全媒体视域下“优化内容”路径探析

□秦 辉

在全媒体视域下，媒体融合不是简单的加法，而是传播方式的一次系统的全方位的重新构架。近年来，沈阳广播电视台持续优化内容生产，实现了全媒体运行和传播方式的集约化、融合化，强化全媒体内容策划、数据分析、用户画像、舆情监控等核心传播规划功能，强化自主原创IP建设和全媒体分发，初步构建起较为完整的内容生产体系。

然而，面对当前舆论形势、媒体格局、传播方式发生的颠覆性、革命性变化，传统媒体在内容生产能力、舆论引导能力、用户服务能力、渠道拓展能力等方面还有很大提升空间，在节目架构、发展理念、产品思维、全媒生产上还有很多不足之处，急需优化和提升。这也是沈阳广电打造新型主流媒体的题中应有之义。

一、旗帜鲜明，主题突出，全面强化主流舆论

强化内容建设是主流舆论做优做大做强的根本保障。要紧跟时代脚步，创新融合发展，把传统媒体的专业化、品牌化、权威性和深度报道优势充分发挥出来，并与新媒体的快捷灵活、实时互动、渠道多元等优势结合起来，创新内容生产方式，注重在挖掘深度、拓展广度、报道角度、表达温度上狠下功夫，以准确、优质、高效、快捷、生动的全媒体产品推动传播体系建设，抢占主流舆论制高点。

创新表达方式是主流舆论做优做大做强的必由之路。要多从百姓视角看问题，坚持以人为本，体会民情温度，扎根祖国大地，感受发展脉搏，构建具有鲜明时代气息的传播体系，讲好中国故事、辽宁故事、沈阳故事。要更新报道理念，改进传播手段，全方位、多角度展现新时代经济社会发展取得的重大成就和人民生活发生的巨大变化。要多做更温暖、更接地气、更深入人心的主题宣传，坚持以人民为中心的发展思想，把群众喜闻乐见、爱听爱看作为出发点和落脚点，深入实际、深入群众、深入生活，全情展现人民群众的劳动创造和火热实践，充分体现广大百姓的获得感、幸福感、安全感。

促进深度融合是主流舆论做优做大做强的重要支撑。要用数字技术改造提升传统媒体，给传统媒体插上数字化、智能化、移动化、互动化的飞翼，进一步促进传统媒体与新兴媒体深度融合，在报道语态、传播方式、互动模式、表达技巧等方面互融互通，深入契合，全力打造一体化、平台型、相互赋能的媒体发展新格局。

广播电视节目都有自己的灵魂和旗帜，作为地方主流媒体，报道的新闻事件或问题的立场、观点，对于社会舆论有强烈的引导性，这也是广播电视媒体的价值所在。广播电视节目要发挥舆论引导作用，突出话题引领，强化阵地建设，生动展现全市深入学习贯彻党的二十大精神的实践场景。

以新闻节目为主平台，围绕全市中心工作，策划实施“振兴新突破，我要当先锋”等全媒体宣传项目，依托硬核内容、经典创意、独家策划，常态化输出优质专题报道，让主题IP成为全网热词。

要打造城市形象塑造工程，围绕辽宁“六地”精神内核，塑造沈阳“英雄城市”形象，推出更多的沈阳“网红打卡地”。要打造创优先导工程，紧扣广播、电视、新媒体及其他媒介的传播特点，补短板强弱项，提升与受众的共鸣共情能力，激活潜在价值，在精品创优方面实现新突破，全力冲击全国性行业大奖，争当全省广电行业的“跳高队长”。

二、守正创新，深融改革，全面调整生产关系

一篇文章何以流传千古，唯有与时代同呼吸；一档节目何以经久不衰，唯有与时代共脉搏。在人类文明长河里，只有那些“感国运之变化、立时代之潮头、发时代之先声”的文化精品，才能成为传世之作。电视节目亦是如此，只有那些反映人民心声、引领时代前进、坚持守正创新的精品力作，才会历久弥新、魅力永恒。创作出更多有筋骨、有思想、有温度的优秀节目，是广播电视媒体义不容辞的职责和使命。只有深化“思想+艺术+技术”融合传播，推进全领域、全方位、全链条精品节目创新，才能提高宣传报道质效。

新闻的新，不仅体现在时效性，还体现在角度的新颖、观点的新颖上。相同素材可以因选题角度不同、取舍素材不同，赋予其不同认知和舆论效果。紧扣热点选题是地方媒体惯用手法，如果同一热点话题在地方不同媒体都是同一表达呈现方式，则产生不了独特的关注价值。事物具有多面性，从不同角度观察思考，从多面性中寻找最新、最巧的角度做选题，可以占据同城媒体的“独一份”。特别对一些常规性、大众化、有规律性的选题，要善于找准传统与时代的融合点，在强化读者认同中，起到传统意蕴与现实乐章交相辉映的宣传效果。

面对舆论生态、媒体格局、传播方式的深刻变化，广播电视节目必须以变应变、开拓创新，遵循互联网传播规律，拓展收听收视新场景，增强在受众中的好感度和美誉度。坚持守正创新、融通贯通，适应分众化、差异化传播趋势，不断增强广电媒体的话语能力和竞争优势，做优做大做强主流舆论，策划推出有高度、有角度、有温度的品牌栏目和精品力作，强化新闻宣传的精准性、针对性和实效性，让正能量更强劲、主旋律更高昂。精心组织重大主题宣传、形势政策宣传、成就宣传和典型宣传，充分展示沈阳市立足新发展阶段、完整准确全面贯彻新发展理念、服务和融入新发展格局、推动高质量发展的新气象新担当新作为。

加快推进媒体深度融合发展，应全面调整优化生产关系。要对员工履行工作职责、转变工作作风、提高责任意识等提出新的更高要求。新闻工作者要认真履职尽责，担当奉献，心往一处想，劲往一处使，始终保持昂扬姿态，乘势而上，砥砺前行，坚持以全媒体精品创建工作为重要抓手，扎实构建适配新型主流媒体的精品生产体系，做深做实多样态融合传播，不断提升新闻宣传的能力水平。要科学设定节目评价和动态调整机制，出台精品项目奖励制度，建立节目退出机制。完善编播例会制度，通过编播例会及时推进精品创建行动进程，明确精品生产重点，研判舆情热点，为精品生产、项目创优提供有力支撑。要坚持问题导向、目标导向、效果导向，做到节目设置科学合理、主题鲜明、调整及时、反应迅速。努力提升节目品质，提高宣传效果。

创新是引领发展的第一动力。作为传统广电媒体，要以频率频道改版为核心，盘活现有人力资源，优化部门资源配置，实现全媒转型、运营转型和服务转型。通过资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融，多领域拓展业务板块。构建多元终端，改变传统收听收视模式，以优秀短视频引领传媒产品欣赏价值。拓展全网传播路径，力争做到新闻资讯产品在客户端、视频号、抖音、快手等移动平台上首发、快发。扎实做好国内头部平台和外省市媒体原创内容定制生产，做好能力升级、业务升级、市场升级“三篇文章”。在丰富的创新应用场景引领下，建成功能完善、技术领先、上下贯通的全媒体内容生产发布平台。

三、深耕本土，贴近民生，全面提供信息服务

人的力量在心上，心的力量在情上。只有转作风、改文风，俯下身、沉下心，察实情、说实话、动真情，才能实现“根情、苗言、华声、实义”的境界。做党和人民信赖的新闻工作者，就要坚守以人民为中心的根本立场，不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，不断在升级报道理念、创新报道方法、改进报道手段、提升报道效果上下功夫。

想人民之所想，急人民之所急。在报道选题上，要更多地聚焦普通人的生活，播送老百姓关注的大事小情，注重政策的解读和传播，满足百姓日益丰富的信息需求。在报道内容上，从“感动沈阳”人物到平凡英雄，从大国工匠到普通百姓，持续讲述人民的故事，诠释时代的风采，有效拉近媒体和受众的距离，做到更温暖、更接地气、更直抵人心，以有温度的镜头语言展现百姓的笑脸、美好的生活、未来的期盼。

相对于央媒、省媒以及新媒体来说，城市广电的最大优势在于本土化和贴近性。人们往往对身边的人和事更感兴趣，从家乡媒体获取信息。尽管现在受众能够轻松通过各种传播渠道获取世界每个角落的信息，但是对于他们而言,依然非常关注本地的大事小情。无论是广播还是电视，沈阳广电都有多档知名度很高的民生栏目，提供市民需要的各类信息和力所能及的服务，让用户得到帮助，让问题得到解决。

四、移动优先，全媒生产，全面打造传播矩阵

全媒体视域下，移动优先，全力抢抓“第一落点”，高效开发“第二落点”，是传统媒体博弈新闻竞争的重要手段。要在丰富的创新应用场景引领下，打造具有沈阳特色和后发优势的全媒体平台，建成以自主IP 门户平台为龙头、以分工精准的新媒体方阵为支撑、以各大门户平台和热门应用上的账号群组为两翼，互联互推、集团军作战的新媒体矩阵，与传统广电融合共生，形成高传播力、高产业价值的全媒体传播体系。

第一，要建设全媒体发布平台。

打造在统一技术平台和生产发布管理系统支持下的广播、电视、新媒体账号群组、自主IP 移动端应用等全媒体发布平台。实施集约化策划组织、采集调度、生产协同、发布管理、数据分析、互动反馈、用户管理、平台拓展。

第二，要建设城市文化品牌宣推平台，打造城市文化品牌全媒体宣推体系。

汇集沈阳名人、名作、名胜、名牌、名品、名字号，在“沈阳之声”全媒体矩阵上共同发声，形成中心城市文化声望。将全媒体会客厅、中国现代文学馆·沈阳书房、沈阳广电传媒文化博物馆、沈阳原创基地等新媒体应用场景整合成为“城市文化品牌工场”，利用全媒体传播体系形成全网强势宣推。

第三，要建设媒资大数据服务平台。

升级国家重点项目“沈阳广电媒资大数据检索平台”，首先延伸至沈阳现代化都市圈，建设都市圈媒资大数据共享平台，整合都市圈各台媒资数据，实现全媒体媒资平台共建共享。

目前，沈阳广电全网粉丝量、百万以上粉丝账号数量均在辽沈媒体中遥遥领先。下一步，沈阳广电要继续采取提前谋划、现场调度、前后期紧密衔接的工作方式，实施集约化策划组织、采集调度、生产协同、发布管理、数据分析、平台拓展，以完整高效的流程，保证重大事件新闻第一时间发出。以全媒体直播的形式无缝链接新闻事件，达到对事件的全程跟进和覆盖。进一步突破传统广电生产模式，充分运用各种手段丰富产品类型。注重对采编播队伍的锻炼和培养，努力实现一线队伍的“一专多能”。

五、产品赋能，提高黏性，全面推动增粉扩容

互动性不足、垂直度不够、灵活性不强，是传统广电媒体的短板。在内容细分、策划深度、科学发布等方面，仍然表现出传统媒体的特征，不利于互联网传播和推广。要解决上述问题，应做到以下几点。

一是要提速客户端升级改造。

通过设置政务端口、政务媒体号，有效链接全市各政府职能部门，将“云盛京”客户端打造成为职能部门对外发布的首选平台。同时，科学合理规划客户端各板块设置，增加互动功能，提高客户端下载量和日活量。

二是实施受众群科学归类。

通过对受众群体兴趣、点击内容等进行数据分析，梳理出微博、微信朋友圈、抖音等不同平台粉丝群体的需求，在对用户进行细分的基础上，做好粉丝定位，创建不同受众群体。根据各类受众群体的需求，坚持分众化做好新媒体产品，并有针对性地推送，切实提升营销效果。

三是加强内容策划与输出。

更新新媒体运营设置主题和风格，是扩大品牌影响力、知名度的有效方式，也是提升品牌形象的独特性、连续性和传播性的必要途径。针对特殊假期或事件，尤其是营销涨粉的推广，要从内容质量、输出效果等方面入手，在用户需求、产品创意、视觉效果、情感融入、互动设计等环节下功夫，提升品牌形象，吸引更多关注。

四是做好新媒体运营推广。

对于新媒体运营来说，推广是一种必要手段，通过社群营销等方式，让更多的潜在用户闻名于社交媒体，让受众了解品牌形象，并促使粉丝群体壮大，从而产生更好的营销效果。当前，需要建立一套完整的运营管理机制，包括内容策划、发布、推广、数据分析等环节，确保内容质量和推广效果的监控和优化。

六、结语

优化内容生产，媒体融合是前提。传统媒体需要突出权威性优势，不断增强舆论引导力；直击痛点，深融改革，实现生产关系深度调整；发挥贴近性优势，提供有用有趣的信息和服务；遵循移动优先原则，坚持全媒体生产；实施升级改造，将新媒体客户端打造成职能部门对外信息发布的首选平台。