莆田工艺美术城整合营销策略分析

林荣鑫　吴剑裕

摘 要：莆田工艺美术城作为莆田市政府重点扶持项目具有得天独厚的优势，其中包括政府的政策支持和海西经济的腾飞。但是，工艺美术城初期的整合营销因为受资金、人才等方面的限制还是存在一定的问题。因此，工艺城应该围绕问题引导资源整合传播，才能做大做强，最终形成一个立足莆田、辐射全国、面向世界的大型工艺品市场和旅游观光、休闲购物中心。

关键词：整合营销；工艺城；品牌建设

整合营销理论是契合时代要求，在特定的市场环境下提出的。它在企业经营管理，制定切实可行的营销战略中起着非常重要的作用，能够将企业原有的信息传播活动高效化，同时有利于企业的品牌建设。

1 莆田工艺美术城整合营销现状

莆田工艺美术城，是福建省莆田市斥巨资建设，旨在吸引民资回归，加速莆田经濟的发展，传承传统技艺，集木、玉、石、宝、艺于一体，采取政府主导、市场化运作的方式进行经营管理。工艺美术城初期的整合营销因为受资金、资源等方面的限制还存在一定的问题。具体包括：第一，缺乏外在的地标建筑来传播专业专注的核心概念；第二，好的口号可以让人更好地记住你，但是工艺城缺乏具备文化、理念、价值观于一身的传播口号；第三，工艺城的媒介传播面比较窄，没有全面整合各大传播媒介达成广而告之的效果；第四，目前，工艺城的事件营销只局限于开展海峡工艺品博览会，应该更进一步去组织、赞助各类赛事来推广工艺城。

2 莆田工艺美术城整合营销分析

2.1 整合营销传播的概述

整合营销的传播理念是20世纪90年代以来国际营销传播中出现的一种新趋势，它依据经营主体的整合营销战略，综合协调运用多种营销手段向目标受众发送持续信息，并力图与之建立互动关系，提倡利用一切可能接触到受众的方式来传递品牌信息，从而促进营销目标的实现。[1]在国内，整合营销传播理论还是一种比较新的理论工具和思维方式，国内企业在运用整合营销传播理论时，决不能照搬所谓的模式，要充分考虑自身的特点，结合实际情况，然后加以改进。[2]

2.2 莆田工艺美术城整合营销SWOT分析

（1）莆田工艺美术城的优势。第一，交通便捷。东临福厦高速公路黄石出口处，南靠正在建设中的福厦铁路莆田站。第二，政府支持。莆田市政府出台了《莆田市人民政府关于加快工艺美术行业发展的意见》，对工艺美术行业发展赋予了十条优惠政策。荔城区政府建莆田工艺美术城，占地460亩，集展示、交易、旅游诸功能为一体和离此不远的占地500多亩的“专业加工区”，发动一批大中型木雕企业率先报名进园。第三，属于AAAA级景区。第四，中国·莆田海峡工艺品博览会的相继举办。具备这些优势有助于更好、更快地解决工艺美术城整合营销策略中存在的问题，完善工艺美术城的整合营销策略。

（2）莆田工艺美术城的劣势。第一，作为专业批发市场，起步较晚，在仙游等地有起步较早的中小个体户批发市场；第二，属于国有企业，经营上政府起主导作用，缺乏激励体制和责任体制，市场的灵活性较差。这些劣势将阻碍工艺美术城整合营销策略的有效执行，在完善整合营销策略的过程中工艺城要转劣为优。

（3）莆田工艺美术城的机会。第一，宏观环境：国家鼓励和支持海西经济的发展。第二，微观环境：莆田经济逐步发展，不断发展成港口新城市。具备这些发展机遇，也给工艺美术城完善整合营销策略带来了历史机遇，工艺城应该借此机遇实现飞跃。

（4）莆田工艺美术城的威胁。市场上存在较多工艺品批发商，竞争压力大，具备强大的市场威胁，工艺城在整合营销传播过程中会面临更大的挑战。

3 莆田工艺美术城整合营销策略

在明确了工艺美术城整合营销中存在的问题后，工艺美术城要从以下几个方面全面整合传播才能够做大做强。

3.1 地标——传播核心理念，打造城市符号

工艺美术城作为一个专业的雕刻工艺品市场，建筑气势宏伟，格调高雅，但缺乏一个外在地标建筑。就像美国的自由女神像代表和平一样，其成了纽约乃至美国的一个地标建筑。因此，可以在工艺城的广场上建造一座雕像，雕像本身的雕刻就能体现出莆田雕刻艺术的技艺高超，再者通过赋予雕像特殊的意义——专业、敬业，更进一步强化这一传播理念，使之成为工艺美术城、莆田市，甚至海西的标志性建筑。

3.2 口号——明确历史使命，挖掘现实市场

一个好的口号可以在经久流传的同时，更容易让世人记住口号的提出者以及与口号相关的事物。例如，2008年北京奥运会的“同一个世界，同一个梦想”（One world，One dream）。工艺美术城定位在做全国专业的雕刻工艺品批发市场，并且通过产业特色带动旅游和购物。因此，“专业、专注”将是一个重要的诉求点，但是又要摆脱俗套，不能单单只是个口号。还应注入某种文化和理念、价值观在里面。[3]

3.3 媒介宣传——广而告之

（1）杂志——引商者之资，吸游人之行。工艺品是一个讲究技术和艺术的行业，因此针对工艺城在杂志方面的推广主要应该集中于雕刻行业或者说艺术专业杂志，如《中国工艺美术》《艺术市场》《鉴赏》等。

（2）电视广告——以特色吸引眼球，靠稀奇得市场。选取收视率较高的电视频道在白天的一些非黄金时间投放广告，广告内容重点以招商为主，如CCTV-4的《走遍中国》栏目前后。

（3）户外广告——气势恢宏惯入云。大型户外广告可以选取福州、厦门等机场、沈海高速公路旁的广告位进行投放，主要针对商务人士和有经济基础、有时间旅游的人士前往投资和旅游观光。广告画面应以大气、豪迈的风格，彰显中国莆田工艺美术城立足做成行业领跑者的远大愿景。

3.4 事件营销——灯光闪耀，名利双收

通过举办全国性的雕刻大赛，既可以凸显莆田工艺美术的特长——木雕，又可以吸引全国各地的工艺大师及工艺制造企业进行雕刻工艺品设计、创作、展览、交流等。雕刻大赛的举办地点之所以选在上海，一是因为上海本身就是一个经济文化较为发达的城市，在这里人们对艺术的追求和审美情趣的培养比较前卫；二是因为上海是一个各大媒体都关注的地方，在这里举行一个全国性的比赛，更加吸引媒体的关注，并彰显一种大气，“借名牌之光而使自己的品牌生辉”，有利于工艺美术城的品牌知名度的提升。[4]

建立一定的知名度后，随着海西经济区的建设和莆田城市基础设施的完善、市政建设的改进，可以在莆田举行全国性的雕刻大赛。这样可以更好地依托当地雕刻市场、资源，吸引更多的投资者和采购商以及游人。将莆田和上海合并在一起，对于提升整个莆田的知名度也有一定的好处，就像蒙牛当年依附于伊利一样。

参考文献：

[1] 汤姆·邓肯.整合营销传播[M].北京：中国财政经济出版社，2008：2-3.

[2] 陈浩群.基于顾客价值的整合营销策略研究[J].沿海企业与科技，2009（2）：25-26.

[3] 田启涛.基于互动沟通的整合营销传播模型[J].中南财经政法大学研究生学报，2006（2）：15-16.

[4] 张婷婷，曲飞宇.实施整合营销传播战略路经研究[J].甘肃社会科学，2004（3）：5-6.

[5] 初广志.整合营销传播在中国的研究与实践[J].广告传播研究，2010，（1）：13-15.

作者简介：林荣鑫（1975—），男，福建莆田人，研究方向：市场营销。