为企业或产品绘制插图，获得与之相应的报酬，作者放弃对作品的所有权，只保留署名权的商业买卖行为。”[1]在商品经济高度繁荣和信息传播技术空前发达的当今，各种新奇的包装、广告等不断充斥着人们的眼球，此时的插画对于商业活动来说就显得非常重要，商业插画也被广泛运用于广告、产品包装、书籍装帧、环境空间等领域。商业插画作为包装设计的重要构成语言之一，也展示出其更加独特的艺术魅力，插画的广泛应用又是对包装设计的另一独到诠释。

1 商业案例解析

农夫山泉茶饮料“东方树叶”曾获得国际包装设计Pentawards的银奖。在推出高端矿泉水系列包装之前，由于市场上众多矿泉水品牌的竞争，农夫山泉不得不提升产品包装的视觉设计，新的产品包装采用了商业插画的形式，在极简优雅的瓶身上绘制出插画形式的东北虎、梅花鹿、松树等形象，体现出对大自然的敬畏和对童话的向往。该产品包装的推出，市场份额也在极短的时间内超过娃哈哈等众多品牌占据中国瓶装饮用水市场第二，也成为商业插画包装设计的典范。

亚特丽包装新丝路·茶系列也是商业插画包装的代表，该设计来源于国粹京剧的脸谱，脸谱因颜色以及不同的角色表达出的意义概念各不相同，而茶道是中国文化的象征，两种文化交融在一起，碰撞出的不仅仅是一套茶的包装，更是一种文化的传承。包装在色彩方面运用主色调中国红、白色、深灰色突出茶高品质的内涵。红色脸象征忠义、耿直、有血性;[2]白色脸表现奸诈多疑，含贬义，代表凶诈;深灰色脸又能体现出茶的品质。“红色国粹脸谱” 商业插画形式的运用不仅提高了商品市场销售份额，也提升了品牌形象。

2 “享舔蜜蜜”蜂蜜包装设计

山东蒙阴县享舔蜜蜜食品有限公司为蒙阴县食品加工业中的支柱企业。以往，天然食品往往只注重产品的生产工艺，却忽略了外观包装的视觉表达，而对于现代青年人来说，产品外观包装设计的精良已成为影响购买与否的直接因素，因此在产品市场中逐渐消失。针对这一问题，该公司决定在蜂蜜包装上一改往常的旧格局，根据目标受众设计出全新的蜂蜜包装。因现代年轻消費者购买和食用者愈来愈多，所以在此项目中选择广大年轻女性消费者为群体进行设计构思，创作出针对这一群体的包装设计。对于包装设计手法的选择，商业插画风格显得非常适合，此款包装将商业卡通插画融入其中（图1），把表情各异的人物与森林系花草绿叶为元素进行组合设计，使产品增添了一丝童话公主形态的风趣，勾起广大年轻女性消费者的少女心理。通过人物表情与形态体现出对蜂蜜的喜爱以及不同口味的感受，进一步唤起消费者儿时的童真和纯洁。同时，用树叶花朵为背影图案打破了以往单色背景的常态，从另一方面传达出蜂蜜的自然姿态，进一步体现出辛勤劳动者酿造蜂蜜的美好过程。在外包装的设计中整体大背景采用少女系列温和柔情的浅色纯色背景，摒弃了以往金色的单一色调，更好地衬托和体现产品包装的少女风格，简约时尚的包装再加以蜂滴形状的磨砂玻璃瓶，给整体设计带来更加直观的感受。

3 结语

作为传达产品信息的一种媒介，商业插画可以直接通过画面语言来阐释和推广某种概念，其更深层的意义是表达某种价值观念与生活方式。[3]商业插画作为包装设计的重要视觉语言，对于产品的包装起到至关重要的作用，同时，对于品牌价值的提升也会起到关键性作用，未来的包装设计也会呈现出更加崭新的面貌与活力。

参考文献：

[1] 马莉丽，谢艳辉.当代商业插画的具象形式研究[J].长春教育学院学报，2012（4）.

[2] 石珂.略论传统戏曲舞台色彩观念之渊源[J].魅力中国，2016（30）.

[3] 蒋霞.当代商业插画抽象形式的阐释[J].吉林艺术学院学报，2012（4）.