短视频融入电商探索变现新路径

本刊记者 马玥

自2016年papi酱拍卖第一条天价短视频广告至今，短视频营销成为风口已经快3年了。无论是先驱短视频自媒体，还是后来居上的短视频APP，变现是困扰大多数平台或个人的问题。广告、打赏、知识付费是常见的几种变现模式。在此之外，短视频平台亦纷纷尝试通过与电商结合的方式来实现变现。

短视频变现新玩法

短视频融合电商实现变现是现在各大平台纷纷在探索的模式，记者仅从短视频APP、视频网站、电商平台三个不同代表模式入手，介绍其短视频电商的新玩法。

抖音开放购物车功能。2018年12月，在试运营了半年后，抖音正式向全平台符合要求的账号开放购物车自助申请功能。最初，抖音要求粉丝数8000人以上才可以申请，现在只要发布10个以上视频且实名认证即可。申请开通该功能的抖音账号可以将其电商平台（目前仅支持天猫、淘宝）的商品通过短视频形式分享，包含了“商品橱窗”“视频购物车”“直播购物车”三大服务。其中，“商品橱窗”用于展示产品，而后两项购物车功能则是在视频页面有“购物车”选项，方便消费者想要购买产品时，直接点击该选项跳转电商平台购买。

与抖音同为短视频APP第一梯队的快手亦加速与电商融合的步伐，推出了快手小店。记者在快手页面了解到，快手与电商融合的模式与抖音相似—— 快手账号开通快手小店后，拥有产品展示的页面，并且可以在直播、短视频页面添加产品链接。不同之处在于，快手链接的电商后台较多，如天猫、淘宝、有赞、魔筷星选（快手微信小程序）。且快手用户与平台签订退货协议、缴纳保证金后，可以在其快手小店直接上传产品。而消费者也可以直接在快手平台购买，而不需要跳转到其他电商平台。

爱奇艺自动绑定商城产品。爱奇艺是主流的网络视频平台，也是众多自媒体、短视频运营商推视频的平台。2015年，爱奇艺商城上线，标志着其正式进军电商领域。据了解，在爱奇艺商城开店铺，且在爱奇艺上开通自媒体号的用户，只要在网站上传短视频，爱奇艺会自动绑定其店铺内的产品，并在视频下方显示产品链接。方块熊乐园负责人郑年春告诉记者，如果店铺内有和视频相匹配的产品，网站会直接绑定该产品；如果没有，爱奇艺则会绑定店内其他产品。

阿里新推短视频栏目项目。在短视频电商中，阿里巴巴无疑具有先天优势，旗下的淘宝和天猫是国内的主流电商平台。在短视频快速发展的这两年多时间，许多淘宝、天猫的商家都为其产品拍摄了短视频，方便消费者了解产品细节、使用方法。但这些视频大多是在其店铺、粉丝群内传播，鲜有走到更多消费者的面前。今年，阿里巴巴推出了短视频栏目，帮助卖家将短视频推向更多平台、吸引更多流量。记者对相关内容提炼汇总，制成下表：

短视频栏目项目

短视频栏目项目是为卖家短视频进行推广的项目，即卖家在店铺内上传的短视频会在店铺的“视频”栏目同步，同时会被同步推广到微淘、群聊、服务号等，这些都属于店铺的私域。在私域表现优秀的视频会被推广到猜你喜欢、哇哦视频、已买订单等公域，让更多消费者看到商品的短视频。而在短视频的页面有产品链接、购物车选项，方便消费者快速购买。

业内尝试效果不同

玩具是较早尝试短视频营销的品类，且玩具短视频自媒体众多。记者在抖音、快手两大短视频APP上看到，开通购物车功能或快手小店的玩具卖家不在少数。但是实际销售效果又如何呢？为此，记者采访了短视频的制作方和玩具企业。

杭州如雷科技有限公司（下称“如雷科技”）在抖音上开通了购物车功能，但现在发视频的时候已经不再附上产品链接了。公司内容电商总监孙晨告诉记者，他们试运行抖音购物车功能大约1个月的时间，实际情况并不是特别好。“视频播放量很大的情况下引流到淘宝的流量很少。”如雷科技分析认为，主要是自身产品属于客单价相对较高、需要较强购买决策的产品，而抖音爆款产品则大都是魔性、价格低、不需要太多购买决策的冲动购买型产品。此外，孙晨也提到，抖音官方有提供付费流量功能，类似于天猫钻石展位功能，但他们并没有尝试。

方块熊乐园作为玩具自媒体平台，同时在抖音、爱奇艺商城上开通了店铺。郑年春告诉记者，抖音开通购物车功能是免费的，而爱奇艺商场开店也不收费，只是需要押金，以及每单5%的抽成。对于这种功能的效果，郑年春表示，抖音上如果有爆款视频，交易额还是可以的，如果没有则很难有多少交易额。至于爱奇艺，还是有些效果，但不是太理想。

积攒口碑做好内容

短视频融入电商是否能成为玩具销售新渠道呢？

虽然如雷科技已经不再发力抖音购物车功能，但也开始尝试了阿里的短视频栏目项目。孙晨表示，他们对“短视频+购物车”大方向还是看好的，但可能面临几个问题：其一，短视频跳转电商平台不够通畅，且跳转行为本身打断了短视频内容消费体验，用户跳转的意愿不会特别强；其二，商家短视频制作能力需要提高，且要有抖音运营能力；其三，适合用短视频推广的商品有一些限制，可能不适用于全部商家。

郑年春也表示，短视频直接打通了“看和买”，让用户在看到喜欢的产品时可以直接下单，缩短了转化链条。而且如果视频火了，有机会打造出爆款，也就有机会带动店铺内其他产品的销量。但是，对于一般厂商来说，短视频的投入成本较高，且是一个长久的事。另外，现在短视频平台都是算法驱动的，视频内容好才有机会获得平台推荐。而这种带产品的视频，短视频平台推荐权重会比较低，所以除非是真正不错的内容，否则很难销量好。“企业运行短视频自媒体或账号，需要积累粉丝、积累品牌，把内容做好，这样才有机会实现流量变现。”