论商业品牌策划中心理关系的运用

李志航

摘 要：品牌的本质是“产品的拟人化”。品牌的本质包含了人的主体作用，品牌与消费者之间缺一不可。消费者行为经验及其目的性，两者在对立统一中，更多地体现功利内容。产品的实用性是品牌策划的基础。品牌的本质是客观实践的结果，通过消费者的审美意识和经验触发，消费与审美心理关系的融合统一将产品上升为品牌。

关键词：品牌策划;审美心理;消费者;拟人化;实用性

在谈品牌策划前，要先解释一下什么是品牌。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中提出：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是企业的一种无形价值，具有深刻影响的效益价值。品牌策划就是在消费者的理念世界里对产品的再创造，通过一种审美形式赋予产品内在的意义和价值，使之成为一种品牌的印迹。格式塔心理学提出由于外在世界（自然）和内在世界（心理）的“力”在形式结构上有“异质同构”关系，即它们之间有一种构成上的相关对应，产生内在呼应感受。“格式塔心理学派用主客体的同构说来解释审美性质的根源和来由，因为同构感应，引发人们特定的知觉情感，从而具有审美发现。”[1]

同时，品牌印迹的产生是对消费者心理探索和认同的过程。探索是指要牢牢把握消费者对品牌的心理特征;认同是指营造一种舒适心理场景使消费者对品牌产生共鸣并达成共识。

品牌是与消费者密不可分的，如果印记给消费者带来的是印象，而品牌的印记则不仅仅是印象，还要激发消费者的行动，能够最大限度地缩短消费者对品牌从认知到认同的行动过程。经常有人说，最成功的品牌应该能捕捉住这种类别产品的核心价值。因此，具有竞争型的品牌在相同产品中应该凸显出差异性，使品牌活跃在感性与理性层面上。

1 消费行为的心理定位

消费者主要分为理智型消费者、冲动型消费者、习惯性消费者。冲动型消费者以感性为主观情感，即符合消费者需求的主观情绪体验。人们对刺激物的情绪情感取向是以“需要”为中介的，凡是符合人们需要、观点、愿望、态度的刺激物均会引起愉快的、积极的情绪情感体验。[2]冲动型消费者是在消费者消费能力允许下，符合自己切身利益追求效用最大化原则进行的消费活动，根据自己的生活经验和文化知识做出合适的购买选择。以物美价廉经济适用为基本规则。习惯性消费者在选择前是以理性为主导，在使用中逐渐变为感性依赖，从而重复购买。

在物质经济充裕的情况下，感性消费起主导作用，商家通过对商品包装的色彩、独特的气味、舒适的手感等手段提升消费者的感觉器官体验，调动消费者的情结促使其感性消费。感性消费包含理性消费，没有纯粹意义上的感性或理性消费，两者是一种辩证统一的关系。

2 品牌与消费者的心理关系

品牌要从它与社会的外部的营销现实关系、与消费者使用的内部心理关系和品牌自身所代表的产品内部关系三重结构来考察。也就是产品与消费者之间的感知、融合、统一。[3]

2.1 感知的概念

感知是指消费者先于产品认知之前已经既定的心理定式，这种心理定式类似于好与坏的区别，将商品“拟人化”作为家庭一员，消费者通过主观判断、联想、情感等感知器官将商品的心理价值作出高低之分。

2.2 融合的概念

融合是指消费者把品牌融入自己的稀松平常的生活中，使一种品牌保留消费者自己独特的生活标准。这种独特的记忆情结不单是对过去的联系，也反映了消费者对未来的塑造。它们以多种形态呈现在对品牌的想象世界里。情结在这种过去与未来的融合当中起着推动作用。

2.3 统一的概念

统一是指产品拟人化的过程，消费者与产品产生了心理羁绊，给消费者留下强烈的认同感。“这不是一杯咖啡，而是一杯星巴克。”星巴克的定位俨然超越了普通的咖啡厅。[4]它已经代表了浪漫、小资、悠闲的年轻人最爱的社交场所。星巴克的成功之处，就是经历了消费者从最初定义它为一家咖啡厅到一个闲暇悠然适合约会、交谈的地方，再到一个有“情调生活”浪漫色彩的场所这一心理构筑过程。

在高级场所营造一种浪漫的环境，通过环境细节抓住顾客的无意识心理，顾客可以随意走动挪动桌椅，恬谧轻松的氛围能使客户彻底放松下来。星巴克营造了这种气氛吸引大家进来，在繁忙的生活中感受片刻浪漫和新奇。“星巴克俨然已经成为一种当下流行文化，进入星巴克的领域就会产生一种猎奇的心理因素，有趣的人和新鲜的事物都会在这里诞生”，星巴克就是这样逐渐融入年轻人圈子中并形成一种文化综合体。

3 品牌的心理暗示

上述关系提到品牌建立了与消费者之间的心理结构，这个心理结构最初是如何诞生并实现的呢？品牌策划就是建立品牌的独特个性的意义宣言，品牌所表达的信息通过营销活动达成，营销活动本身，既在实践品牌又在丰富品牌。[3]广告策划公司通过反复沟通、调研论证、竞争对比等方式，与产品公司高层基于产品属性、品牌理念等因素达成一致的结果。

近几年来，广告商、零售商变得越来越发狡猾、精明。他们会分析和研究消费者的行为特征、认知心理和消费反射等领域，揭开我们潜意识最深处的恐惧、梦想、脆弱和欲望。挖掘我们生活轨迹：上网浏览、微信分享、信用卡购物，种种通过大数据研究预测出我们的个性和我们会购买的东西。什么能引起我们的共鸣？商品的“健康品位”、复古的设计风格、品牌背后的故事、品牌个性拟人化等等，都是品牌自我的包装，这些诸多品牌印象基于感性和理性的消费心理转化为购买行为。

可口可乐在二战期将“情怀”战略推向全球，当时的可口可乐知名度在除美国、加拿大以外名气并不高。这场战争绝对是可口可乐公司的一个关键转折点，可口可乐饮料已经成为战时“全球的暗号”。[3]广告策划人把它说成是美国人的偶像，“是的，可口可乐在全球代表着‘休息一下，恢复精力——它成为我们生活方式的象征”。[5]可口可乐的品牌个性化价值就是美国成就的体现，当你喝着可口可乐的时候，你获得了开拓者的精神蕴藏成功者的感觉。可口可乐意味着世界人与人的团结联系，分享在可口可乐中起着积极的暗示，可口可乐就代表着创新、开拓、分享的个性理念。

互联网时代很多新崛起的品牌都可以归为情怀品牌。如果这个品牌消失了，你可能感到惋惜。比如说，苹果手机有一天消失了，苹果粉丝就会感到沮丧。这是一种“情结”现象。“情结”这个词在心理学领域被广泛提起，归功于弗洛依德和荣格两位精神学分析家，这是一种在孩提时期产生在成人后产生深沉影响的心理因素。一旦情结被触发而起作用，无论是否意识到，情结总会在人的心理上产生强烈的情感反应，个体会产生爱或恨、快乐或痛苦等情绪，这时我们不能理智地控制自己的行为，受情结所困的人往往会表现出被情结所支配的心理行为。[5]

比如现在水果店流行放着一堆大大的木箱子装着十几个新鲜的橙子，它们和现代化的装修不相符，又像故意放在那里一样。这是一种象征手法，意在唤起那个更简单、更好、更有趣味的年代，品牌通过贩卖各种记忆来抓住我们“记忆”的美好时光。[6]

如今，品牌的竞争环境异常激烈，抽象的品牌表达的内容不是简单、弱化了，而是深刻、形象了。这是白热化争夺消费者心理市场的竞争事实。互联网自媒体时代背景下，一个好的品牌都在讲述属于自己的独特故事。[7]品牌用故事拉近自身与消费者的距离，这种独特的心理关系能引起消费者的共鸣，达到精神上的认同，从而使消费者成为品牌的拥趸。在策劃品牌的过程中，首先应深入调研目标客群，测试产品在该顾客当中的心理价值、习惯调查等，了解自己的优势和劣势，丰富品牌的资源，让品牌的价值不断增值。品牌的建立是一个长期的过程。

参考文献：

[1] 库尔特·考夫卡（美）.格式塔心理学原理[M].北京大学出版社，2010.

[2] 张易轩.消费者行为心理学[M].中国商业出版社，2014.

[3] 朱海松.国际4A广告公司品牌策划方法[M].中国市场出版社，2009.

[4] 张晴.跨文化背景下的品牌认知研究——以星巴克为例[D].南京林业大学，2009.

[5] 马克·彭德格拉斯特（美）.可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗[M].文汇出版社，2017.

[6] 范红霞，申荷永，李北容.荣格分析心理学中情结的结构、功能及意义[J].中国心理卫生杂志，2008.

[7] 马丁·林斯特龙（美）.品牌洗脑[M].中信出版社，2013.