广告设计的文化属性对品牌价值提升的意义探索

冯莹

摘 要：随着社会的发展，广告设计的载体也产生了很大的变化。从纸媒时代到广播时代，从电视时代再到网络时代，广告设计形式的变革直接影响到传播方式与力度。人们所处的文化背景不同，直接影响到他们对广告的接受和认知程度。一则成功的广告可以洞察消费者的内心深处，产生共鸣、引发诉求。而广告设计方案离不开文化的渗透，因为广告本身就是一种文化传媒和文化体现形态，它具有深深的文化烙印和时代特点，是对所处时代、社会背景以及文化发展的一种体现，富含文化内涵和审美价值的广告设计不仅能大大提升广告的宣传效率，更重要的是提升品牌价值。广告设计的文化属性对于品牌价值提升能够产生众多积极的影响：助力品牌认知，丰富品牌联想;赋予品牌深刻的文化内涵;强化社会形象等。

关键词：广告设计;文化属性;社会背景;品牌价值

当下，广告设计充斥着我们生活的各个角落，随着社会的发展，人们对精神文化的需求增大，审美水平的提升对广告设计提出了更高的要求。广告设计师们运用有创意性的画面充分调动人类各个感官，将企业文化、经营理念、品牌战略和价值全面展示给大众，进而得到认同和接受。

1 地域文化

在不同的地域文化背景下，人们对于广告的接受和认同肯定是存在一定差异的，不同的地域文化广告设计的象征意义不同、产生的影响也不同，这些是由文化知识、思维方式、道德观念、消费观念、风俗习惯、价值观和人生观的差异导致的。

在东方，尤其是在中国，广告設计中有很多是蕴含着五千年的历史文化的，古典四大名著、成语典故、中国书法、京剧脸谱等地域文化题材的广告不胜枚举，将我国悠久的历史、深厚的文化底蕴以及不同地域的民风民俗展现得淋漓尽致。这就要求广告设计工作者要做出能够体现地域文化思想价值的广告创意作品。将现代产品的特征、优势与传统文化积淀相融合的广告创意设计，在为消费者充分展示产品功效的同时也传承了中国传统地域文化，提升了产品的文化品位和品牌价值。例如，“松花江”汽车，这个牌子的标志是运用折线的形式勾勒出线条，将松花江水用图形化的语言表现出来，重复性的线条和单色设计体现出它的波澜起伏，也象征着“松花江”汽车的源远流长。江水流淌在北方人民赖以生存的黑土地上，唤起的思乡情怀给人安全感、诚信感。该汽车品牌与地域文化的有机结合，凸显了传统文化在现代广告创意设计中的应用价值。

相对比而言，西方人更注重自我，比较喜欢个性化的表达方式，常常运用夸张、黑色幽默等手段增强广告创意，甚至用恐怖或血腥的画面来渲染广告效果。例如，番茄酱的广告，镜头首先对准的是一位躺在床上的男人，胸口带“血”并伴有阴森恐怖的特效声音，吸引人继续看下去，镜头移动到他的手，竟然是拿着沾有番茄酱的薯片，令紧绷的神经稍稍放松下来，渐渐随着镜头的拉远，全景可以看到他正躺在床上边看恐怖片，边拿着薯片沾番茄酱吃得很香，手指和衣服上沾有的红色番茄酱通过镜头的特定方式被误认为“血”，广告标志和品牌相继出现。这种黑色幽默的广告形式在国外是比较普遍和受欢迎的。

在中西方广告设计中，常常选择“亲情”这一主题，因为家庭永远都是人们所追求和向往的。如今，许多国外广告设计师为了开拓广阔的中国市场，也将中国本土特色元素融入自己的广告创意中，即“中国风”设计。美国快餐文化品牌肯德基的广告，不放过任何一个中国的传统节日，电视广告和店面活动双管齐下，使企业形象融入中国文化，成为有中国特色的肯德基，从而更好地推广产品。可口可乐公司开始关注国人所关心的外出务工人员、留守儿童等话题，将其运用到公益广告及产品的相关宣传活动中，在春节前推出帮助外出打工人员回家过年、帮助留守儿童与家人团聚等公益活动。这种体现亲情温暖的广告氛围和公益举动使产品自然而然地融入地域文化，受众感同身受，产生共鸣，触动了消费者的内心，满足其感性诉求。

2 时代文化

社会在进步，时代在发展，随着电脑、手机、微信等的普及，广告进入全新的时代。在全球化的时代背景下，广告的传播速度和覆盖范围也深受各国文化的影响进而呈现出良好的发展局面。对于广告行业策划和设计人员来说，新形势下的广告也给世界广告文化交流带来了全新的机遇。将文化元素加入广告设计的创意中，可以赢得消费者的青睐，继承并发扬悠久的历史文化。在当今这个讲究效率的时代，将广告创意中融入直观、趣味、创新、快速，更能引起共鸣，抢占市场先机，更加提升品牌价值。

随着东西方文化的相互渗透，西方的情人节在我国也备受年轻人青睐。这个节日爱人之间会互送巧克力以传达甜蜜的爱意。因此，大量巧克力厂商都会抓住机会在此节日到来之前投放相应广告进行宣传和推广。例如，金帝巧克力就下了一定的功夫，取得了很好的广告投放效益。德芙巧克力品牌作为在中国最深入人心的巧克力品牌，一度成为行业的标榜企业，而金帝巧克力的市场占有率跟这个品牌比较，很难与之匹敌，但其情人节期间推出的广告却深入人心，也撼动了德芙的市场占有率和市场地位。金帝巧克力对情人节的广告投放是主打“新颖”的感性诉求——推出精致的情人节专属巧克力包装礼盒，伴随“只给最爱的人”的广告语，体现出在爱人眼中的独一无二，成为吸引年轻男女的巧克力品牌之一。金帝巧克力广告精准地把握了消费者“专属”的心理诉求，针对年轻男女的心理状态在恰当的时机，广泛而迅速地传播其品牌价值，有效地传达了产品本身的直观含义：“情人节送最爱的人金帝巧克力。”这种西方人直白热情的表达方式同样对我国年轻受众有用。

近年来，环保成为广告设计中不变的主题。农夫山泉的广告设计独树一帜，那些年“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”享誉大江南北，“农夫山泉有点甜”等广告语深入人心。农夫山泉将保护环境、爱惜身体的文化认知换一个角度再一次灌输给大众，激发群众内心深处潜意识对环境、对水资源的关注，起到了良好的宣传引导作用。

3 品牌文化

文化承载着现代广告，同时也是创意的根基。每个行业、每个品牌都有其独特的产品特质和宣传重点，广告创意必须符合一定的时代文化和企业文化，深刻挖掘产品的内涵和品牌概念，根据不同受众人群的文化背景和心理状态，分析多样的文化表现形式，展现不同的行业产品特色，才能吸引消费者，为企业带来利润，创造品牌效益。比如家电行业注重产品质量、功能性的宣传和品牌声誉;食品行业注重品质口感、营养价值和吸引眼球的宣传创意;服装行业则通过明星代言，呈现独特、个性的品牌风格。