聚焦跨境电商及玩具业数字化转型

广东亚太电子商务研究院院长、暨南大学教授及博士生导师 陈海权

跨境电商已经成为整个国际贸易的新动能。在中国，跨境电商发展了十余年，并在近年成为国家重要发展的产业之一。新冠肺炎疫情下，我国外贸进出口能够实现逆势增长，跨境电商功不可没。但从全球来看，做跨境电商已经越来越不容易，整个行业正在发生巨大的变化。玩具业作为传统制造业，在全球经济数字化发展的趋势下，也同样处于亟需转型的阶段。我从跨境电商的巨变、近期跨境电商领域的焦点两方面分析该行业的变化和未来趋势；从数字化角度为玩具行业提供转型建议。

一、正在发生巨变的跨境电商

跨境电商已经走向历史性拐点，有新的挑战、新的使命。那么，跨境电商哪些方面在变呢？我从以下6 个方面详细介绍：

1.跨境电商领导者（标杆企业）被替换。棒谷是诞生于广州的跨境电商品牌，年销售额有100 多亿元；环球易购是上市公司，2021 年7 月已经申请破产了；有棵树也是上市公司。这三个平台是以前国内的跨境电商领导者，现在换成了希音（Shein）、安克（Anker）。

希音、安克不是简单的跨境电商企业。前者是可以与Zara 比美的国际快时尚企业，但不止是卖货，还很重视组建强大的供应链系统，有传言其估值达3000 亿元。安克是以充电宝为核心的高新技术企业，是一家市值五六百亿元的上市企业。

2.产品、品牌之变。只靠卖货，公司不会值钱。跨境电商企业从简单的在亚马逊开店、进货销售的铺货模式，变更为自主品牌开发，比如安克最开始是买货来卖，后来从贸易转向技术研发，再到现在只专注于强化研发。希音有超强的供应链整合能力，整合了很多数字化水平非常高的工厂，再加上自有仓库、设计师资源等，实现了“中国制造”向“中国创造”的进化。前一段时间我应地方政府邀请在汕头市澄海区考察，看到一家澄海区玩具企业，仓库里没有人，全是自动化设备。这些品牌让我看到了民族品牌的希望，但每个产业、每个企业都有不同的特性，创业的第一个战略问题是做什么品类的选择。我认为，企业要根据自身的能力和资源去做战略部署，不是别人做什么，就跟着做什么。

3.渠道之变。以前很多企业做跨境电商，都是在第三方平台开店，现在则是第三方平台、独立站、线上线下融合的多渠道布局。

4.流量之变。以前做跨境电商靠的是公域流量，也就是平台流量；现在网红建立的私域流量，相当于通过朋友圈去销售产品。但是只靠私域，流量的不确定性很大，还是要将公域流量和私域流量结合起来。以希音为例，其流量分为网站流量和社交流量。网站流量方面，希音自有流量超过30%，这很厉害了。大家都知道现在流量获取很贵，但自有流量是每个品牌自带的，不用通过广告等宣传方式就能获得的。社交流量方面，希音推出社交媒体策略“红人联盟计划”，与大网红建立了非常稳健的伙伴关系，同时与庞大的小网红群体保持密切合作。

5.新技术应用。高科技的应用范围很广，可以产品溯源、精准营销、产需匹配等等。试想下，是否能在玩具中加入芯片、采用区块链技术，或者印制个二维码，提升产品价值的同时，也可以防止假冒伪劣产品出现。这也是保护品牌的一个很重要的方法。

互联网时代，产品与营销是融合在一起的，而且是消费者喜欢什么，企业生产什么。希音有72%的流量来自其自有APP，有强大的数据和算法能力，从而形成潮流与需求预测上的绝对优势。互联网基因是该品牌能够估值3000 亿元的重要因素。

6.本土化和服务化。我国跨境电商正在以不同的内容方式变化，如海外仓、退换货服务、用户体验提升、人才等都有本土特点。在服务化方面，我认为中国玩具产业售后服务还有很大的改善空间。海外企业在服务方面做得很好，中国的企业应该一点点地去学习，比如华为、小米等手机企业都在逐渐学习苹果的服务。互联网不仅仅是卖产品，而是“产品+服务”。

二、跨境电商近期发展的新焦点

1.守法、合规经营是首要。国内电商要规范化发展，跨境电商同样要求合法合规经营。亚马逊封号事件中，大部分企业讨论都是损失了多少，但缺乏深层次反省。事实上，企业在亚马逊卖货刷单、给5 元让给好评等，属于引导消费、诱导评论的行为，是违法的。无论哪个产业，守法、合规经营都是未来面临的巨大挑战，要求企业提升风控及管理能力。

2.经营管理能力亟待提升。当下，企业老板自身能力的提升成为重要课题，需要去拓展视野；还有对中层干部的培养，比如组织能力、学习能力。另外，以前企业靠展会去卖货、拿订单，做跨境电商仅考虑卖货是不够的，所以企业的供应链管理能力亟待提升。

3.新时代下跨境电商的新命题。跨境电商此前是中国生产、全球卖；随着中国国际进口博览会的召开，变为了全球买、中国卖。如今，跨境电商正在进入下半场，即全球买、全球卖。未来，中国卖家不一定卖中国的玩具，有可能在全球范围内做产业；有能力的部分龙头玩具企业可能到海外去做国际化布局。此外，中国自主跨境平台（独立站）的培育，合规化、本土化，服务整合、模式创新，新集成信息技术的应用都是当下跨境电商面对的新命题。

4.中国跨境电商最大的挑战——卖货思维。中国跨境出口急需改变的问题，第一是国内产品有大量的SKU（库存量单位），但单款销量很少，好货无法批量生产。举例来说，大卖家如沃尔玛向玩具企业采购一批玩具，量大但企业赚不了多少钱。假如是做自主品牌，量确实少了，但赚的钱多了。第二是供应商问题。由于很多跨境卖家想要压价，工厂接受的话就可能偷工减料，从而影响产品。第三是国际形象问题，比如销售库存尾货、第一批产品和第二批的产品质量完全不一样等。第四是国际化，指中国产品的国际化研发。市场在哪里、设计就在哪里，企业要根据当地消费者的需求来做本土化的设计。

三、玩具产业的数字化转型之路

1.国内电商+跨境电商两条腿走路。对玩具产业来说，国内、国外都不要放弃，尤其国内市场是很重要的大头。我在澄海区有看到，面向国内市场的展厅，也有面向海外市场的展厅。具体布局方面，企业需要去做一些战略性的部署。

2.数字化转型是必由之路。数字经济是未来发展的方向。电商以前被理解为工具、渠道，现在是基础设施经济体，即数字经济。这种改变是因为技术的变化，不同的时代有不同的技术，现在已经到了数字化和人工智能技术阶段。我在澄海区看到智能工厂在建设，这说明玩具产业已经有一部分先见之明的人走在了前面。

数字化经济时代，需要打造具备数字化竞争力的垂直平台和生态圈，如集成共享的经营管理平台、协同智能的生产营运平台、互联高效的客户服务平台、敏捷安全的基础技术平台等。当然，玩具行业不需要所有企业都去变革，先培养几个“巨无霸”带头就行了。

未来的30年将会有1000个亿的设备连在互联网上，联结是数字经济时代最重要的词。机器与机器的连接就是工业4.0，如智能化工厂；人与大脑的连接，如虚拟现实、人工智能等。玩具业设计嵌入语音芯片、人工智能技术等的产品，连接手机移动操控，这也是联结的表现。

3.产业大脑建设势在必行。产业大脑建设的目标是打破“信息孤岛”，释放数字化效能；盘清家底，看清产业经济发展状况；产业视觉动态分析，全方位透视产业发展状况；精准施政，赋能产业突破。建设“产业大脑”是一个系统工程，需要构建数据能力、平台能力、服务能力三大能力，实现产业全方位监测，提升产业发展潜力，助力产业优化升级。

玩具行业产业集群非常发达，产业大脑建设势在必行。产区要有一个大数据中台，记录产业集群数据，然后通过“产业大脑”对产业、数据监测，并应用于产业经济运行预测分析、营商环境、供应链研判、风险预警分析等多个产业管理场景。

4.产业互联网助力玩具转型升级。互联网对商业环节的渗透和改造是逆向的，是从与消费者最近的广告营销端开始，进入零售、渗透进分销环节，最终倒逼到生产制造环节。在这过程中，生产方式、管理理念、生产设备甚至原材料都会发生重要的变迁。

产业互联网是“产业”与“互联网”的融合，通过对研发、设计、生产、流通、消费、运营、维护等各个环节的互联网化，赋能生产关系，促进生产力，实现产业改造和重构的一种新的经济形态。产业互联网的核心就是打通信息流，比如制造企业的产能根据市场的实际需求变化弹性释放，需求多就多生产、需求少就少生产；实行产业工序的智能协同，包括生产制造企业与下游的客户，也包括与上游的原材料商、设备制造商之间的协同。

在需求快速变化的今天，制造业企业最重要的一项能力是快速响应市场。快速响应能力包括产品创新、快速交货、连续补货等能力。企业对市场变化和消费者需求的快速响应和决策能力，决定供应链上各个环节的服务水平和产出能力。玩具企业要提升快速响应市场能力。另外，企业的供应链思维要从以产品和库存为中心，转变为以消费者和数据为驱动，通过运营和服务的竞争，争夺消费者和购物场景，从而赢得优势。

数字化助力产业升级