简析视觉识别系统中的吉祥物设计

刘瑀

摘 要：企业吉祥物是企业形象识别系统的辅助视觉要素，同时也是最有活力、表现力以及人性化的元素。通过企业造型——吉祥物可以将企业较为抽象的理念与精神转化为看得见甚至可接触的造型载体。企业吉祥物在表现手法上有很大的想象空间，设计师能以写实或概括的造型进行创作。目的都是尽可能地展现企业的经营理念与产品的特质，拉近企业与消费者之间的距离，让消费者在心中对企业产生亲切感，对品牌有认同感。

关键词：视觉识别系统；吉祥物设计

1 企业吉祥物的作用

视觉识别系统设计是隶属于企业形象识别系统设计的一个重要内容，它是整个CIS系统设计中最具影响力、感染力、冲击力的部分。它不仅涉及企业形象的定位与树立，还涉及企业形象的推广与维护。人们在日常生活中接收与感受的信息大多数来自视觉，因此视觉识别系统中的每一个内容都会成为影响社会公众对企业印象的因素。这些合适的设计内容，将会帮助人们识别企业信息、接受企业产品、理解企业的精神内涵、认同企业的文化价值。基本项目是视觉识别系统中的核心部分，其中包括企业标志、企业标准字、企业标准色、企业造型、辅助图形等。

“企业造型”英文释义是“Corporate Character”，国内以更能让消费者认知的名称即“企业吉祥物”来命名。企业造型即企业吉祥物是为了凸显企业性格和宣传品牌，为企业专门设计的以拟人化或卡通化手法创作出来的造型。中国自古以来就追求并设计所谓“有图必有意，有意必吉祥”的传统纹样，美好生活可以全部融入在“福、禄、寿、喜、财”五福中。智慧的人民利用某些动物的生理特点、生活习性以及名称的谐音，赋予他们特别的寓意。通过变形与组构得到的图案纹样，可以被认为是“吉祥物”的早期雏形。历经百年的演绎，至公元1990年后，“吉祥物”一词才确定下来。现在几乎已取代了“企业造型”的称谓。需要注意的是，在设计吉祥物时，对于题材的选择和造型的设定，必须充分考虑世界各国人文风俗的不同、宗教信仰的禁忌。

2 企业吉祥物的设计

企业吉祥物常用设计造型有人物造型、动物造型、蔬果造型、字母造型、产品造型。人物类的形象比较容易引起观看者的好感，可以拉近人与人之间的距离，并有自然的亲和力。将生活中的形态和动作设计在人物类吉祥物载体上是非常合适的。企业造型设定后，除了静态的吉祥物原型，还可以在企业宣传册、产品包装、人物服装等不同应用项目上进行各种变体设计。不同的表情、动作、姿态会让吉祥物的形象更加生动。

消费者较熟悉的人物类吉祥物典型案例便是麦当劳速食连锁店的品牌吉祥物麦当劳叔叔。麦当劳叔叔叫罗纳德.麦当劳。他是快乐的象征，同时也是欢快气氛的制造者。他总是一身马戏团小丑的打扮，一头红色的头发，戴黄手套，穿红白条衣服，黄色连衫裤，大红鞋。他是小朋友熟悉、信赖的好朋友，他亲切、友善的形象早已深入人心。2003年8月起他正式成为“麦当劳首席快乐官”。神奇的麦当劳叔叔还克服了中美文化的差异，没有向任何本土化妥协就赢得了中国消费者的认同。日本三得利碳酸饮料的主要消费群体是初高中学生，为此，公司设计了能更新内心与身体的“泡泡人”作为吉祥物，以此契合“最富有弹性的碳酸饮料”这个主题。泡泡人的形象不只停留在饮料瓶身上，在电视、网络、平面宣传品等多种媒体上都有宣传和推廣，泡泡人多变的造型、活跃的身影都是为了与消费者产生情感共鸣。日本Web&TV是一个在电视和网络上声援富山的体育项目计划，节目以吉祥物“体育天君”为中心，制作了“体育天君香蕉罚球竞赛”以及“家庭卡丁车大赛”等节目，这些节目在初高中学生中人气极旺。声援企划在富山体育的各个领域都产生了积极的影响。在中国，最早出名的吉祥物当属海尔兄弟。这个以中德儿童形象为设计原型的“海尔兄弟”图形成了1985年海尔冰箱装饰元素之外的一个让国人记住的吉祥物。后来海尔兄弟还被搬上了大屏幕，成了一部国产动画片的主角。

以动物的不同动态、表情等来表达企业性格也是较为常见的一种设计思路。动物活泼可爱、憨态可亲的形象与习性常为人们欣赏。动物的行为举止可以不受人类习惯和动作的制约，它更有强化与夸张的空间。人类动态中的不合理性，在动物表现中却可以呈现得相当自然。因此，以动物类作为造型载体的企业比比皆是。以人物和动物为创作元素进行的吉祥物设计一般是以突出比例为首要特征。吉祥物的比例常以1∶4；1∶3；1∶2；1∶1（以一个人头为单位）为佳，对头部的特征表现更突出。造型多为具象，简练概括，突出个性。第二特征则是突出吉祥物的动作、姿势、表情。例如，动作的坐、走、蹦跳、飞，表情的喜、怒、哀、乐等。在考量吉祥物形象的整体色彩时，通常会受企业商业理念、商品特征、销售对象、宣传手法等方面的影响。以可口可乐公司出品的“酷儿Qoo”饮料为例，它的成功就是设计创意的充分体现。首先它的形象很特别，是一只概念化的猫：脑袋超大，只有一只耳朵，没有胡须，但有典型的猫嘴。在电视广告中，它会一边喝饮料，一边发出“酷”的声音。传递给消费者的信息清晰明了，投入市场就获得了巨大的反响。它的颜色设计成蓝色，是因为“酷儿”是一只很酷的猫，使用冷色系，更能彰显它的气质。另外，一个典型的案例便是美国Kelloggs玉米片。自1952年起，商家以一只名为TONY的卡通虎作为产品的代言人，以此传达健康、活力的产品特点。对这类以儿童作为主要消费对象的产品来说，这样的设计定位相当正确。日本San-X秼式会社设计的卡通黑白猪也是纯商业设计作品，很受小朋友的喜爱。日本职业棒球队“乐天老鹰队”是50年来日本首支新职业棒球队，棒球队有强悍有力的队名和冲击力很强的标志，还有一只呼应队名，以鹰为设计灵感的吉祥物——“克拉奇”。“克拉奇”的形象出现在纪念品、商品里、赛场设施上，幸运的观者有时还能看到吉祥物人偶在赛场上表演，活跃气氛。

世界上很多著名的吉祥物，以深入人心的卡通形象创造了巨大的商业效益。美国漫画家查尔斯.舒尔茨创作的卡通小狗史奴比“Snoopy”是一只创造商业奇迹的狗，1967年它被美国太空总署聘为太空吉祥物。另外，一个著名案例便是1974年日本三丽鸥公司推出的商品装饰图案即卡通猫凯蒂“Hellokitty”。凯蒂是一只纯商业设计的猫，她不存在于任何动画故事中，也和电影电视没有任何关系，但它一经面世，便迅速成为日本青少年的心头大爱。之后更是以她拟人化，甚至有些不可思议的极简造型风靡了全世界。她的形象出现在各种与儿童、女性相关的产品上，麦当劳套餐的附赠玩具上，法国铸造的欧元金银币上，品牌手机的设计上，都出现过她俏丽甜美的形象。由荷兰画家迪克.布洛纳创作的米菲兔画像风格简朴，易于记忆，它乖巧、活泼的形象深受全世界各地小朋友的喜爱。2005年，中国晨光文具与米菲兔“Miffy”达成战略合作，让“晨光文具”成为中国文具行业内唯一授权的合作伙伴，米菲兔成为中国晨光牌文具的“代言人”，带来的商业价值不可估量。

若是以蔬果造型来关联企业形象，一般根据蔬果所属的不同季节特点和品种禀性，各不相同的造型与颜色来表现相关企业的形象特征。日本清凉饮料的品牌设计项目C.C.Street就开发了一只可爱的柠檬先生作为吉祥物，它的形象从电视广告到印刷品再到互联网，不管哪个媒体，都在传递酸酸甜甜“柠檬味的每一天”的产品信息。互联网时代的年轻人容易认同并接受这样的“青春对话”，项目获得了意想不到的推广效果。

若是以字母造型来进行设计，一般是以企业名称或商标的字母为设计元素。日本TBS系列广播节目的企划制作“TAC”公司是以“友好且独特”的内容制作传播作为公司追求的目标。因此吉祥物设计时将公司名“TAC”三个字母独立拟人化，然后重新组构三个字母，得到一个综合体，诞生出三个种类的品牌吉祥物。通过这些品牌吉祥物形象在各种产品中的应用，公司达到在播送广播节目的同时也让品牌形象在城市中广为传播的目的。

3 企业吉祥物的应用

企业吉祥物的应用领域大致分为以下这几种：二维媒体，如印刷品。公关物品，如商品包装和礼品。户外广告，如路牌、车体。画面有时是单独使用吉祥物，有时是吉祥物标志标准字等要素结合起来使用，还有就是结合商品的广告宣传内容使用。三维媒体，如影视媒体。一般会选择吉祥物的一种造型形态，或者动静结合，配以语言、音乐、镜头等效果。互联网，如网络界面互动。

大型体育运动会也是吉祥物应用极其广泛的一个领域。赛会吉祥物体现主办国、主办方、主办地的特色，其代表的意义与企业造型精神相近。几乎所有的赛事吉祥物都是以动物类造型作为设计元素。以大型动物为例，1966年，英国第8届世界杯足球赛上诞生了世界杯历史上的第一个吉祥物。这是一个以狮子为原型设计的卡通形象，名字叫“Willie”，设计的目的是更好地宣传自己作为世界杯足球赛主办国的身份，在设计的时候让卡通狮子拟人化地穿上了英国国旗图案的服装。这个吉祥物首次出现，开辟了全新的体育赛事利用视觉信息宣传途径，它可爱、健康的形象，迎合了人们祈求赛事好运、祝福运动员的心理需求。它积极而深远的意义还在于影响了之后众多国内外赛会对吉祥物设计的重视，同时它也为日后体育比赛走上商业化道路立下了汗马功劳。如今早已高度商业化的体育比赛，其中吉祥物的地位举足轻重。一个成功设计的吉祥物，是集历史风貌、民俗文化、艺术设计、科技制造、市场营销等各方面于一体的成果。中国自古不产狮子，东汉时期，随着佛教从印度传入，印度的狮文化也开始影响中国，狮子成为中国人崇拜和喜爱的瑞兽。舞狮更是融合了中国武术、舞蹈等技艺，自成一派，以它的独特魅力成为中国文化的一部分。2001年在广州举行的第9届全国运动会，主办方就设计了一个卡通舞狮“威威”作为吉祥物。它是一个极具归属感的产物，充分体现岭南艺术特征。虎在亚洲许多国家的文化中都享有很高的地位。在1986年韩国汉城举办的第10届亚洲运动会以及1988年举办的第24届奥运会上，有一只头戴朝鲜民族传统帽子名叫“HODORI”的卡通虎两度成为吉祥物。这只老虎也成为迄今为止唯一担任过两届大型国际体育赛会吉祥物的传奇代表。2007年，在广州举办的第8届中国少数民族传统体育运动会，吉祥物是一只卡通小华南虎。2010年，在印度举办的英联邦运动会，吉祥物也是一只卡通虎。

以小型动物为例，羊在众多亚洲国家都是吉祥的象征。2006年在多哈举办的第15届亚洲运动会的吉祥物是卡通羚羊“奥利”。在中国，从古至今，“祥”谐音“羊”，因此羊也是被中国人民赋予了吉祥的意义。2010年在广州举办的第16届亚洲运动会，其吉祥物就是5只卡通山羊。这样的设计思路，一是因为广州的别名是“羊城”，二则也与广州地区非常认同的代表吉祥文化内涵的五羊传说有关。“雄鸡”作为西方一种传统的吉祥物，一直以来都很受欢迎，在西方各种商品和商业设计上都能见到它的身影。相对于欧洲其他国家的象征动物来说，如英国的狮、德国的鹰、俄国的熊等，雄鸡则是法国的象征。它虽然不是法国正式的国家标志，但却有代表国家的地位。法国第一套生肖邮票就发行于2005年鸡年。

1998年，在法国举办的第16届世界杯足球赛，赛会的吉祥物是一只红冠蓝身的卡通雄鸡。它叫“Footix”，寓意着足球像太阳般闪耀。雄鸡在亚洲的许多国家文化中都是吉祥的动物。例如，中国、日本、马来西亚、新加坡以及菲律宾。因为“鸡”的读音与“吉”相谐，所以自古以来，雄鸡的形象都备受中国人喜爱。1993年北京第7届全国运动会的吉祥物是卡通小雄鸡“明明”。东西方对于“狗”的形象应用于视觉形象设计中的态度有所不同，在西方，狗被赋予了较高的社会地位。1972年慕尼黑第20届奥运会吉祥物诞生，这也是现代奥利匹克运动会历史上出现的第一个吉祥物。这个吉祥物是一只卡通腊肠犬，名叫“瓦尔迪”。继它之后，迪斯尼公司出品的高飞狗成为1980年法国奥运代表队的吉祥物；卡通狗“CoBi”成为1992年巴塞罗那第25届奥运会的吉祥物。

以飞禽动物为例，鸽子作为和平的象征，已被全世界不同国家、不同民族、不同信仰的人们所接受。1994年在广岛举办的第12届亚洲运动会，主办方设计了两只白鸽Poppo先生和Coccu小姐作为吉祥物，以此表达呼吁世界和平的美好愿望。这也是运动会历史上难得一见的“男女”搭配的吉祥物。美国是世界上第一个拥有国鸟的国家。独立后的美国确立了新的国徽图案，图案中有一只“白头海雕”，它成了美国的国鸟。随着历史的发展以及美国大国地位的确立，白头海雕作为美国国家的象征日益被人们所熟悉与认同。1984年在洛杉矶举办的第23届奥利匹克运动会，卡通鹰“Sam”成了这届运动会的吉祥物。它也是奥运会历史上第一个进行商业开发的吉祥物。

4 企业吉祥物的未来

企业吉祥物是以平易可爱的人物或拟人化的形象来唤起社会大众的注意和好感，通过象征、寓意的手法，传递企业的性格、图解产品的特质，进而塑造企业形象。通过吉祥物亲切可爱、平易近人的造型形态，能调整企业识别系统的节奏与韵律，给人留下深刻而难忘的印象。随着时代的进步，吉祥物的设计观念与创意思路不能一成不变，设计师必须要有不断创新、勇于开拓的精神和勇气。除了人物造型、动物造型、蔬果造型、字母造型、产品造型这些常用造型手段，我们可以尝试更多其他造型来设计吉祥物。例如，植物造型、天体造型。以叶子为例，它的形态多样，变形余地大，作为吉祥物，它的表现力可以很丰富。以星星為例，它的延展性强，适用空间大，作为吉祥物，它可以单个成型，也可以多个混合组成一个新型。现在，新媒体发展鼎盛，充分利用大量数字技术、移动技术，通过互联网、无线网等途径，电脑、手机、数字电视、车载电视等终端，向用户传递资讯信息和提供娱乐服务的媒体形态，已经成为大众喜闻乐见并广为接受的一种传播方式。吉祥物的设计，设计师要思考如何适应人们的思维方式、审美喜好的变化；如何在大量讯息的网络世界吸引消费者的眼光；如何在碎片化的信息中，准确彰显企业的品牌形象；这些都是我们必须思考的问题，还有三维立体、动感体现、材质呈现、光泽应用等方面的问题。总之，未来的吉祥物一定不会只有简约造型或是卡通造型，一定会有更具观赏性、艺术性的视觉造型出现。

参考文献：

[1] 吴为善，陈海燕，蔡三发.企业识别：CI的策划和设计[M].上海人民美术出版社.

[2] 陈青.企业形象设计之助手 VI设计模版[M].陕西人民美术出版社.

[3] 王江南.商业设计与动物文化[M].中国商业出版社.

[4] 日本G社编辑部.国际品牌设计2[M].中国青年出版社.