跨境直播电商玩企出海新赛道？

本刊记者 张澄

流利的外语表达、互动的实物试玩演示、极致的优惠放送；新品发布、工厂实探、在线洽谈……直播的风潮，正向中国跨境电商袭来。疫情期间，千里之外的海外买家也能与国内的厂家实现实时隔屏相见，跨境直播电商功不可没，也为询盘问价，跨境买卖提供了新的平台。

国内直播电商如火如荼，入坑消费者越来越多，销售数据也越来越惊人，直播电商已成为消费者快捷购物的催化剂，更是各厂商引爆销量的“新宠”！那么作为外向型的玩具企业，在跨境直播电商这一新赛道又有哪些作为？又面临哪些痛点？《中外玩具制造》本期与您一起探讨。

跨境直播电商，是近年来涌现的一种全新模式。过去三年，受新冠肺炎疫情的影响，叠加国际市场需求持续疲弱、国内经济下行压力加大等因素，不少玩具企业遇到前所未有的挑战，接单困难等问题凸显。跨境直播电商，成为企业抢订单、保市场又一助攻神器。

新模式不乏新痛点

实时沟通、互动演示、受众广泛是该模式的主要优势。线上展示、在线直播打破了空间和时间限制，对于国外采购商而言，能节约采购成本，对企业来说，也能减少接待成本，但展现的产品和内容反而更多……这些优点都是显而易见的。但随着记者的采访得知，试水该模式的玩具企业其实并没有想象多，热度也不如国内直播电商般火热。究其原因，大多受限于外语+销售复合型人才稀缺、用工成本高、直播团队组建难等等。据说，一些小语种主播业务员，年薪几十万还不一定能招到人。

亚马逊、阿里巴巴国际站等各类跨境电商平台及海外社交和购物平台巨头 Instagram、YouTube、Tik-Tok、Shoploop 等纷纷试水跨境直播，当中既有以B 端客商为目标的也有面向C 端消费者的。而据记者了解，目前有涉足跨境直播的玩具企业大多是针对B 端客户为主。

东莞市永奇玩具科技有限公司（简称“永奇玩具”）目前正在着手开展阿里国际的直播业务。该公司总经理马旭兵表示，永奇玩具的主要定位是“品牌商”，跨境电商只是其中的销售部门之一。“我们成立了新媒体部门，主要对图片与视频进行制作与编辑。现在阿里国际的直播流量不错，我们想做一些新尝试。”

企业看好跨境直播前景

据了解，直播电商的优势大概有三方面。一是可以替代部分线下的展销功能，不仅能介绍产品、展示细节还能实时互动；二是增强线上客户的信任度，通过直播，客户能看到更贴近真实的企业生产能力和业务水平。三是开辟了获客的新渠道。马旭兵表示，公司去年年底装修了样品间，准备给外贸业务员做直播。今年初的香港展期间有收到客户邀约视频会议与推介产品。目前，永奇玩具主要通过阿里国际拓展中小型B 端客户与新型客户，公司的外贸业务也正在尝试直播引流，并且接待了好几波外国客户。“直播确实比图文与短视频让人更放心，从发展趋势看，会吸引许多小型和年轻的客户，这对企业而言相当于拓展了潜在的客户群体。”马旭兵说道。

永奇玩具运营团队办公区

同样看好跨境直播电商发展前景的还有广东邦宝益智玩具有限公司（简称“邦宝益智”），并已在该领域“实战”一年有余。邦宝益智国际销售部副主管陈晓佳表示，公司的海外业务以线下为主，跨境平台也是近几年才开始涉足。但接下来跨境电商也是他们非常重视的渠道。据介绍，邦宝益智从去年4 月开始在阿里国际试水主要针对B 端客户的跨境直播，从开始的一周三播，到现在每天直播，情况也是渐入佳境。陈晓佳表示，现在国内外的玩具市场竞争都很大，企业不能因循守旧，要尝试拥抱变化。“直播团队是由原来外销部同事组建起来的，有固定4 名同事做主播，主要是产品宣传。”她表示，因为要面对不同国家和地区的客户观众，所以会根据时差转换直播时间，做不同段的测试，并且不断调整，再综合评估哪些时段效果最好。通过直播，公司可以把资源都利用起来，既让客户感受更真切，又让直播变得更加生动有趣。

面对外贸形势变化，玩具企业积极谋变突围，可以说，跨境直播电商发挥了交易“催化剂”的作用。在尝试新模式的同时，不少企业也意识到，需要作出更多改变和尝试才能在新赛道中走得更远。如直播间的装修布景，如何能更好为客户带来愉悦的视觉感受；中/外文的产品资料、视频资料及相关描述；直播人员的销售培训；社交媒体账号的跟进与维护；官网等配套网络宣传资料等的建设与引流等，都需要不断摸索和调整。

中国社会科学院财经战略研究院等于2022 年底发布的《全球跨境电商品牌出海生态报告》显示，无论是中国还是海外，直播已成当下炙手可热的流量新风口。直播带货是强互动的购物，还原了线下面对面的购物体验，一些跨境电商品牌商敏锐地瞄准了这一品牌出海营销新方向。

不过，跨境直播电商也并非无所不能，目前还存在诸多难题、痛点，如海外还面临着电商渗透率低、消费者习惯尚缺等诸多挑战。但这恰恰也是机会所在。《全球跨境电商品牌出海生态报告》同时也显示，跨境直播电商离真正的大爆发还有段时间。当前，全国各地跨境直播电商的热潮还在持续，如湖南长沙，全省最大的跨境电商直播基地落地运营；江苏连云港，也迎来德国、荷兰、俄罗斯等多国企业组成的考察团拜访……未来，跨境直播电商还有很大的想象和发挥空间。《中外玩具制造》也将持续关注玩具业在跨境直播电商中的表现。