美国玩具反斗城“回归”前路几何

本刊记者 陈夕

在2月举行的美国纽约玩具展上，本刊特派记者在现场意外碰见了一个“老朋友”—— 美国玩具反斗城。只是，它从往年备受展商追捧的大型买家团，变成了参展商。本次参展，其以重组新公司TRU Kids Brands的名义，带来了旗下多款自有品牌产品，希望在展会上寻求渠道合作。可以说，这是一次重要的“回归”宣告。

现状 现状：依靠品牌好感度，全新姿态“回归”

自2017年9月申请破产保护以来，在过去的一年半，“回归”一直是美国玩具反斗城资产持有人为之努力的方向（见下图时间线）：

2018年的圣诞节玩具销售大战，美国玩具反斗城门店首次缺席。尽管塔吉特、沃尔玛、亚马逊和连锁药店都扩大了玩具销售区，但是并未能完全补上美国玩具反斗城留下的市场缺失，就玩具货架空间而言，2018年比往年有所减少。NPD集团的调查数据显示，2018年美国全年玩具整体销售下降了2%。

重组后的新公司TRU Kids Brands在纽约玩具展上的展位

与此同时，“玩具反斗城”和长颈鹿“杰菲”依然在消费者心目中占有重要位置。据悉，2018年，全球范围内共有900多家“玩具反斗城”“宝宝反斗城”品牌授权合作门店在亚洲、欧洲、非洲和中东运营，在全球30个国家开展电子商务业务，合计获得了30亿美元的全球零售额。虽然美国门店因为清算而全线关停，但官方社交账号依然拥有950万的忠实粉丝。

因此，成立新公司，凭借过去70年积累下来的品牌好感度，以全新姿态进入市场，就成了一个必然的选择。新成立的TRU Kids Brands估计，可以重新赢得约40%～50%原美国玩具反斗城所占有的市场份额。

策略 策略：以美国为重心，打造新零售模式

那么，新生的TRU Kids Brands又会采取什么策略呢？CEO Richard Barry表示，目前公司的重点是要巩固玩具反斗城和宝宝反斗城在美国市场的销售策略，将开发新产品和超前的商业模式，提供独特的沉浸式消费体验。虽然目前细节没有公开，但总结起来主要有两个关键点：

1. 运用现代科技，打造全渠道销售模式，包括线上、线下，虚拟、实体，以及加强移动消费渠道。线下门店方面，公司团队目前正在研究包括独立门面、店中店等在内的各种可能方案。而线上渠道则是其中的关键。当被问到是否会和亚马逊合作，Richard Barry表示，并不排除任何合作的可能性。

2. 放弃过去大型仓储式陈列的门店模式，以小型门店为主，提升消费体验。过去的仓储式门店面积有4万平方英尺（约3716平方米）之大，顾客服务难以到位；而新的独立门店则可能将面积缩小到1000平方英尺（约93平方米）左右，强调小而美的沉浸式店内体验。

海外方面，计划在2019年，和品牌授权合作伙伴在亚洲和欧洲等地开设70家新门店，继续扩大品牌影响力。日前，公司高层还前往澳大利亚，与潜在的合作伙伴商讨重开玩具反斗城和宝宝反斗城门店的事宜。目前尚未有更多细节披露。

隐忧 隐忧：如何避坑，突破对手围剿

作为由原美国玩具反斗城重组而来的新公司，TRU Kids Brands要取得成功，首先要做的，就是吸取之前的教训。Richard Barry指出，新公司首先要改善的就是客户体验：“目前，全球零售业都在经历巨变，公司正面临着很多零售商要解决的问题。原美国玩具反斗城在负债状态下运营的时候，无法投入足够的资源来满足顾客的需要。它的破产清算的确令人惋惜，但‘玩具反斗城’这个品牌不应该就此在美国消失。现在我们有了从头开始的机会，所以首先要做到的，就是以顾客为先，避免重蹈覆辙。”

但新公司要和那些摩拳擦掌占领市场空白的零售商们竞争，并非易事。首先，它们具有价格和品种优势。实体大卖场通过降低玩具价格，吸引消费者到店，带动电视、洗碗机和其他大件耐用品等利润值更高的消费。数据调查公司GlobalData Retail的总经理Neil Saunders指出，原美国玩具反斗城在和沃尔玛、塔吉特的价格战中败下阵来，而后两者在玩具品种上，也并不逊色，甚至有所超越。亚马逊等电商网站也提供了众多玩具选择，分走了部分市场份额。

尽管“玩具反斗城”这个牌子依然拥有很高的消费者好感度，但如何调整自身，以适应消费习惯改变的现实，TRU Kids Brands尚未制定出明确而清晰的销售策略。光靠情怀，并不足以支撑新公司的崛起，尤其消费选择多多的情况下。要在竞争中脱颖而出，必须打造差异化，比如重新设计体验，足够吸引家长到店消费。

反馈 反馈：业界冷静观望

虽然TRU Kids Brands重振“玩具反斗城”品牌，是一件好事，但就目前的情况来说，对现有的零售格局没有太大的影响：以沃尔玛、塔吉特为代表的大卖场会继续巩固在玩具领域的优势；以亚马逊为代表的电商平台凭借众多的第三方卖家，拥有丰富的产品选择和库存空间；而在旧公司清算风波中备受伤害的玩具商们，开始逐步摆脱对“玩具反斗城”在美国平台的依赖，转而将目光投向授权品牌价值和衍生玩具销售，获取营业增长。

可以说，新生的TRU Kids Brands目前是在市场夹缝中求生存，不仅要赢得消费者的心，更要赢得玩具商的信任。因为原美国玩具反斗城破产，很多合作关系已经破裂。在其申请破产保护过程中，很多玩具商依然赊账供货，但在清算过程中蒙受损失。

TRU Kids Brands希望能将更多大牌产品加入旗下产品阵营。因此，在今年的纽约玩具展上，除了设置展位展示自有品牌产品寻求渠道合作外，还和各大玩具公司磋商合作，一些玩具商如Wicked Cool Toys 和Basic Fun表示会考虑合作提议。但目前尚未有重大的合作项目透露。

“回归”前路几何？业界依然在观望。