海外暴起直播电商企业积极试水潮玩

时间：2024-05-17

本刊编译黄子婧

2021 年圣诞节前夕，疫情再度袭来。在不同的行业环境下，海外玩企在直播电商领域，呈现出什么不同的景象？

海外直播电商加速发展

直播电商从中国火到了海外,海外的直播电商虽尚处于起步水平，但发展在加速。在美国，包含直播电商在内的社交电商，仅占电子商务销售额的1%。根据消费研究组织Coresight Research 的数据，美国2020 年直播电商的规模约为60 亿美元，相当于中国在2017—2018 年直播爆发初期的水平。海外直播电商加速发展主要有以下两个因素：

疫情催化。亚马逊率先看到海外直播商机，结合自身的电商优势，于2019 年推出了Amazon Live（亚马逊直播）平台，但反响平平。直到2020 年，疫情推动电商爆发式增长，直播电商也随之水涨船高，多家电商、社交平台趁势入局。谷歌、Facebook、Instagram、Shopify等知名互联网平台都推出了直播电商入口，就连老牌线下零售商沃尔玛，都玩起了直播卖货，在今年圣诞节前安排了30场。实力不够？风投来凑。NTWRK、Popshop Live、ShopShops 和Moda Operandi 等众多直播电商平台也在资本的支持下，如雨后春笋般纷纷冒头。Coresight Research 预计，到2023年，美国的直播电商市场可能超过 250 亿美元。

Popshop 直播平台上，一名主播正在介绍产品

千禧一代和Z 世代崛起。有研究显示，正值育龄的千禧一代中，45%使用社交电商，其中，又有一半喜欢直播等新型社交电商。此外，有“网络原住民”之称的Z 世代（1990—2010 年间出生），更是直播电商的主力军，高达44%在购物时会参考网络主播的推荐，而这个比例在大众群体中，仅为26%。据调查，YouTube、TikTok 和其他直播平台在美国的使用率分别为24%、12%和15%，还有相当大的潜力空间。

国外较国内面临更多挑战

不同于中国直播电商脱胎于肥沃的电商土壤，海外直播电商面临着行业生态方面的先天不足。很多欧美品牌尚未搞清楚如何把在中国大获成功的电商直播模式成功嫁接到本土，因为很多零售商连电商业务都尚未架构完善，被疫情赶着上架。整个电商生态缺乏电子支付、物流运输、内容营销创作等方面的完善产业配套。

业态深层的问题，就是物流运输和电子支付。物流问题在疫情中早已暴露无遗，此处不再赘述。电子支付方面，据雅虎报道，线上最流行的是PayPal（58%）和信用卡（51%），其他的还有亚马逊支付（32%）、谷歌支付（29%）、苹果支付（26%）和Shopify Payments（19%）等。反观商家，很多没有接入亚马逊支付（58%）和Shopify（75%）这两大专业电商平台专有的支付入口。普适性不高的支付流程，还有页面跳转等技术问题，会削弱直播电商的体验。

目前，海外直播电商生态分两层：一层是Facebook、Instagram、TikTok、亚马逊等或有社交、或有电商基因的大众平台转型而来；另一层是以TalkShop.Live 为代表的新平台、新应用，自诞生起就主攻直播电商，通过多方合作来完成产业链构建。

表层技术方面，包括前端体验和后台数据分析。在前端体验方面，沃尔玛的营销总监William White 表示，沃尔玛正想办法提升平台的无缝连接，提升操作的便捷性、加快购物速度。例如，以一键操作来减少购物过程中需要跳转的次数、简化结账流程；丰富可购商品组合、直播内容投放，同时加强第三方合作，提高物流效率。后台分析方面，强大如亚马逊，也存在不足。数字营销咨询与顾问公司Bulletproof的相关负责人Tyler Collins 表示，即使在亚马逊直播平台上，除了直播页面产品的点击跳转率外，其他如互动率等细节数据采集并不完善。因此难以分析直播在哪些方面促进了产品销售，不利于后续改进和调整。

美泰在亚马逊平台上进行WWE（世界摔角娱乐）授权玩偶的直播

潮玩品类参与直播更积极

在海外，直播电商常常被认为是电视购物的线上延伸，当支付和物流并不突出时，即时互动就成了重要的亮点。这在社交受限的疫情背景下，满足了人们的深层精神需求，尤其是热爱社交、派对的青壮年群体的喜好。根据Facebook 于2021 年9 月份发布的研究表明，55%的Z 世代和62%的千禧一代表示，当品牌推出新产品时，他们会在直播活动中进行购买。这点正好和潮玩、嗜好类玩具发烧友的消费特点相适应。他们喜欢追新、交流收藏和把玩的心得。直播的互动功能类似在线交流社区，粉丝之间、粉丝和主播之间的交流分享，提升了直播的情感体验。此外，他们比普通消费者有着更高的消费欲望和水平，还有很重要的一点，他们更习惯预订模式，对物流时长有着更高的宽容度。

因此，不少玩具厂商以此作为布局直播电商的试验田，我们可以看到这类玩具产品的直播更多。潮流属性突出的Funko 就不用说，从2020 年开始试水新品发布直播，今年6 月开始在pscp.tv 上进行定期直播，获赞262 万。美泰、孩之宝两大玩具巨头，也不约而同地拿出了旗下收藏属性较强的产品门类来直播。美泰选取在亚马逊直播WWE（世界摔角娱乐）授权的摔角明星玩偶；而孩之宝，则在自家限量收藏级玩具直销平台Hasbro Plus 上举办新品发布直播作为粉丝福利，同时吸引产品预订。普通玩具品类方面，直播的频率并不高。

由于海外儿童隐私保护监管限制，上述的两种直播模式对普通儿童并不适用。要抓住普通儿童，就需要研发儿童专用直播电商平台。Grom Social Enterprises 看准这个领域，着手创建了新型电商平台Santa.com，分家长和儿童版，包含视频直播、产品导航、游戏等板块，无需注册，保护个人隐私。任何涉及个人身份信息的提交，都需要监护人授权同意。但目前该网站尚在开发中，功能还有待完善。