《啥是佩奇》刷屏后的商业启示

2019年寒假档动画大电影又将迎来新一轮混战：《小猪佩奇过大年》《熊出没之原始时代》《钢铁飞龙之奥特曼崛起》《闯堂兔3囧囧时光机》等已整装待发；《乐高大电影2》《海绵宝宝3》等大片也在北美排期上映。

“合家欢”动画电影《小猪佩奇过大年》未映先爆，率先跑出。它的电影宣传片《啥是佩奇》一夜之间在社交网络上大规模刷屏。这部小短片，讲述生活在山区农村的“留守老人”李玉宝为了给在城里居住的孙子准备新年礼物，问遍全村才明白孩子所说的“佩奇”是一个动画形象。最后自己动手，把鼓风机焊成了佩奇的样子送给孙子。

业内人士称，这部宣传片是近几年传播速度非常快的一次营销。据猫眼电影的数据显示，《啥是佩奇》上线后，《小猪佩奇过大年》的预售票房已经翻了三番，超过760万元。同时，它也表现出强劲的“带货力”：不仅在购物网站催热包括玩具在内的相关衍生品销售，而且还拉升了“小猪佩奇”概念股股价，如宣传片播出当天，奥飞娱乐大涨5%，邦宝益智上扬4%。有人惊呼“小猪佩奇”今年还要接着火。

“小猪佩奇”品牌一贯以来着重的“亲情、温情”诉求，精心塑造“合家欢”属性，与我们玩具行业有许多契合点，而且是儿童教育市场一个很好的切入口。玩具行业中，积木类、球类、棋牌类和桌游等产品与此很贴合，其他品类也可多思索结合点。《啥是佩奇》的成功营销给我们带来积极的启示。

启示一：围绕宣传要点，广告形式创新。通常电影宣传片的内容都是将影片精彩部分剪辑拼接，而《啥是佩奇》却独辟蹊径，做了有独立剧情的“走心”小短片。不少网友表示已经迫不及待想带家人一起去影院观看了。

启示二：投放时间精准，引发情感共鸣。中国人过年最看重的是“团聚”，《啥是佩奇》的投放时间精准地踩在“猪”年春节前夕，触发人们对团聚、对合家团圆的渴望，极易引起情感共鸣。若放在其他时间点，相信宣传效果会大打折扣。

启示三：话题设置巧妙，带动“病毒式传播”。《啥是佩奇》最大的传播点就是啥都可以“配齐”（“佩奇”的谐音）。所以我们看到，从事美妆业的发朋友圈，喊你配齐各式洗护用品；咱们玩具人也不落后，整出了本“备货指南”，帮助你配齐玩具年货……总之，各行各业都在快乐地蹭“配齐”热点。

在国家政策支持驱动下，动漫产业历经十数年的蓬勃发展，动漫品牌授权已被视为传统玩企提高产品差异化、打造自身品牌的利器。回看2018年玩具市场，动漫玩具在各渠道一直保持热销态势。展望2019年，该品类亦将持续看涨。恰逢今年又是农历猪年，在《啥是佩奇》的热门话题助攻下，一波以“猪”为主题的玩具产品更是走俏市场，如实丰文化“会说话的智能猪小屁”故事机的订单已排到农历年后，销售十分火爆。

2019年寒假档动画电影上演连场大戏，我们期待相关玩具授权产品销售也将会是好戏连场！