海外玩具全系列飘红

本刊编译 黄子婧

疫情虽然对经济造成了种种冲击，但却激发了人们对精神需求的重视，海外玩具销售依然火热就是佐证。但和往年销售热度主要集中在少数产品的情况不同，2021 年的热度分布较为平均，可谓全系列飘红。其中七大类玩具更是脱颖而出，成为热销品类，但也不乏表现突出的单品。

情绪类大行其道

疫情最直观的冲击，就是社交减少了，加上由此带来的各种不安和焦虑等压力，情绪安抚类玩具就这么火爆了起来。

从狭义上看，情绪类主要指融入社交情感学习（SEL）技能的玩具。比如一些教育孩子正确识别、表达情绪的玩具，还有一些带有情绪疗愈功能的玩具，引导孩子正念思考、消化和控制负面情绪。2021 年，随着疫情被大众所了解，这类产品的应用范围也从过去相对局限而变得广泛。

从广义上看，一切具有情绪安抚功能的玩具都属于该品类，比如传统的布毛绒、娃娃、积木、艺术DIY、动力沙、史莱姆、指尖解压玩具等。这类玩具通过提供陪伴感（布毛绒、娃娃），沉浸式活动（积木、艺术DIY）、各种不同质感的感官刺激（动力沙、史莱姆、指尖解压玩具）以及兼而有之的方式，来转移精神对负面因素的注意力。这些常规玩具被特殊的社会背景赋予了新的使命。在这个大类中，出了不少爆品。

TeeTurtle 翻转章鱼

乐高星战天行者头盔

芭比梦想娃娃屋2021 版

各类指尖解压泡泡板

桌游类热度持续

自2020 年疫情爆发以来，自带“宅家乐”基因的桌游产品需求暴增，促使一家人围坐在一起，增进感情。虽说在2021 年全面开展疫苗接种后，桌游热度和需求同比2020 年有轻微下降，但不影响其重要娱乐产品的地位。厂商更是在经典游戏的基础上，推出了不少IP 授权的新产品。

根据亚马逊的数据，1—10 月，高踞热销玩具榜头部位置的，是经典桌游卡坦棋盘游戏和电子游戏糖果王国衍生而来的新兴桌游。

孩之宝糖果王国桌游

Catan Studio 卡坦棋盘游戏

科教类新添热点

煎熬了大半年，欧美校园终于在2021 年秋季重新开放。无论宅家，还是重返校园，家长对孩子学习的重视都不会变。疫情更是令家长进一步认可了玩具的教育功能。编程类、科学探索类玩具一如既往地受欢迎。不同的是，基础学科类产品成为热销新势力，尤其是针对6~10 岁学龄儿童的读写、计算产品。

跳跳蛙百种动物双语学习书

Osmo 天才入门套装Genius Starter Kit

环保类强势崛起

2021 年，各行各业的环保风潮越刮越猛，玩具行业也不例外。利用环保玩具培养孩子的社会责任感，也成为了家长的期盼。越来越多产品利用新型再生塑料、可再生材料、FSC 认证的木材（纸质包装）来制造，同时在游戏内容中融入垃圾分类、节水节电等知识，向孩子灌输可持续发展意识、唤起人们保护地球和濒危动物的意识。目前大部分厂商在这个领域都是新手，环保新品暴增，热度也随之被分散。但早早开始在此领域深耕的厂商，如Green Toys 等，则可以在潮流兴起之时获得先机。

Green Toys 垃圾回收车，100%由牛奶罐回收处理而成的再生塑料制造

授权类格局重塑

比2020 年幸运的是，线下影院在2021 年开始有条件重开，电影对授权玩具的影响力再次显现。但不可否认的是，在2020 年趁着影院缺席而崛起的流媒体、社交媒体，对授权玩具的推动依然强势，甚至在年轻的Z 世代中，其影响力甚至隐隐有超过电影的势头。受到Disney+、奈飞、HBO Max 等流媒体，Roblox、堡垒之夜等视频游戏，YouTube、TikTok 等社交媒体的影响，新型IP 不断被孵化出来，以更快更多的态势涌入玩具行业，融入的方式和品类更是超乎人们预计，正重塑授权行业新格局。

此外，一大批经典IP 虽无影视新作推出引流，但在中青年消费群心目中的魅力并不减当年，甚至在不确定的大环境下，借由激发美好记忆而再次获得市场的青睐。比如在2021 年迎来25 周年的精灵宝可梦，其衍生卡牌销售便是一枝独秀。在该品类下的其他热销产品还有：

乐高以经典游戏超级马里奥IP 推出的积木套组

在YouTube 上走红的幼教IP Cocomelon 系列产品

大童类势力大增

“大童”玩具消费年年有，只是2021 特别多，主要和疫情封锁，宅家时间延长、精神压力大有关。而且，他们愿意“一掷千金只为心头好”。因此，玩具商加大了对大童、全龄段玩具的投入力度。体现在复古玩具、收藏级玩偶/模型和经典老IP 衍生的新玩具等等。比如，精灵宝可梦卡牌等。乐高推出的几款名车积木模型，虽然价格不菲，但在“黑五”以来，跻身热销榜单。还有摔角娱乐（WWE）授权的摔角明星玩偶，也卖得非常火爆，为被授权商美泰带来丰厚的利润。双方就在不久前，高调宣布延长授权合作。

精灵宝可梦卡牌

创意类一鸣惊人

当然，有创意的产品无论在何时何地都会受到市场欢迎。今年也同样如此，从中跑出的一款黑马，就是Moose Toys 的“无中生有”魔法锅。10 月底推出以来，迅速吸引眼球，登上各大零售商的圣诞推荐清单，并入围了美国玩具“奥斯卡”。圣诞节之前，不少地方已经卖断货。

Moose Toys“无中生有”魔法锅