海外电商造节的成与败

时间：2024-05-17

本刊编译石磊

电商造节，本质上就是事件营销，通过集中时间段的大力促销，获得社会关注，同时激发消费者的购买欲望，最终促成交易。通过历史回顾，我们可以发现，海外电商造节经历了从被动到主动，从大众到垂直小众的过程。价格够实惠、物流管控到位，提供良好的消费体验是万变不离其宗的根本。

……价格便利为王时代……

顺势而为：以折扣出圈的网络星期一

全球历史最长、影响范围最广的电商节恐怕非网络星期一莫属，但它其实是由大众无意识形成、顺势而为的产物，并无统一的组织和策划。网络星期一最先是由全美零售联合会旗下网站Shop.org 于2005 年首次提出，因其发现2004 感恩节假期后的那个星期一是网络销售额有史以来*最高的（*截至2004 年），于是提出这个概念，鼓励线上消费。概念提出后的首年，Shop.org/Bizrate Research 联合研究表明，77%的电商表示，网络星期一那天的销售急剧上升，催动电商在每年的这天推出线上折扣和限时促销，由此形成了一个约定俗成的电商节。

要把消费者吸引到电商节，折扣是关键

由于当时的电商尚不发达，网络星期一就成为了电商网站利用低价折扣和送货到家的便利和线下大型连锁抗衡的一种手段，并向全球输出，成为全球电商的一个重要销售节点。它虽然没有统一的规划和组织，但很好地抓住了人们贪便宜、图方便的心理，令其成功走过16 个年头，直至今天。

昙花一现：体验不佳夭折的谷歌电商节

在网络星期一这个野生电商节经过市场多年考验之后，谷歌试图复制，但因为管控不足、体验不佳而最终夭折。2012 年，谷歌印度分公司联合多家印度本土电商平台，举办“伟大的线上购物节”（The Great Online Shopping Festival，下文简称“谷歌电商节”），企图在印度复制出一个谷歌版的网络星期一。虽然参与的商家从90 家，增加到550 家，时长从1 天延到3天，流量增加了3 倍。但消费者体验却并不美妙：平台崩溃、虚假折扣、物流滞后等。加上平台协调难度大、年年更换甚至减少，谷歌电商节最后在2015 年停办。谷歌承认难以团结电商平台，且全年都有3~8 折优惠，电商节已经失去了吸引力。

谷歌电商节有着强大的野心，却没有自主电商平台，难以管控导致消费体验不佳。目前印度最大的电商平台Flipkart 在第一年也曾参与其中，但不甘心自家出了力，口碑却是谷歌赚，转头就在2014 年退出，办了自家的电商购物节，一直走到了今年。

脱颖而出：直击消费痛点的亚马逊会员日

从谷歌电商节夭折可以看出：价格必须实惠不玩虚、物流服务必须要到位。还有一点是，管控需到位，保证上述消费者体验。亚马逊会员日就此脱颖而出。与此同时，玩具从过去电商节的小透明，走上了台前。

在谷歌电商节宣布停办的2015 年，亚马逊宣布，为庆祝自己的20 岁生日，举办首个独家会员日。亚马逊有着多年参与网络星期一的经验，深谙线上消费者的需求和心理。因此，折扣打得比线下购物节黑色星期五、线上星期一更狠。最重要的是，亚马逊自有物流，满额度即包邮，直击线上消费物流慢、运费贵的痛点。

虽然活动仅针对会员，但效果极好：首年会员日的全球销售速度达到每秒钟398 件；2016 年，单价不高的玩具，在免运费的刺激下，跑出成为热销品类，售出超过200 万件；2017 年，下单更便捷，手机端下单数量同比翻倍；2018 年，玩具销量超过500 万件，玩具商家好像打了鸡血一样，在活动期间疯狂打折，最低至4 折；到了2021 年，更有折上折，在小微网店消费10 美元更有返10 美元优惠，令第三方卖家销量首次超过亚马逊自营。

看见亚马逊赚得盆满钵满，其他商家也来分一杯羹，在亚马逊会员日前后举办类似的活动蹭热度。当然，也有如沃尔玛、塔吉特这类硬气的连锁，推出自己的电商节，捆绑线下门店的便利服务，与亚马逊正面“刚”。

……个性冒头时代……

百花齐放：垂直商家打造专属线上粉丝节

依附于大平台固然可以借助平台流量，但容易受限于平台规则，陷入流量争夺而丧失话语权。大众化的玩具销售还好，受众面广，花钱向平台买流量也未尝不可。但一些个性化突出的小众玩具，尤其是面向收藏级别玩家的玩具，因为受众小，在现行平台算法下，公域流量并不占便宜。因此，一些有实力的玩具品牌就开始琢磨，利用私域流量，在自己的垂直电商平台上，为自家粉丝打造专属的粉丝节，售卖限量版玩具。代表品牌就有Funko 和孩之宝。

随着亚马逊会员日的成功，线下零售商也办自己的电商节

孩之宝在其消费者直销平台Hasbro Pulse 上举办的线上粉丝节Hasbro Pulse Fan Fest

孩之宝的线上粉丝节主要受新冠肺炎疫情影响无法举办线下活动催生而来。首届线上粉丝节在2020 年举行，今年继续举办。除自身平台外，还通过多平台联合直播，让粉丝预览新品，今年品牌涵盖“漫威”“星球大战”“堡垒之夜”“特种部队”等，还有真人明星粉丝见面会等，最终导流到自家的消费者直销平台Hasbro Pulse 上进行预订。由于产品数量有限，且与大众产品相区别，所以深受粉丝欢迎。有别于传统的电商节，这类垂直电商节虽不以价格取胜，但胜在让消费者情感满足，而且后续的跟进服务也并没有少。