有内容VS 纯形象，玩企看好哪种IP？

近段时间IP 领域的两件事受到极大关注。一件是上海迪士尼乐园的纯形象IP“玲娜贝儿”刷爆社交平台，且周边衍生品销售火爆。另一件是原创品牌“B.Duck”母公司德盈控股国际有限公司拟赴港上市。该公司招股书显示，依靠“B.Duck”系列IP 年营收超过2 亿元港币。

这两则消息的出现引发了大众对纯形象IP 的关注和讨论。其实，近年国内市场上涌现了很多纯形象IP，如“囡茜”“Molly”“星黛露”“蜜桃猫”等。这些IP 均没有作品内容支撑，但都收获了众多粉丝喜爱，进而带动周边衍生品热销。

纯形象IP 过去并不是被行业所看好的IP 类别，毕竟全球最赚钱十大IP 排行榜中，除“Hello Kitty”外，剩余9 个均为有内容IP。但在越来越多的纯形象IP 诞生且迅速走红后，行业是否会改变过去的观点？玩企对有内容IP 与纯形象IP 持什么态度？授权合作会优先哪类型IP？围绕这些话题，《中外玩具制造》邀请两位行业代表共同探讨。

主持人：您如何看待消费者对纯形象IP 的追捧，以及纯形象IP 衍生品销售热潮等现象？

吴玉：近几年纯形象IP 的火爆，在我看来是另一种内容支撑的IP 的表现形式，而这种内容就是“文化”，纯形象IP 就是某一种“文化”的符号。这类文化，我们可以将其称为“低纬文化”，即不需要高级的叙事技巧与叙事数量，却因为某种原因而迎合了现代社会某类人群的某种文化属性。

迪士尼乐园打造的纯形象IP“玲娜贝儿”

以“玲娜贝儿”为例，它就代表了独立且自由的现代都市女性的文化属性。再者如果说“熊本熊”代表了一种“贱萌”的新文化属性，那“星黛露”就是“软萌”文化属性的代表了。纯形象IP 以独特的形象辨识度加上背后所代表的文化属性，再加上一个极为合适的社会热点的助推，衍生品的销售热潮便因此形成。

黄志威：在过去，局限于传播方式，大部分形象、IP 都需要有作品（诸如动画、漫画、小说、游戏、影视等）才能得到有效传播并形成话题价值，继而产生衍生商品。而在互联网时代，尤其是现在信息高速传播的时代，传播方式的多样化和高效速达使得形成话题价值的时间大大压缩。

而随着快餐文化和占领碎片时间的发展方向，越来越多的商品化IP 并不像以前一样通过一步步制作内容来积累认同创造价值，而是通过给IP 形象搭建人设设定、创造认同属性、构建圈子文化等运营的方式去快速吸引受众，产生价值。这可以说是信息化高速发展带来的必然转变，也是人们丰富获取信息后产生的自我认同意识作用的正常现象。

主持人：在您看来，内容、故事等对IP 的价值、长远发展、衍生品销售有哪些意义或影响？

吴玉：内容、故事等，包括以上提及的“文化属性”都是衍生品与受众建立情感联系的重要基础，这就是一种“共情”。我们都知道产品的价值分三个层次：核心层、形式层和延伸层。当IP 形象与产品结合时是形式层与产品结合；而当IP 形象与产品的延伸层相结合时才能产生更大的价值，比如“玲娜贝儿”将独立、自由的文化属性赋予了女性产品，而当这种文化属性与其受众产生“共情”时，就极大地提升了产品的附加值。消费者自然更愿意为其买单，甚至付出更高价格，以及更高频次的复购。

黄志威：个人觉得，内容、故事能为IP 的商品化提供合理化依据，同时能加深IP 认知，延长IP 价值稳健期，以及创造消费场景等作用。好的故事内容能吸引更多的观众流量，放大IP 价值。在传播过程中优秀的内容能让受众更忠于IP 品牌，形成持续追捧。还对衍生品的销售创造了销售场景和积极明显的带动作用。

主持人：有内容IP 和纯形象IP 分别有哪些优劣势？据您预测，未来的IP 格局或构成中，这两类IP 将占据怎么样的位置？

吴玉：有内容的IP 制作成本更高，它需要内容制作团队的配合和更加系统的媒体推广，这样才能按照预先设定的商业节奏推进。它的优势就是能更快速地为受众所接受。而纯形象IP 则不需要内容开发的部分，这大大降低了其成本。再者，没有内容的束缚，反而相对延展了它可应用的场景和范围。但相对应的，它的传播速度一般就比内容型IP 慢，而且更难与受众产生“共情”。一般纯形象IP 往往都是通过“事件营销”来传播自己的形象，这也就增加了更多的随机性。

如今社会信息传播的速度越来越快，信息也越来越碎片化，这些都给纯形象IP 的崛起提供了更肥沃的土壤，所以未来的IP 格局中我们有机会看到更多的纯形象IP。而它在全球知名IP 范围的占比中有机会进一步扩大。

黄志威：有内容IP 的成型时间较长，需要通过内容铺陈推进IP 的成长，逐步积累。而成型后的用户忠诚度较高，后续再创作发展基础较稳当。

纯形象IP 可以依靠架构的人设设定，构建圈子获得认同感，以快速提升IP 价值，实现爆款。而后续需要依靠营销动作维持人气热度。由于缺少积累，如果在爆款后无法跟进补全故事内容或者营销跟不上则容易快速下沉，受众较容易转向其他替代品。

就未来而言，我觉得纯形象IP 会越来越多，因为他们的快速开发和营销操盘会更快速地达成爆品筛选。然而，最终还是会向内容IP 转变，因为只有具有故事内容的IP 才能长久地捉住受众，形成可持续的产品价值。

主持人：您对有内容IP 和纯形象IP 持什么态度？贵司会优先选择跟哪一类IP 合作？贵司还会从哪些方面去衡量IP 的价值或前景？

吴玉：以我们爱动动漫为例，我们选择IP 的态度是非常开放的，对有内容IP 和纯形象IP 持有完全平等的接受态度。至于我们会优先选择哪一类IP 合作，这完全取决于IP 与我们产品的匹配程度，包括与产品形式结合的匹配度、与我们受众建立“共情”的效率，以及对于产品规划为实现某一重要目的的加持等。除此之外，我们还会考虑IP 持有方的专业程度及IP 的成长潜力。以我们合作过的IP 方为例，比如伶可文化的“小玲玩具”和完美世界的“宇宙护卫队”就都同时具备这两个特点。

Keeppley 推出的有内容IP“哆啦A 梦”授权产品

黄志威：无论是哪一种类型的IP，只要受大众喜爱的都是好的IP。就优先级而言，内容IP 的稳定性和明确的受众基础是合作的良好保障。对于纯形象IP可能需要更多对其发展方向和面向受众进行调研和研判，以判断其长远价值。

除了IP 稳定性和受众基础以外，IP 的发展方向、未来的营销推广计划，以及公司体量实力也是衡量一个IP 价值前景的重要因素。内容IP 也需要为IP 打造人设认同、圈子文化，而纯形象IP 也需要为它搭建的人设设定补充内容故事，充实角色内涵，撑起整个IP的价值。

我相信优秀的IP 无论是从内容开始还是从形象开始，在未来都要充分利用两个方面的优势才能把价值做到保值并且提升。

主持人综述

综合嘉宾观点来看，内容、故事、文化属性等是IP 用于沉淀用户的基础。有内容IP 是基于其动画、漫画、影视、游戏等作品与消费者互动，吸引消费者。IP 的长久生命力需要持续不断地输出优质内容。

纯形象IP 则是基于其文化属性。纯形象IP 的文化不同于有内容IP 依托作品呈现和沉淀，是由出品方设计、包装而来，同时借由高效的信息传播速度以及热点快速传递给消费者。互联网时代，纯形象IP 未来会持续增加，但要保持长久的生命力则需要持续营销以及赋予IP 更多新的文化、内容。

玩企选择合作IP 时，有无内容不是最主要的判断依据，更为重要的是看IP 的长远发展价值、与品牌产品契合度、对品牌的意义，以及IP 持有方的实力等。如能满足这些要求，玩企就不用太介意IP 属性是有内容的，还是纯形象的。