全球12国玩具市场开拓指南

原文作者 Lutz Muller

本刊编译 张芷盈

开拓海外市场并非易事，更何况各个国家都有不同的国情和消费特点，流通渠道更是有别。从业34年的美国行业专家Lutz Muller日前就在玩具特刊《TOYSup》上撰文，介绍了全球12个国家的玩具市场销售格局、营商环境和主要代理商访谈等。小编摘选精华内容，相信能给企业开拓国际市场有所借鉴。

No.1美国

市场销售总额：280亿美元，2018年↑同比+4%

2018年，玩具反斗城美国门店全线关停，但是美国玩具零售市场并未受太大影响。其他零售商积极行动，瓜分了原玩具反斗城的市场份额，因此也使得大型连锁零售商对玩具商的影响力直线上升。值得注意的是，以亚马逊为代表的电商平台增长迅速，而且优势正在扩大。

在主要销售渠道中，线下大众综合渠道的进入门槛比电商和专卖店渠道高。新品牌要进入线下大众综合渠道，通常零售商都会要求供货商提供美国市场的销售实绩。新品牌如何满足这个条件呢？方法有二：一是在亚马逊这类第三方电商平台上进行销售，吸引本土买家，获得销售业绩；二是先在专卖店渠道试水，获得一定业绩后再和大众综合零售商谈合作。

在美国，无论通过哪种渠道销售，社交平台的推广运营和供应链管理都很重要。

No.2中国

市场销售总额：120亿美元，2018年↑同比+10%

作为全球第二大玩具消费市场，中国的增长速度世界瞩目，而且这个速度随着2016年放开“二孩”政策后，有了更快的势头。

市场很诱人，但是要打开突破口也并不容易。复杂多变的市场、语言、法规等都是挑战。中国的大型经销商非常看重玩具商的实力，通常会关心：公司总部在哪个国家？在本国从事玩具行业几年？进入中国几年？如何引进中国？之前和哪些零售商合作过？合作了多久？有做过哪些相关产品的市场调研？产品的卖点是什么？

乐高、eOne、思乐（Schleich）、尼克儿童频道、Playmobil都在中国取得了不错的成绩，它们的经验值得借鉴。

No.3日本

市场销售总额：45.15亿美元，2018年↓同比-5%

日本玩具市场目前面临着少子化问题。据统计，0～14岁儿童数量从2010年的1690万，下降到2015年的1580万，预计到2020年，将会进一步下降到1450万。

除了消费人口减少，新进入的玩具公司还要面对复杂的零售格局：全国玩具批发商超过10万家，零售商更是超过百万。但玩具供应链掌握在千家批发商手里。

据一位来自大型经销商的消息人士透露，要进入日本市场，常见的选择就是和当地久负盛名的经销商合作，他们会要求玩具公司财务稳健、产品质量过硬，并且满足日本市场需求。

另外一种常见选择就是和乐天、亚马逊这类电商平台合作。两者控制了日本80%的线上市场。经过严格的审查程序成为合格供应商后，就可以在线上从海外向日本销售产品。这是玩具公司试水日本市场，并进入线下渠道的常用跳板。

No.4英国

市场销售总额：44亿美元，2018年↓同比-5%

英国几乎过半的玩具销售经由大众渠道销售，但新品牌的进入难度相当高。目前，在脱欧的阴影笼罩下，英国市场的运营难度将会增加。在这个敏感期，并不建议玩具公司在英国独立开展业务。最好的办法就是和具有美国或者欧盟货物进口权的经销商合作。

其中值得留意的是万代英国分公司。公司前主席Clive Smith介绍说，公司对代理品牌和自有品牌一视同仁，负责所有市场推广费。根据产品特点，推广形式可包括广播、电视、网络、网红、影院和纸媒。

No.5法国

市场销售总额：36亿美元，2018年↑同比+3%

法国与德国*并列欧洲第二大玩具市场，2018年，增长速度排名欧洲第二。

玩具公司要进入法国市场，通常只有两种选择：一种是在当地建立分公司，但操作难度大，主要是由于当地的劳工雇佣法规复杂，容易踩坑；另一种是和经销商合作，推荐选择Goliath Games、Giochi Preciosi和Simba，它们大概占据了10%的市场份额。

当地的一家经销商表示，所有销售流程都由本土的专业人员操作，所有市场推广的广告制作和播出费用由经销商负责。产品价格根据销售地区情况和双方协商而定。

*译者注：原文是面向德国玩企介绍开拓其他国家市场的情况，因此，原文并未提及德国的情况。

No.6巴西

市场销售总额：20.5亿美元，2018年同比无变化

巴西是拉丁美洲最大的玩具市场，随后则是墨西哥、阿根廷和哥伦比亚。但政局混乱、贪污腐败现象严重、个人安全堪忧，竞争力指数属于全球倒数梯队。世界银行将其排为四大经商难度最大的国家之一。

由于市场环境复杂，除了美泰和孩之宝有实力在当地独立开展业务外，其他玩具商要进入巴西市场，通常都会选择和当地经销商合作。知名的有Candide、Estrela、Mcassab和Sunny Toys，它们大概占据了全巴西1/4的市场份额。选择这四大经销商可以说是最便捷、也是最安全的方法。但是，合同一般都会偏利经销商，并在签订前，要求玩具商付出一定的财务担保。替代方法就是，和已经成功进入当地市场的玩具公司建立授权合作，经由对方的经销网络进入巴西市场。万代、Cepia、Playmobil、Spin Master和沃威在当地都有合作经销商。

No.7意大利

市场销售总额：15亿美元，2018年同比无变化

目前，意大利的经济规模只有2008年欧债危机爆发前的94%，投资金额比起危机前的高峰期下降了20%。而且政局一直不稳，危机不断，竞争力指数跌至全欧洲受调查国家最低。

自2014年以来，玩具市场连年下跌，由Clementoni、Cosmic Group、Giochi Preciosi 和Simba这四家大型经销商把控，占有40%的市场份额。所以，要进入意大利，只剩下选择与有实力的经销商合作。鉴于上述4家经销商的市场地位，它们在选择合作伙伴时，都非常挑剔。当然，意大利还有其他经销商，但是必须费心选择。理想的情况就是要有现成的经销网络、对当地商业模式和法规了如指掌。

因为意大利付款政策普遍宽松，所以欠款经常发生。因此，初次合作时，应该要做好相关防御措施，比如获得有效的信用证等。

No.8西班牙

市场销售总额：14.5亿美元，2018年↑同比+7%

西班牙在欧洲五大玩具市场中，虽然规模最小，但增长最快。不过，经商难度却不小：办证流程复杂耗时，且国家有分裂隐患。

加泰罗尼亚地区是西班牙经济最发达的地区之一，现正寻求独立。该地区的玩具销售额约占全国20%，同时也是该国玩具增长的领头地区。该区一旦独立，西班牙玩具市场将元气大伤。

因此，并不建议玩具商独立在当地开展业务，可以选择和当地经销商合作，其中排名前四的有万代、Bizak、Giochi Preziosihe和 Goliath Games，他们大约占据了10%的市场。

通常，经销商会选择一些和旗下原有代理品牌并不冲突的品类。目前尤其受欢迎的是艺术手工和户外玩具类。公司内部团队会根据市场情况定价，自有/代理品牌一视同仁，负责起整个销售流程。电视推广是西班牙玩具销售的重要手段，因此电视推广费用占了预算的大头。

No.9墨西哥

市场销售总额：11.5亿美元，2018年↑同比+15%

墨西哥的玩具市场主要分为正式和非正式两大板块：正式板块规模11.5亿美元，经由传统渠道销售，主要由国际大牌占据；非正式板块规模则小得多，通过集市或街边摊档等非传统渠道销售，数据难以统计。

目前，墨西哥玩具市场增长非常快，2017年同比增长20%，2018年同比增长15%。线上销售刚刚兴起，虽未成气候，但增长迅猛，预计在未来10年会成为市场增长的推动力之一。

大型公司一般都直接在墨西哥设立办事处，而中小型玩具公司则通过经销商开展业务。影响力较大的有万代、Camcom和Anparin，三者在墨西哥占据了10%的市场份额。

考虑到市场被大型玩具分公司和经销商垄断的格局难以打破，建议新玩企选择大型经销商合作。其中较为突出的有万代墨西哥分公司，目前除自有品牌产品外，还代理了Moose Toys大部分产品，Character Options的“小猪佩奇”玩偶和游戏套装、“班班和莉莉的小王国”系列，还有Just Play旗下的“睡衣小英雄”系列。

该公司总经理Pablo Vargas介绍说：“公司不接受独家经销协议，这样可以自由选择任何合适的品牌和产品。所有的推广和销售均由内部团队完成，为每个代理品牌制定推广计划、活动预算等。和客户商定用于市场推广的销售额比例后，我们根据毛利率目标来定价，并负责电视、数字、销售点物料、店内推广的费用。目前我们有定期和不定期更新两种经销合作模式。”

No.10印度

市场销售总额：4.8亿美元，2018年↑同比+6%

和邻国中国相比，印度的市场相对较小，但随着中产阶层数量扩大，市场增长势头很猛。

印度市场主要分为城市（规模约4.15亿美元）和郊区（规模约7.85亿美元，未列入国际市场开拓范围）两个板块。前者是国际品牌的主要战场，但物流不畅，货架空间竞争异常激烈。

印度最有实力的经销商是Funskool，占据了印度10%的市场份额。它不仅仅拥有自主品牌，还拥有独家授权产品。它有一支超过85名专职人员的团队负责销售和市场推广，17个当地仓库和3个工厂仓库，零售网点近4500家。公司CEO John Baby指出，最近公司新开了Funskool品牌店（Funskool Store）。目前有18家品牌店正在运营。

No.11泰国

市场销售总额：3.3亿美元，2018年↑同比+10%

泰国对海外企业实行优惠政策，营商环境较好。但是，语言（泰语和潮汕语）、长期合作的实力、宗教文化等都是海外企业要面临的挑战。

据悉，几乎所有海外玩具公司都是通过泰国当地的代理商开展业务。泰国玩具代理商一般分为以下两种：

一种只做进口、仓储、销售、物流、收款等事务性工作，它们既没有资源也没有能力去帮客户进行市场推广、创新。乐高的泰国代理商DKSH就属于这种类型。另一种可以提供整体打包经销服务，即全权代理客户的产品，并有一定主导权。MAP Active就是其中的代表，它也是孩之宝在泰国的半独家代理。公司总经理Deepak Tomar介绍：“我们可以为客户提供市场、采购、人员、零售渠道、供应链管理等一条龙经销服务，以及市场推广方案。同时，我们还在百货公司设有62个专柜，提供专职导购。”

No.12印尼

市场销售总额：1.9亿美元，2018年↑同比+15%

有别于大部分国家，印尼当地法律要求所有国外玩具公司都必须通过当地代理来开展业务。所以，要想开拓印尼玩具市场，摆在面前的首要问题就是，如何选择一个靠谱的代理商。目前来说，有两个比较好的选择：

一个是P T Emway，市场占有率30%。

一个是MapCo，市场占有率40%，主要通过旗下的Kidz Station stores和MAP Co Portfolio百货来进行产品销售。公司副总裁Sameer Prasad表示，他们的优势在于不断增加的自营门店，在过去的两年半，就新开了25家；不断丰富代理品牌；以及渠道覆盖范围广，除了自营门店，还与其他主要零售商合作。推广方面，重点多在商场的地面活动，这也是印尼最主要的推动销售增长手段。