排行榜折射消费意愿变化

本刊记者 简兮

13 年的沉淀，“双十一购物节”（下称“双十一”）已经成为品牌商家、电商平台、消费者认可的全年非常重要的电商节。透过该电商节期间玩具的销售情况，可以大致了解消费者购买玩具的偏好。同时，消费者对该电商节的态度转变，也显现了电商节的吸引力有所减弱。

热销榜显示消费倾向

《中外玩具制造》杂志记者根据天猫、京东公开数据，整理了两个平台“双十一”期间玩具品牌销售额排行榜。从榜单来看，国内外品牌都有多个上榜，称得上平分秋色。乐高、万代、变形金刚、迪士尼等大牌玩具在电商节的销量、销售额都会领先。这些品牌产品的价格通常比较高，且平时打折的机会相对少，因此电商节降价的噱头对消费者具有较强吸引力。

国内品牌近年在电商渠道获得的认可度不断提高。很多消费者都表示，相比追求大牌，更乐意购买性价比较高的国产品牌。从榜单看，热销品牌既有老牌的奥迪双钻、澳贝，依托电商平台发展起来的babycare、可优比，还有新晋积木品牌布鲁可、潮玩品牌泡泡玛特、益智早教品牌小彼恩、塑胶玩具品牌奥智嘉等。

玩具全品牌销售额榜单之外，天猫、京东也有推出各品类单品热销榜。整体来看，益智早教、拼插积木、潮玩动漫是主要热销品类。特别指出的是，拼插积木和潮玩动漫品类玩具的受众包括儿童、成年人，因此购买者既有为小孩购买的家长，也有为自娱自乐的“大童”。

天猫京东“双十一”玩具品牌销售额排行榜

4 款热销玩具推荐

今年“双十一”热销国内品牌玩具较多，仅筛选其中4 款供读者鉴赏。（销量统计时间到2021 年11月19日12:00，因热销平台不同，统计周期有差别）

品牌：小彼恩

热销产品：好饿的毛毛虫点读笔Wi-Fi 版

京东7日销量：3811 件

品牌：奥迪双钻

热销产品：巨神战击队3 合体变形机器人

天猫月销量：1563 件

品牌：布鲁可

热销产品：会成长的积木桌

天猫月销量：1.55 万件

品牌：泡泡玛特

热销产品：DIMOO X 小黄人独立手办

天猫月销量：973 件

消费者热情明显减弱

今年的“双十一”相比往年“安静”了很多——没有数据大屏、分时战报、媒体中心等等。从最终天猫、京东公布的成交数据来看，“双十一”的吸引力仍在。但不可否认的是，也有很多消费者逐渐对该电商节“下头”，还有消费者在网上公开发帖强调不参与该活动。消费者参与“双十一”热情减弱的原因主要有以下四点。

战线太长、规则复杂。最初的“双十一”只是11月11日当天，后来扩大到11月1—11日；近两年又延伸为10月20日—11月11日。多数不想参与该电商节的消费者都表示：“感觉‘双十一’没意思了，从一个月前就开始‘双十一’的各种活动，战线越来越长。想得到更多优惠的同时也付出了很多的时间成本。”

还有消费者提到：“现在的‘双十一’规则实在太复杂，总怕没弄明白，算不清优惠而吃亏。有的是预售便宜，有的又是当天便宜，各种优惠券和满减满天飞，算到心累，已经疲倦了。”

没有顾及消费者感受。为了吸引更多消费者参与电商节活动，电商平台都会举办一些“拉人头”活动，比如今年天猫的“喵喵糖”。消费者参加活动后要拉人助力、要去活动主会场或品牌的页面浏览，以此获得最终瓜分数十亿元红包的机会。这种复杂的“发红包”形式本身就饱受诟病，再加上很多消费者辛辛苦苦参与活动，最终只分到几元钱，更是觉得不值。有消费者表示：“要发红包就直接发，要打折就直接打折，别搞这些没用的。”也有消费者认为：“平台光盯着消费者的钱包，却不顾消费者的心理感受，这如何长久？”

除了平台方，很多品牌方的活动也让消费者觉得没诚意，比如先提价后打折、不打折只送同等价位的赠品等。

打折促销常态化。消费者之所以会对“双十一”的态度发生较大变化，还因为电商平台打折已经常态化了。多位消费者提到：“几乎每个月都有促销活动，也没比‘双十一’贵，没必要非要等到‘双十一’买。”另外，直播卖货火热，主播们日常都会跟品牌方压价、拿很多赠品，打折力度也不比“双十一”小。

凑单低价导致冲动消费。“双十一”打的是低价的卖点，喊的是“错过这次，再等一年”的口号，因此有很多消费者往往会冲动消费。再就是平台推出的满减政策，让很多消费者为凑单而购买用不上的东西。“每年都参加‘双十一’，为了凑单买了一堆没用的东西”“去年‘双十一’囤的东西今年都还没用呢”“‘双十一’的时候买买买，把后面几个月的生活费都花完了，每天都省吃俭用的，太难了”……这些经历让很多消费者参与“双十一”的积极性大打折扣。