出口：数据亮眼仍存隐忧 内销：四大焦点值得关注

本刊记者 马玥

站在年末岁初的节点，回顾2021 年玩具行业的历程，真可谓“跌宕起伏”。这一年，在国内疫情得到有效控制、海外疫情仍旧蔓延的背景下，玩具厂商的生产经营活动基本恢复正常，但营收方面却是喜忧参半。喜的是外销恢复势头好，多数企业的订单、营业额都有增长；上半年内销市场增长较好。忧的是各种客观因素交织下，玩企外销面临“增产不增收”的窘境；内销市场亦在下半年归于平淡。

出口 有亮点有困难 整体趋势向好

2021 年，国家在稳外贸方面推出了多项新措施，如全面上线出口退税新系统，简化办税流程，进一步减轻出口企业退税负担；在全国海关复制推广跨境电商B2B 出口监管模式，为跨境电商企业提供通关便利服务；积极推广《外经贸企业汇率避险业务手册》，为企业避险提供有针对性的指导；扩大海外仓规模，促进外贸综合服务企业发展等。

有效的保障政策，再加上全球经济逐渐复苏的大背景，2021 年我国外贸进出口整体呈“稳中向好”“再创佳绩”“保持较快增长”的趋势。海关数据显示，2021年前11 个月，我国进出口总值35.39 万亿元（人民币，下同），同比增长22%。其中，出口19.58 万亿元，同比增长21.8%。玩具业的出口情况与整体趋势相符，且出口增长快于整体。根据海关统计数据，2021 年1—11 月，我国玩具出口额为2715.0731 亿元，同比增长29.7%。

跨境电商是玩具外贸新渠道，2021 年深圳玩具展吸引近万名跨境电商买家

我国玩具出口额能够再创新高，影响因素是多方面的。首先是订单回流。疫情在越南、泰国、缅甸、印度等国家的蔓延，影响了当地工厂的正常运作与产能，使得很多国际品牌不得不将订单转移到中国工厂。其次是产品涨价。市场调查公司的数据显示，2021 年圣诞节期间，欧美玩具平均售价同比2020 年上升4%。第三是跨境电商推动。从海关数据看，其他贸易（包括跨境电商）2021 年前11 个月出口额为636.79857亿元，同比增长52.8%，占总出口额的23.45%，是仅次于一般贸易的第二大玩具出口形式。（推荐阅读：本刊2021 年6 月号“跨境电商专题”）

数据亮眼，但企业面临的困难也不少，如货柜减少、海运费暴涨、原材料及人工成本上涨、人民币汇率波动等。这些客观存在的难题还引发了连锁反应，如客户以运费成本上涨为由压价、压货、取消订单；企业生产成本增加，但客户不接受提价；新客户因海运成本高企而不敢轻易下单等。种种连锁反应的最终结果就是，即使玩企出口量、出口总额增加，但利润大都是减少的。（推荐阅读：本刊2021 年8 月号“外贸半年报专题”）

随着各国出台政策缓解全球货柜紧缺问题，海运费有所下降。但有专家表示，第四季度一般是海运运输淡季，因此海运费会下降。就此判断运费是否进入调整期还为时过早。另外，正如零售商将旺季订单提前以应对延误一样，春节前后（2 月初）的另一个海运货运高峰也可能提前到来。到时候，海运费是会进入新一轮涨价期还是维持现状或下降还很难断言。

此外，这两年高速发展的跨境电商也在2021 年频频“爆雷”，如亚马逊对疑似有刷单等行为的大卖家进行封店、百万亿元跨境电商企业环球易购被申请破产、新锐跨境电商平台Vova 传出“跑路”“关店”消息等等。专家建议，企业布局跨境电商要多元发展，不要过度依赖某个平台，同时切记要合法合规经营。

内销 客观变化诸多 关注四大焦点

放眼全球，我国是最先在疫情中缓过劲的国家，经济恢复也最快。世界银行发布的最新版《中国经济简报：经济再平衡—— 从复苏到高质量增长》称，中国经济在2021 年上半年强劲反弹后，下半年经济活动有所降温，预测中国2021 年实际GDP 增长率仍将达到8.0%。玩具市场与大环境相似，上半年比较繁荣、下半年相对平淡。从整体看，玩具业生产经营主要有四点值得关注。

焦点一：新政落地

国家有关政策的实施对玩具业研发方向、生产、销售都会有不同的影响，如《关于推动电子商务企业绿色发展工作的通知》提醒行业不仅在生产要环保，线上销售也要重视绿色可持续发展。2021 年，国家实施的新政中，有两大政策与玩具业息息相关。

实施“三孩”政策。2021 年5 月31 日，中共中央政治局召开会议并指出，为进一步优化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施（下称“‘三孩’政策”）。此后，国家相继就实施政策和配套支持措施、三孩准生证申领、“三孩”政策生育保险工作等问题发布了决定、通知；广东、四川、山东、广西、北京、天津等省市也推出了鼓励和保障生育三孩的措施。

“三孩”政策实施意味着新生儿数量会增加，这对玩具业属于利好政策。玩具厂商大都表示，如果国家能及时推出减压配套政策，那么“三孩”政策势必会给整个母婴行业带来巨大的机会，玩具业同样会受益。另外，母婴渠道正在将玩具作为重要的增量品类，玩具厂商可考虑加强对该渠道的布局。（推荐阅读：本刊2021 年7 月号“新政策新机遇专题”）

落实“双减”政策。2021 年7 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（下称“双减政策”）。该政策使得学科类教育培训机构陷入了停业、裁员等困境，并纷纷将素质教育作为转型方向。具体来说，编程、围棋、科学、美术、机器人等是教培机构转型的主要方向，而这些科目所需的教具恰好与很多玩企研发的教育类产品一致，如奥光动漫科学罐头旗下的STEAM 类、科乐多的实验器材等。因此，对玩具厂商而言，“双减”政策带来的更多是机遇。（推荐阅读：本刊2021 年9 月号“科教玩具专题”）

“双减”政策落实对科教类玩企是利好

焦点二：生产经营

根据《中外玩具制造》杂志记者走访产区了解的情况，大部分玩企2021 年的生产经营都在逐渐恢复，整体呈现平稳运行状态。多位玩企负责人表示，内销上半年比较理想，下半年相对淡一些。从全年营收来看，同比2020 年是增长的，但尚未恢复到疫情爆发前的水平。

这一年，玩企在生产经营方面还有各种客观难题。首先是偶发的疫情增加了市场的不确定性，如广州、哈尔滨、乌鲁木齐等地出现疫情后，线下玩具销售渠道纷纷暂停营业，线上也因快递不畅或延误而不能发货。渠道商无法正常营业导致货物积压，进而减少了对新货的采购，影响上游企业的订单量。

成本上涨、限电等因素对工厂运作影响较大

2021 年，五金、电子料、包装材料、ABS、电线、PCB（印制电路板）、电池、涂料等原材料涨价迅速，上涨幅度从5%~40%不等；纸价的上涨幅度更高，出现翻倍上涨的情况；芯片更是供不应求。还有玩企表示，因招工难而要提高工人薪资，从而使得企业用工成本上涨。这些因素使得企业成本飙升，进而增大了生产经营压力。面对这种情况，有企业选择自主消化成本上涨带来的压力，压缩企业利润；也有企业选择涨价。2021 年年初起，多家玩企发布了涨价声明，对部分产品价格进行6%~20%不等的提升。（推荐阅读：本刊2021 年7 月号《玩企自救应对原材料价涨货缺》）

每年用电高峰期，各地政府都会对生产用电进行限制，但2021 年限电来得更猛烈。如广东省在17 个地级市启动有序用电，企业要在当年5 月至12 月执行“开六停一”至“开五停二”“开四停三”“开三停四”“开三停三”有序用电计划。这种情况使得企业的生产没有保障，进而引发了有关客户货期、工人安置、原料供应、行情变化、成本增加等连锁反应。（推荐阅读：本刊2021 年10 月号《限电连锁反应 玩企见招拆招》）

焦点三：消费新场景

在玩具传统渠道不断萎缩的情况下，拓展新渠道成为了玩具厂商非常关注的事情。而消费者乐意去、乐意消费的场景，就是企业可以考虑拓展的新渠道。2021 年，有三个受消费者欢迎的场景值得关注。

公园/乐园渠道有待挖掘。2021 年9 月，北京环球影城的正式对外开放引发了大众对主题公园的关注，尤其是对其“吸金”能力的讨论。主题公园的营收通常由“门票+二次消费”组成，后者包括娱乐、餐饮、住宿、纪念品等。

玩具是大部分主题公园都会有的二次消费品类，但不同类型的主题公园选品有差异，如北京环球影城、上海迪士尼围绕其IP 进行定制，所有玩具专供乐园销售；华侨城、长隆欢乐世界等则是将定制与采购结合，倾向于向品牌企业采购热销品、网红品等。

业内人士表示，目前国内主题公园以国产品牌为主，他们对玩具采购的门槛相对较低，建议有意拓展主题公园渠道的玩企可选择与国产品牌合作。（推荐阅读：本刊2021 年10 月号“主题公园专题”）

潮玩店数量翻倍增长。2021 年，潮玩市场热火朝天，潮玩渠道也蓬勃发展，各大潮玩品牌纷纷跑马圈地，加速实体门店开设。如TOP TOY 成立一年时间，便开设了80 多家线下门店及130 多个机器人商店；前三季度，泡泡玛特新开门店60 多家、机器人商店210 家，全国门店总数达到250 家、机器人商店总数达到1687家；52TOYS 以平均每月新开3 至5 家门店的速度，在国内大型商场开设十余家直营品牌店等等。

鉴于潮玩店的销售品类已经拓宽到传统玩具品牌，且大牌潮玩店大都直接向品牌方采购，因此该渠道数量的增加于玩企而言是好事。对渠道商而言，与大品牌潮玩店合作没有优势，但各地区也都有本地潮玩店，这些门店的数量增加也有助于渠道商拓宽合作客户。

潮玩店数量激增，是玩企拓展新渠道之一

小众渠道电玩城。电玩城，早期俗称电子游戏机室。如今随着动漫产业的发展，电玩游戏节目也纳入了动漫产业的分支，所以很多电玩城也叫“动漫城”。电玩城里面涉及到玩具产品的主要有两大类，既有游乐项目如抓娃娃机；也有积分兑换的玩具礼品等。由于在电玩城里，抓娃娃机的玩家以年轻女性居多，因此，毛绒、手办、挂件、盲盒等细类在电玩城的玩具产品中占了大头，其中又以市场售价约为10~50 元的产品居多。

渠道商选择与电玩城合作原因有两方面，其一是电玩城不以玩具为主业，不会死抠着某类产品，所以对玩具的价格不会太敏感；其二是退货较少，不像商场、KA 等渠道有退货情况或产生相应费用。

焦点四：合法合规

2021 年，国家愈加重视合法合规经营，以下4 个事件可为佐证。其一是阿里巴巴集团因“二选一”等举措被判定违反《反垄断法》，处罚款182.28 亿元；其二是对违规收集用户信息、泄露用户隐私的APP 进行下架处理；其三是薇娅、雪梨、林珊珊等直播带货主播因偷逃税款被罚，各平台账号、店铺被封；其四是泡泡玛特因一款长袜盲盒涉及虚假宣传被罚款20 万元。

针对平台的处罚是为了督促其良性发展，让电商行业回归理性，这些措施效果显著。从2021 年“双十一”来看，各大电商平台不再比拼成交额，转而重视对中小商家、新品牌、老字号品牌、农产品、绿色产品的扶持。（推荐阅读：本刊2021 年12 月号“电商造节专题”）

针对主播和企业的处罚能够有效地规范行业发展。直播带货、潮玩这两年进入爆发式发展期，也因此暴露了行业的很多问题。此次国家在税收和宣传方面的处罚，正是在向行业敲警钟，警示从业者合法经营、合规宣传。

一位玩具渠道商表示，按时缴税、真实宣传是各行业都应该做到的，不能因为国家未处罚所在行业便有侥幸心理。未来国家必然会更加重视企业的合法合规经营，营造良好的经商环境，这对正规合法经营的企业也是好事。