公益海报的设计原则及情感认同策略

张昱悦

摘 要：公益海报作为传播的媒介，面向公众，以视觉元素与特定的思想内涵同受众进行心灵上的对话，号召公众关注某一社会问题，倡导某种社会价值观，传递真、善、美。然而公益海报所传播的信息能否被受众所接受，进而实现传播效果，依赖于海报设计的主题内容、视觉设计、诉求方法等各方面因素。本文通过分析设计公益海报的基本设计原则以及引发受众情感认同的主要策略，试图找到一条通往认知公益海报设计的正确路径。

关键词：公益海报;设计原则;情感认同

0 前言

海报通常是指用手写或印刷品向公众或社会展示的一种告示、宣传、广告手段。海报有多种类型和形式，主要分为政治宣传海报、商业广告海报、活动宣传海报以及公益海报。作为传播信息的重要工具，不同类型的海报针对的群体，宣传的目的，期望实现的效果各有不同。

1 公益海报的内涵定义

公益海报是面向大众的非营利性公共服务海报，它的设计者与欣赏者可以是任何不同性别、性取向、年龄、阶层、种族、国家的个体，社会组织或政府机构;公益海报具有针对性和目的性，目标在于传播有益于个体、社会乃至全球发展的思想观念及行为准则，是推动公益事业进步的重要力量。

1.1 公益海报的题材与社会关注

因公益海报题材众多，涵盖范围广泛，在人们的日常生活中随处可见。主要分为关注人类物质与精神生活的题材，社会公共道德题材及自然保护类的题材，具有普遍性和特殊性。普遍性体现为公益海报题材具有普世价值，被全社会乃至全球绝大部分群体接受并支持，例如保护自然环境、热爱和平反对战争、尊老爱幼等题材;另一部分公益海报题材具有特殊性，表现为仅在特定的国家、群体或范围中传播并认可，与不同社会的政治文化紧密结合。例如支持男女平等的公益海报在男权社会不被认可，支持同性恋群体平权的公益海报在禁止同性恋婚姻的国家不被认可等等。

1.2 公益海报的设计原则

1.2.1 主题与艺术形式美

不同于插圖、插画创作既可以形式美与思想性并重，也可以以形式美为中心，创作公益海报必须有明确的针对性，向受众传递启示性的特定价值观念。

公益海报设计者需要仔细地观察，深入地发掘人类、社会及自然环境中存在的典型现实“丑”与“美”，引起公众关注，以其作品起到规劝、警示、批评的作用，引导大众规范自身的行为，树立积极模范形象，传递文明与美德，引导大众学习和进步。

设计公益海报，需要根据主题运用适宜的图形、文字、色彩、构图等视觉构成要素，以及象征、夸张、同构、对比等艺术技巧。公益海报在艺术层次上体现的美感，比现实的美、丑更加典型，集中体现了人类的审美意识。公益海报呈现出的优美艺术形式，能给人强烈的视觉冲击力，引起受众的注意与感知。

1.2.2 创意性与心理诉求

创意是艺术设计的灵魂，想象是创作的中心环节。优秀的创意要向传统规则挑战，打破固有模式，勇于创新，使人出乎意料，又在情理之中，给受众眼前一亮的全新视觉体验。由于公益海报具有针对性，好的创新思维还要建立在对受众及其文化背景的了解上，不符合受众社会文化或过于隐晦、生涩的公益海报设计，不仅无法达到预期的传播效果，还会弄巧成拙，引得受众反感。

公益海报中的情感诉求是在海报中指营造强烈的情感氛围来感染受众，以达到特定的目的效果，多借助形象思维;理性诉求是在海报中运用缜密的逻辑和客观的分析，将事实、道理诉诸受众的理性思维，达到说服的目的。公益海报作为一种劝服型的传播工具，运用情感诉求或理性诉求都可以实现其传播效果。

2 公益海报中的情感认同

对于公益海报设计来说，选择特定话题，赋予它审美的价值，就是希望以寓教于乐的方式唤起欣赏者内心深处的价值认同感。通常情感诉求是公益海报主要的说服手段。饱含情感的公益海报能快速获得受众的关注，深入人的内心世界，打动心灵，激发情感，使受众产生共鸣，满足受众的情感需要。

因此，情感诉求是激发观者对公益海报产生情感认同的最深刻、最具感染力的一种方式。正如英国哲学家赫伯特·斯宾塞所说：“对意见最终起决定作用的是情感而不是智慧。”

2.1 公益海报引发情感认同的策略

在我们所处的纷繁复杂社会中，每个人都可以与他人保持密不可分的联系，公益海报中血浓于水的亲情，深情厚谊的友情，相濡以沫的爱情，都能引起观者强烈的情感回应。温暖、深厚的情谊、悲情、感伤等等能够直击人的内心，触动人心中最柔软的部分。

2.2.1 温情策略

表现人类最普遍情感的公益海报根植于对现实的情感关怀，发掘了生活中体现真情的点点滴滴，在温情的画面中寄托爱的强大力量，给人亲切的真实感。设计者在创作公益广告时，也会寻找人内心深处最纯粹的精神，包括自我实现的理想，以及对社会和自然义不容辞的责任感、道德感、正义感等具长久意义的价值观。比如通过不同年龄及人物关系温情的画面既能够唤起观者的相似体验与回忆，诱发受众真实的共鸣感，又能够传递理想化的“爱”的氛围，让受众产生移情的心理，进一步刺激美好的联想，给人情感上的满足。当受众情感上受到感染，思想上受到启发，公益海报的任务便实现了。

2.2.2 悲情策略

温情的公益海报创意能够成功地唤起人们心中的爱心和善意，让人通过画面思考自身，从而接受海报传递的社会价值观念。而表现悲情乃至悲剧的画面同样能够普遍激起人们的共鸣，能让观者感受到悲伤、同情、内疚，甚至是愤怒、恐惧等情感。

轻度的悲情画面易使受众产生悲伤、同情与内疚心理，中度、重度的悲情画面通常有着更强烈、刺激的视觉冲击，能最大限度地引起人们注意。但公益海报若过度运用悲情画面，易引起人们的脆弱感和无力感，进而排斥海报及其传递的信息。因此，“敲警钟”必须把握分寸，既适度地让人们意识到问题的威胁性，又在画面中明示或暗示出解决问题的办法，激发人战胜困难的信心和斗志，这样才能够实现信息传递的最优效果。

2.2.3 情色策略

人的旧脑不仅时刻注意着身边有关危险的信号，食物与性也是重要的一部分，遗漏任何一个信号都有可能导致人不能持续生存、繁衍下去。例如善待动物组织（PETA）的《我宁愿裸体也不要穿皮草》系列海报，邀请多位身材火辣、性感的明星做画面的主角，他们赤裸身体，充满性的诱惑力，结合醒目的标题文字可以使受众理解海报传达的内涵：为了美丽穿上动物的皮毛，我宁愿一丝不挂。带有情色暗示的画面能够迅速吸引人的兴趣，使受众产生赏心悦目的愉悦感后，再进一步海报的信息连接在一起。公益海报设计中运用情色画面策略也讲究把握平衡点，尽可能使含义更加明确，强调让受众顺利“解码”，而非曲解海报的本意。

2.2.4 幽默策略

林语堂提倡“幽默文学”，称“各种风调之中，幽默最富于感情。”幽默可以是讽刺、戏谑、调侃、荒诞、机智、风趣、快感，高级的幽默是智慧的闪现。在公益海报中，可以通过比喻、拟人、夸张、对比、双关等多种表现方式来增加画面的幽默感，给人欣赏的乐趣，使公众在快乐的同时，缩短与作品之间的距离，减少对海报的排斥心理。

法国国家反烟草委员会（CNCT）的系列公益海报《烟草的重荷》，画面中形形色色的人在街头拖着、抱着一根巨大的香烟行走，举步维艰，暗示出了香烟给人显而易见的负担。众所周知烟草对人身体有害，烟草在法国还是重税商品，给人经济的压力，进而解读出公益海报号召大众摆脱这样的重荷，接收到“戒烟后就可以一身轻松”的信息。可见，在公益海报设计中运用幽默、新奇、趣味性的表现方式能够打破常规，减少设计的冷漠感与说教的单调乏味，增添丰富的人情味，渲染轻松的氛围，吸引观者的注意，意味深长，使人会心一笑。

3 结语

目前，我国的公益海报设计处于探索阶段，需要设计者身負使命感和责任感，以人为本，关怀社会与自然，引领公众树正气、扬新风。公益海报的设计者应选择适宜的设计手法，以鲜明的主题、良好的视觉形式、令人耳目一新的创意及巧妙的诉求方式传达信息给受众，以动人心弦的情感打开受众的心扉使其受到感染，进而发自肺腑地接受海报传递的精神与价值，内化为自己的行为。

参考文献：

[1] 赫伯特·斯宾塞.社会静力学[M].北京：商务印书馆，1996.

[2] 朱智贤.心理学大辞典[M].北京师范大学出版社，1989.

[3] 林语堂.林语堂——论读书，论幽默[M].北京：当代世界出版社，2007.

[4] 叶茂中.广告人手记[M].北京联合出版公司，2016.