小猪佩奇爆红给国产IP的启迪

本刊记者 马玥

如果给近年来热门的动画IP排个名，“小猪佩奇”无疑榜上有名，甚至可以名列前茅。这部已经诞生十多年的动画片，进入中国短短3年的时间，就赢得了极高的知名度，小孩子、成人、老人都知道这只长得有些像吹风机的粉红色小猪。

“小猪佩奇”究竟是如何爆红的？国产动画从中能获得哪些启迪？围绕这些问题，记者近日采访了“小猪佩奇”IP大中华区代理香港山成集团（下称“PPW”）行政总裁陈华俊。

小猪佩奇成了“网红”

作为新晋“网红”，“小猪佩奇”究竟有多火呢？从一组国内相关数据中，我们可以窥见一二：《小猪佩奇》系列动画片豆瓣评分均在8.5分以上，网络全平台点播数量已经达到1000亿次；“小猪佩奇”授权出版的儿童图书，发行量多达1亿册；微博“小猪佩奇”话题阅读量超过2亿，帖子数千个……

“小猪佩奇”是如何走红的呢？根据人民网舆情频道的监测，“小猪佩奇”走红的路径基本可以归纳为“动画片—表情包—家长热议—视频平台助推—短视频恶搞—非官方大V、营销号蹭热度”。

据陈华俊介绍，PPW在2015年10月将“小猪佩奇”IP引入中国，并将动画片介绍到中央电视台少儿频道播出。动画片一经播出，就凭借着温暖且充满爱意的家庭关系、向孩子传递的正确价值观而被家长与孩子所喜爱。之后，PPW不仅推动了视频剧集的发行，还推动了《小猪佩奇》音频节目的制作和分发，并授权出版了大量的“小猪佩奇”儿童图书。为了扩大IP的知名度，PPW在上海、广州、香港等地的大型商场举办了超过25场有规模的活动。

“小猪佩奇”形象授权方Entertainment One Ltd.（下称“eOne集团”）看好“小猪佩奇”在中国市场的前景，于2016年10月联合微信推出了系列表情包。数据显示，相关表情包两周内下载量超过100万次。如今，在微信表情里搜索“小猪佩奇”，官方授权表情包已经更新到2018年最新版本。陈华俊告诉记者，在社交媒体营销方面，“小猪佩奇”注重与内容、与活动、与商品的全面互动，不断提供“小猪佩奇”的最新动态，比如在美拍上开设了“小猪佩奇官方账号”。

PPW在商场举办“小猪佩奇”主题活动，推广IP形象

“小猪佩奇”官方表情包更新到2018版

品牌方、代理商的运营和推广使得“小猪佩奇”在国内走红，然而2017年下半年开始，社交网络突然出现恶搞“小猪佩奇”的情况，这种情况虽然使得“小猪佩奇”热度上升，但也对IP形象造成了伤害，这并不是品牌方、代理商期望的。值得庆幸的是，最近的话题传播上，“小猪佩奇”正在回归其既定的正常定位，并且依然保持着对目标人群强大的吸引力。

lP沉淀与品牌运营

谈及“小猪佩奇”的爆红，陈华俊强调：“因为社交媒体上的爆发，大家都忽视了‘小猪佩奇’在这之前的内容和粉丝的积淀。而正是由于它的内容已经得到市场认可，以及它的授权产品很好地呈现了IP的核心价值，它才能被大家所喜爱和认同，并迅速成为‘网红’。”

《小猪佩奇》是阿斯特利（Astley）、贝克（Baker）、戴维斯（Davis）三位英国人创作、导演和制作的一部学龄前电视动画片，于2004年5月在英国BBC电视台首播。陈华俊表示，PPW将“小猪佩奇”引入中国时，这个品牌没有知名度，简笔画的形象风格也不被中国市场看好。“我们非常认可《小猪佩奇》清晰的观众定位，它自始至终明确地面向3岁～6岁的小朋友。对这个年龄段的小朋友，《小猪佩奇》在造型、色彩、画风以及故事安排上，都非常符合小观众胃口。”PPW还认为，这部动画片中所传递的爱与温情，强调的轻松无压的家庭氛围、和谐平等的亲子关系、回归本真的童心童趣、自由开放的成长空间等等，正是目前社会所需要的。

“小猪佩奇”有了IP沉淀后，其授权业务亦开展得非常好。据介绍，“小猪佩奇”在针对3岁～6岁儿童的几乎所有行业和产品类别都有授权，包括童装、食品、玩具、童书、日用品、箱包、床上用品、亲子舞台剧等等。有数据显示，2017年上半年，“小猪佩奇”在中国市场的授权和商品销售营收同比增幅超过了700%。

“小猪佩奇”在国内授权取得的巨大成功，离不开其代理商PPW的授权推广方式。陈华俊告诉记者，PPW在授权领域有20多年经验，为代理的30多个IP量身制定市场分析定位、内容分发、媒体传播、授权商品协同互动等多个方面的品牌发展策略。针对“小猪佩奇”，PPW通过电视播出、图书授权打开市场的认知源头，再通过授权产品如服装服饰、玩具文具等来满足市场消费需求，最终还将通过教育、粉丝经济、空间授权等体验式授权来强化品牌的文化内涵。“下一步我们会考虑将品牌从单纯的动画形象向适合儿童的生活方式去引导，比如今年将策划150场‘小猪佩奇’亲子剧，并开发丰富的儿童教育课程。”

“小猪佩奇”官方授权产品种类多样

防止过度消费lP

对于网络上对“小猪佩奇”的恶搞，PPW也很无奈，他们甚至表示不希望“小猪佩奇”太红，因为“所有的走红，都是一把双刃剑”，过度消费只会缩短IP的寿命。

“我们作为‘小猪佩奇’在中国的独家代理，对于如何避免IP被过度消费，有一套尺度的把握标准。”陈华俊告诉记者，对于“小猪佩奇”，PPW严格地遵循3岁～6岁受众这一条红线。“‘小猪佩奇’走红之后，大量的厂家找到PPW希望拿到授权，但是只要不符合学前儿童产品这条标准，我们都坚定地拒绝了。这对于保持‘小猪佩奇’IP的核心价值，保持它长久的生命力，是最基本的保证。”陈华俊也强调，从官方的角度，PPW绝不跟风“社会人”之类的恶搞话题。“我们会专注于授权专业和内容传播，也使‘小猪佩奇’迅速回归IP本质。”

给国产动画的启迪

看到“小猪佩奇”爆红，不免让人发出诸如“国内为何拍不出这种动画片”的感慨。近年来，国产动画片的数目每年都在创新高，但优质的IP依旧是凤毛麟角。透过“小猪佩奇”的成功，至少可以给国产动画带来以下启迪：

动画制作内容更重要。乌鲁木齐龙兴天祥贸易有限公司经理曾添源表示，动画制作内容更重要，《小猪佩奇》就是有教育意义，所以孩子喜欢，父母也支持。《中外玩具制造》杂志特聘专家顾问、南通超凡工贸有限公司总经理曹凡也建议，国产动画要向《小猪佩奇》这类动画学习，不要急功近利，要多做点优质的、有教育意义的、长线的IP。

互联网营销的应用。在“酒香也怕巷子深”的现代社会，一部好的动画片要突围而出，宣传推广必不可少，尤其是通过视频网站、短视频、微信、微博等互联网方式。曹凡表示，视频平台高频次的点击率和播放量将“小猪佩奇”的热度推向新高。

授权及周边产品开发。“小猪佩奇”的盈利重点是在其授权及衍生品销售方面。据介绍，PPW对“小猪佩奇”“蓝精灵”“天线宝宝”“瑞奇宝宝”等IP的授权及产品开发都有一套很详细的推广方式和标准，而且被授权的厂商几乎都是独家授权，以此保证被授权商的利益，以及IP的可持续发展性。