新媒介·微文化·社交性：短视频符号互动与包装构成

□杨晓伟

***总书记在党的十九大报告中强调，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。在物质极大丰富、技术飞速发展的中国特色社会主义新时代，大众的精神需求比以往任何时候都更加迫切。2017年被称为短视频元年，随着长至几分钟短至几秒钟的短视频的快速崛起，大众传播进入一个“全民短视频”时期。短视频作为传播符号，“已经不是与文字、图像并置的媒介，而是将人类所有的媒介形态包裹在自身中，由此呈现出整个社会的视频化现象”。在此背景下，短视频包装显得尤为重要，短视频创作者需要合理运用短视频包装，使短视频的内容更加突出、表达更加直观、叙事更加通俗、意义更加丰满。

一、短视频的出现与发展

近十年，智能手机等移动终端技术蓬勃发展，微博、微信等社交平台如雨后春笋般出现，形塑了现代人的媒介生活方式。短视频发轫于短视频社交平台的勃兴之中，并且凭借制作和接收的便利性、低门槛等特点，发展迅猛、后来居上。正如保罗·莱文森的“人性化趋势”理论所述，短视频已经成为人体的延伸，以“刷”为主的交互行为调用了用户的触觉、视觉和听觉三种感官，复制和模仿着人对世界的感知方式。

1.背景：社交媒体主导的新型传播格局

当今，社交媒体平台已经成为人们获取、交流信息的主要渠道，传统媒体的影响力日渐减弱，社交媒体已经成为新型传播格局的主导力量。社交媒体具备实时性、互动性、个性化、多元化等特点，随时传播、随时接收，填充现代人生活的碎片化时间。不可否认，社交媒体已经成为生活必需品，不仅具有传统大众媒体的新闻传播功能，也担负着数字生活媒介的角色。

2.出场：短视频元年

2017年伊始，中国短视频行业快速崛起，成为国内互联网行业的新热点。依托强大的移动互联网络、智能移动终端，短视频由新兴的互联网产品发展为用户体量庞大、辐射全球的新媒体。这一年，“刷”短视频成为一种生活潮流，观看屏幕由大转小，人们可以随时随地观看有趣的短片、进行直播、分享自己的生活。这一年，短视频平台的商业价值也有了增长，短视频广告的投放量日渐超过了传统广告，越来越多的明星和品牌涌入短视频市场，快速吸引了流量。

3.发轫：短视频的娱乐性与“成瘾”现象

短视频在大数据、人工智能算法等媒介技术的加持下，实现了内容分发上的智能投送、精准投送，成为当下人们生活中的主要娱乐媒介。截至2022 年6 月，我国网络视频用户规模达到9.95 亿，其中短视频用户规模为9.62亿，占网民整体的91.5%。在短视频的用户体量不断增加、辐射全球的趋势下，短视频带来的“成瘾”现象也应运而生。短视频带来的直观刺激感和满足感，让用户在潜移默化之中对其产生了依赖和沉迷。打开应用，视频自动播放，用户只要轻轻滑动手指“刷”，就可进入其他视频中。这种无缝“观看”方式，极易引发用户的情感投入，模糊现实时空，沉浸在个人兴趣的茧房之中。

二、短视频符号互动

“符号被认为是携带意义的感知”，短视频与人发生交互行为的过程，不仅包含了视觉、听觉上的感知，也涵盖了手指触摸屏幕的触觉互动，多维互动突破了单一感官的单向内容接收与传播互动，实现了符号联动的人机交互。

1.以用户需求为核心的算法推送

当下市场中各类新媒体平台上的短视频，是以一种基于移动终端技术和大数据分析生成的数字媒介产品。短视频平台构建了庞大的初始数据资源库，并利用人工智能算法分析生成了每位用户的专属用户画像。针对用户的信息需求与兴趣偏好，短视频平台采用定制化的信息分发方式，不断吸引用户注意力，使其沉浸于源源不断的、无缝接续的、流动的短视频之中。直观的、海量的、切中用户兴趣点的短视频，不仅满足了用户基本的信息获取需求，也实现了用户的现代娱乐需求，在隐性的“交互”与“主宰”之中，形成了独特文化体验。

2.无缝接续的沉浸体验

威廉·加弗在唐纳德·诺曼“可供性”理论的基础上，提出了“技术可供性”理论，他认为“可供性是一种特殊属性的配置方式，有助于我们理解技术及其使用者的互动关系”，在此层面上，技术被定义为提供可供性的范畴。在日常生活中，互联网、电脑、手机等现代技术产物，不仅是传播信息的载体，更成为决定现代人生活方式的重要部分。相较于传统大众媒介和互联网长视频平台而言，短视频竖屏的、流动的、无缝接续的使用体验在极大程度上提高了用户的沉浸感和娱乐感体验程度。打开页面短视频即自动播放，手指轻轻滑动就可以进入下一个视频或回到上一个视频，这种无感的、“隐藏式”的媒介体验，形塑了一种全新的交互体验。

3.实时可分享的用户关联

短视频平台的社交功能也日渐显露，用户在现实社会中建立的联系，平移嵌套进了短视频社交中。一方面，用户可以通过短视频分享交流维系现实社会中的关系；另一方面，以对视频内容产生的共同情感为纽带，形成富有短视频平台属性的趣缘群体。由于在线下日常生活中对流行短视频的交流探讨成为一种新社交潮流，甚至出现了部分用户为融入社交群体，在压力下不得不使用短视频平台。这反映出传播学家麦克卢汉所论述的“媒介即信息”理论，短视频不只是单纯的社交媒体，也是人们社会关系中重焕活力的工具，塑造了全新的社会交往形态与媒介生态环境。

三、短视频的微文化符号属性

基于手机等小屏幕的“微使用”，是短视频能快速获得大量传播的根本原因。短视频与微博、微信、微课、微文学、微电影等一起构成了一个庞大的微文化矩阵，且短视频有涵盖其他“微使用”的能力，获得了巨大的活跃度，也改变了诸多领域。

手机作为当下人们生活中的必需品，承担着日常生活媒介化的重任，适宜人观看的手机屏幕，也是短视频这种微文化的主要生存环境，且赋予了可以随时打开观看的优势，所以短视频内容构成能适应屏幕载体的限制，这就意味着屏幕空间不能容纳太多争夺注意力的符号，适合小屏幕的竖屏符号文本有较大的发展空间，而这些符号也并不能构成让人沉浸其中的整个符号语境，只能短时段地占有人们的时间，这样一种苛刻的条件，对短视频符号的选取以及短视频的包装带来很大的挑战。简言之，短视频的符号制作看似非常容易，但要制作出有传播力的短视频则并非易事。

1.社交媒体时代的微文化

短视频是在急剧变革的现代社会语境中普遍存在的微文化，任何职业、地区、年龄的用户，都可能会刷到某些同样的短视频，这是微与快并存的涵盖了普罗大众的微文化。短视频是手机“人性化”发展趋势的一种表现，它延展了人们的视域，在形式、题材上都没有特定约束性，甚至在市场上也非常具有包容度。如此低的准入门槛，一方面给予社会群体在舆论场中发声的机会，另一方面也导致了短视频平台上作品的良莠不齐。并不是所有短视频都具有传播力，作为一种被符号化的视频文本，其文化特点在于：一是原创与二度创作的融合。纵览短视频平台作品，创作大抵分为两类，原创短视频和对长视频的缩略创作。二是孤立性与连接性紧密相连。每个短视频不论时间长短，无疑都是独立的符号，但其作为内容节点，很难与其他相关内容完全孤立。

2.短视频的强势感染力

①短平快带来的直观。短视频的“短”，让其能够随时开始，随时结束，因此非常适于人们利用各种碎片化时间进行观看。短视频视觉传播的方式，给人带来的是感知上的直观，不需要调动深度思考便可进入，即所谓的“短平快”。时间上的短和符号感知上的直观结合起来构成了短视频在符号应用上的突出优势——用于碎片时间的零碎观看。

②对不同社会人员的强势穿透力。在转型期的现代社会中，人们对物质需求和休闲娱乐需求进一步扩大，整个社会的泛娱乐化现象与现代社会的压力增大密切相关。在这种环境下，对时间、空间、精力、文化门槛要求更低的短视频，在媒介技术高速发展的趋势下，就成了最合适的消遣方式之一，也催生了新的文化现象。手机为短视频提供了生存环境，视听传播使短视频与普通人的日常感知进一步接轨。且图像和声音在感知上更有在场感，容易打破文化身份的界限。所以短视频作为个人表达的一种便捷方式，其兴起成为一种必然。

3.短视频的符号感知与情感交互

短视频这种媒介形式具有强烈的符号感知和情感交互特征。符号感知和情感交互是短视频传播和交流的重要方式，也是其吸引用户的重要因素。符号感知是人们的身体与符号载体的接触，人脑将符号对人的感官刺激解释为某种意义，感知需要经过特定的渠道让人接收信息，视觉居首，听觉次之，触觉殿后。短视频建立在触觉、视觉和听觉三种感官的共同作用下，触觉让短视频具有一种贴近感，“刷”是一种具体的触觉互动，区别于长视频以“观看”为主的单纯视觉方式。

视觉涵盖了图像、文字等，听觉包括了各种自然界、人类语言等声音。因短视频复合符号相较于单纯的文字与图片更具直观性，其视觉传达营造的在场感会更强。再加上通过手指直接触摸屏幕的设计，让观看短视频必须在触手可及的距离内，也可以在观看时能够不断转换或随时结束。总体来说，视觉上、听觉上触发感知的符号，外加上字幕、视觉特效，放大了两种观感的复合效果，让短时间捕捉用户注意力的效果更好。

四、短视频发展的符号性引领

1.短视频包装设计的总体特点

作为复合型感知符号的短视频，其包装需要有清晰直观的内容主题和明确的目标受众，包装应该能够突出视频内容的特点以及所要传达的信息，并使受众感到舒适和愉悦。

首先，从包装效果而言，包装也应该有足够的创意和个性，以吸引受众的眼球、激发他们的兴趣。但与此同时，包装也需要避免存在感过强的问题，开始和结束要有明确的过渡，不要让受众感到突兀或失落，否则可能会喧宾夺主，分散短视频用户的注意力。

其次，包装中的设计元素也至关重要。颜色、字体、图标和背景图片等元素内容都会对受众的感官体验产生影响，为了设计出令人印象深刻且心旷神怡的短视频包装，设计师需要考虑这些元素的组合和搭配，使之与与视频内容保持协调一致。

最后，在短视频竞争激烈的背景下，短视频内容创作者需要通过对短视频包装的优化设计，拉近与用户的距离，促进双方交流互动。短视频平台的娱乐性决定了大多数情况下，一个娱乐内容账号成功与否与栏目氛围塑造相关，所以色彩、形式、特效等元素都是内容表达的重要部分，要经过精心的设计和策划。

2.短视频包装设计的场景化应用

不同的短视频平台拥有不同的平台调性和用户群体定位。因此，在进行短视频的包装设计时需要考虑场景化传播的因素。如抖音、小红书、bilibili 弹幕网等年轻用户群体占主导地位的平台，可以在短视频的包装中采用更为活泼的符号元素。尤其是在美食、旅游、生活等主题的短视频内容创作过程中，要通过光线、对比度、滤镜、花字、贴纸等包装设计元素增强短视频的亲和性和可接近性。互联网时代，无差别内容制作和分发是行不通的，只有经过基于平台调性和用户特质的短视频包装设计后，短视频才能呈现最佳的传播效果。

3.短视频包装设计的视觉冲击力

短视频的近距离、小屏幕特质，要求其视觉冲击力要更强。“黄金三秒原则”就是对短视频包装提出的具体要求，一眼望去要能获取有效信息、引起用户的兴趣、抓住其好奇心或痛点。由此，以文字符号为主的强节奏、强感染力短视频应运而生，并且具有超强传播力。此外，短视频的包装设计也需经过频繁的测试和优化。通过收集反馈和观察用户的行为，了解包装设计是否成功地引起了受众的兴趣和注意力，并作出相应的改进。

五、结语

综上所述，短视频的大规模流行和社会化生产是媒介技术发展带来的时代浪潮，其与微博、微信等社交媒体平台共同构成了互联网时代的传播微文化。要在竞争日渐激烈的媒体市场中占据一席之地，除了要对短视频内容不断创新探索，也要把握短视频的复合型符号特征、掌握短视频的包装设计规律，通过合理的包装设计去放大短视频传播效果。短视频制作门槛较低，但要制作出具有传播力的短视频内容却非易事，在近距离、小屏幕、短时间的条件约束下，短视频包装设计发挥的作用被放大。通过包装设计，短视频可以向受众更直观地传达内容，提升内容的张力和传播力。■