快消模式激发潮玩产品活力

本刊记者 张芷盈

传统玩具市场现正面临着多方考验。一方面是电子移动设备（平板、手机、PS4等手持游戏设备）来争宠，另一方面是电商对传统渠道的颠覆和冲击。在不断变化的玩具市场格局中，一家专卖静态搪胶玩偶的美国公司却以快消品的运营模式在潮玩市场这片蓝海中站稳了脚跟，逆势向上发展。它，就是以“Pop！大头玩偶”系列而闻名的潮玩公司Funko。

提起Funko这个名字，也许大家不太熟悉，但是一定会对“Pop！大头玩偶”这个系列产品有印象。它以方形大头小身、黑色实心大眼为特征，形象古怪又可爱。自从2010年左右推出以来，便迅速俘获了众多粉丝。目前，该系列已经是Funko的当家产品，并成为潮流文化的代表符号。据Funko最新发布的2018年第三季度财报显示，“Pop！大头玩偶”系列销售额占公司总销售的76%，比2017年同期的70%有所提高。同时，该系列已经连续7个季度销售增长率超过25%，每年出货量接近1亿个。究其热销原因，除了潮玩产品收藏日渐普及之外，Funko覆盖范围广却不失灵活的快消模式起了极其重要的作用。

玩具可借鉴快消品销售模式

虽然玩具非生活必需品，但在销售领域，和快消品却有着相似点，可以灵活借鉴。两者都具有以下几个共同点：

1. 短期内可能重复购买；

2. 即兴的采购决策占主导；

3. 产品的广告促销、价格水平、售点布局、产品陈列等因素对销售起着重要作用；

4. 和耐用消费品相比，绝对价格较低。

以上这些决定了消费者的购买特点是：简单、迅速、冲动、感性。

因应以上特点，快消品的销售模式通常具有以下几个特征：

1. 产品流转周期短；

2. 市场通路覆盖广；

3. 消费体验要便捷。

那么，Funko是如何将其融入到自身的产品运作上的呢？Funko吸金四招数

招数一招数一：高效灵活的运作

Funko营利的关键在于它高效、灵活的运作模式。首先，产品设计速度快。据悉，Funko熟练的设计师可以在24～36小时内完成一款新形象的所有细节设计。除个别形象需要实体样板外，大部分生产前的确认程序都通过数据精确的电子档案完成，能够快速、准确地进行打版、生产，大大缩短产品的流转周期。Funko的CEO Brian Mariotti表示：“一款新产品，从设计概念到上架销售，最短仅需要70天。”高效的开发机制让Funko能紧跟最新的潮流，在热点出现时第一时间上架相关产品。

同时，Funko的销售管理也相当灵活。一个产品的上架销售期从110天～200天不等，方便公司动态调整流行文化和经典文化产品的销售，以减少对某个特定IP的依赖。此外，还开发自助下单系统来帮助零售商提高进货效率，巩固与现有零售商的合作关系。

招数二招数二：IP全方位包抄战略

生产授权玩偶的公司很多，为何Funko能够脱颖而出？答案就是对IP采用广撒网、大包围的策略。目前，Funko已经与迪士尼、HBO、卢卡斯影业、漫威、美国国家橄榄球联盟和华纳兄弟达成了合作，基本囊括了欧美流行文化所涉及的IP，获得了过千个形象授权。面对如此大手笔的授权支出，Brian Mariotti说：“大多数主要玩具公司会对若干份IP授权进行大量投资。在 Funko，我们不必像大公司那样担心受到约束。”Funko不仅制作收藏级玩具，也制作普通消费级的玩具公仔（平均定价10美元左右），并且是目前全球最畅销的玩具公仔之一。只要你想得到的角色，都能在Funko找到对应的玩偶。华纳兄弟全球消费品部的国际玩具副总裁Julian Montoya 称：“Funko创造性的设计能吸引各个年龄段的粉丝和各类型零售商，所有华纳消费品部门的产品都能变成Funko旗下的产品。” 今年，Funko又获得了全球现象级热门手游Fortnite（《堡垒之夜》）的授权。

招数三招数三：庞大的零售网络

在零售端，类似日用快消品一样，Funko在目标市场铺设了覆盖面极广的销售网络。零售商格局也较为平均，任何一家对Funko的营业收入贡献都不超过10%。这就保证了Funko不会对某家零售商依赖性过高，从而保证了零售决策方面的主动权。正因如此，玩具反斗城在英美市场的业务关停并没有对Funko的业务造成太大影响。

Funko的零售网络不仅覆盖范围广，而且种类非常多。既有沃尔玛、塔吉特、亚马逊等大众市场零售平台，也有Hot Topic（一家专门从事与文化相关的服装和配饰，以及授权音乐的零售商，受众多为年轻群体）、GameStop（美国电子游戏、消费性电子产品与无线服务销售商）、巴诺书店（Barnes &Noble：美国最大的零售连锁书店，以大型的实体零售书店闻名，同时运营着数百家大学书店）和众多小型漫画店等文化相关的消费终端。这些商店大多设有专门的 Funko销售区。2016年，Funko在美国的零售商就在2000家以上，门店数合计超过25000家。

除了传统的经销模式外，Funko还运用了月度订购的直销模式。2015年，Funko上线了“盲盒”订购服务，每月公布盲盒产品的授权主打品牌和主题，但是产品的具体形象是保密的。用户每月支付25美元就能收到一个装满Funko产品的盒子，保证紧跟Funko的产品更新速度。目前这项服务已经吸引了逾10万用户。

招数四招数四：紧跟粉丝混脸熟

在消费端方面，Funko根据购买频率和购买目的不同，将用户分为以下三种不同级别：

Funko大头娃娃的IP形象覆盖面很广

1. 普通消费群（并没有形成固定购买习惯，只是因为某次冲动而购买的群体）；

2. 入门粉丝群（对某种流行文化有着持久热爱而且频繁购买的群体）；

3. 骨灰收藏家（具有收藏意向、愿意为产品进行稳定而持久投入的群体）。

为了迎合后面两个消费意愿和能力都比较强的群体，Funko加大自己在大众社交媒体、粉丝大会以及圣地亚哥漫展和星球大战庆典的曝光度。比如，高管们会定期在粉丝云集的社区论坛、脸书、照片墙、推特等线上社交平台与收藏者们互动；开发在线门户网站，增加品牌知名度；趁着手游增长而带动的线上藏品交易普及，策划“仿真数字系统”，制作3D虚拟商品，吸引玩家在APP上进行“云端”收藏、交易。

除了重点维护好后面两个消费力和意愿都比较强烈的消费群，Funko也并未忽略普通消费群，针对他们拓宽了产品线，开发了超过5000种不同种类的产品，新增销量可观的毛绒玩具类和配件系列，并把定价控制在10美元以下。

有消费者总结他们爱Funko大头玩偶的原因：1.方便购买；2.价格低廉；3.授权形象多样；4.尺寸迷你，方便收藏。