新媒体江湖激战正酣，传统媒体如何“破圈”？

□徐 阳

面对日益激烈的媒体“混战”，在新媒体不断发展壮大的当下，主流媒体必须转变思想，实现“破圈”是其发展的必然选择，传统方式的运营模式必将被淘汰，甚至可能退出历史舞台。笔者对现在主流媒体在“破圈”过程中出现的问题进行探讨，并就如何促进主流媒体的可持续发展提出建议。

一、“破圈”的含义

“破圈”字面意思是打破圈子，即突破既有的圈层限制，向更广阔的范围传播。从属性上讲，“破圈”应是社会学用语。在社会学中，人们可以因共同的兴趣、爱好、社会阶层形成不同的群体，简称“圈层”。圈层文化有个重要特点便是共识性和话题性，可以迅速凝聚力量，形成广泛的传播效应，尤其在青年亚文化中表现典型。圈子文化有优点，也有不足，即容易形成信息的内部循环，阻碍交流和互动。那么，打破圈子势在必行，只有通过良好的互动，才能扩大交际圈，向更广阔的空间传播。

“破圈”一词在新媒体中使用广泛，实际上是互联网时代主客体多元交互的产物。在互联网中，主客体可以发生多向联系，产生新的关系，比如网站从资讯平台演化为社会协作平台，进行资源整合。2020年，不少短视频平台转型，爱奇艺、腾讯、优酷都尝试拓宽用户渠道，来吸引流量。原本受众以二次元宅男宅女为主的小众平台哔哩哔哩向综合型平台转型，先后举办跨年晚会、策划《后浪》系列演讲视频，拓展内容，重视年轻人的需求，以扩大用户圈层，吸引流量。从这个意义上讲，“破圈”其实是传统纸媒日渐衰落后，新媒体扩大用户基数的需要。只有打破圈子，才能进行高度的资源整合。

2022年7月，陈奕迅的《孤勇者》突然成为街头巷尾循环响起的歌曲，一夜之间成为小学生脍炙人口的歌谣，成年人可以凭借《孤勇者》和小学生对上暗号，那句“谁说站在光里的才算英雄”仿若战斗的号角，激发起广泛的情感共鸣，《孤勇者》也成为2022 年度首度“破圈”的流行歌曲。《孤勇者》之所以能够“破圈”，在于歌曲中隐含的英雄主义和战斗精神获得了小学生的认同，即使平凡人也可以成为英雄，同时颇具节奏感的旋律利于小学生传唱。《孤勇者》的“破圈”令人始料未及，在当下多元化的娱乐环境中，少年和成年人很少能够通过一首歌曲实现情感共鸣。《孤勇者》唤起大众的集体主义情感。在这个意义上讲，“破圈”改变了旧的思维方式，从个体走向大众，焕发新的活力。

二、新型主流媒体“破圈”的战略视野

“黄金错刀白玉装，夜穿窗扉出光芒。”作为新兴主流媒体，应当紧跟时代发展的步伐，充分发挥独特的价值，构建一个完整的生态系统，以实现其战略视野的最大化。

随着信息革命的到来，新生产力变得越来越重要。它不仅促进了社会发展，也促进了文明程度的提高，同时也深刻影响了主流媒体的发展和创新。因此，主流媒体应该顺应这一发展趋势，加强对“破圈”概念的宣传，以解放和发展生产力。“苟日新，日日新，又日新”，再这样一个朝气蓬勃的新兴时代，主流传媒应不断探索新技术、新产业。“破圈”既要求真务实、接地气，又要守正革新、推动发展，形成新时代主流传媒的新媒体布局、新市场布局和新经济发展模式，以实现更大的社会效益。

无论在任何时期，我国主流媒体都要尊重并且遵循国家意志。在运营中，也要时刻把国家利益放在首位，坚决执行国家的大政方针，把党的声音传播到“最后一公里”。“最后一公里”是国家治理体系和治理能力现代化的重要环节，也是维护国家舆论和意识形态安全的坚实“堡垒”。如果“破圈”无法发挥作用，那么舆论宣传也无法很好地抵达“最后一公里”。“物必归焉”是充满智慧的哲学表述，它深刻地反映了传统文化哲理思想。“物必归焉”的成功离不开“与人同者”的支持，它旨在满足分众化和差异化传播的需求，并且满足个性化和地域化用户的需求。“破圈”的新型主流媒体应当遵从新媒体发展的规律，坚持把用户的需求放在第一位，让“物”归属于自己、用户归属于自己、市场归属于自己。

三、新型主流媒体“破圈”之路上面临的挑战

随着新媒体的蓬勃发展，“破圈”的新型主流媒体应拓展网络视野，进行跨越式发展。这需要我们不断解放思想，改进自我，以更好地满足社会受众对媒体的要求。但在“破圈”之路上，新型主流媒体仍面临很多新挑战。

1.主体内卷力有待强化

国内主要网络平台、社区平台、电视传媒和电商的蓬勃发展，在一定程度上形成了数据壁垒和数字闭环，AI 科技和算法的应用也带动了传媒的发展，使资讯传播实现了多元化，形成以使用者为中心的发展态势，使得个人使用者对其形成了依附，甚至变得不可或缺。没有受众参与和关注，媒体就会变得毫无价值。与全民化的网络平台相比，主流媒体大都只能提供信息传播服务，没有基于网络IT 的商业性和媒体的先天优势实现市场垄断和资源整合。“破圈”建设可以有效聚拢用户，形成裂变式的传播效应和互动共鸣，这是一种可行且有效的建设模式。然而，主体内卷力仍有待进一步增强。

2.自身主体竞争力有待提高

应对新闻竞争，我国新型主流媒体应当担负起文化市场主体职责，努力获得受众支持，以巩固自身主体地位。随着媒体社交化、手机化和短视频化的快速发展，媒体的分布更加广泛，形成了一种相互支持、相互引流和共同成长的传播格局。通过共同努力，主流媒体可以形成宣传合力，同时也会产生抵消内部阻力的效果。因此，我们应该共享资源、共同成长、互相扶持、合力“破圈”、创新开发，增强自身主体竞争力。

3.竞争机制有待擘画

我们应该不断探索有效的方法来吸引人才、留住人才。政策留人、待遇留人无疑是最有力度的。然而，由于现有体制机制存在一定局限性以及不同地域发展存在差异性，我们很难进行真正的全方位系统化突围。

网络巨头传媒建立起以市场发展引导和社会利益价值取向为基础的人才竞争机制，这种内在动力为增强市场竞争力提供了有效支撑。然而，有些主流媒体没有市场竞争意识。随着时代的发展，“破圈”这一充满活力、创造性的发展之路受到了越来越多人的关注。虽然“破圈”拥有创新等标签，但它仍然是传统媒体的一部分。传统媒体“破圈”的内生力不足，造血能力有待提高。

随着时代的发展，我国不同主流媒体的造血功能在地域上出现了显著的差异。网络巨头正在不断构建多元化的垂直生态系统，开拓了网络广告、VIP付费、IP交易等新业务，构建各类圈层。当“破圈”发展进入一个新阶段时，新型主流媒体和网络企业共享利益，成为伙伴。然而，当出现利益冲突时，网络企业可能运用其平台资源优势来阻碍新型主流媒体的发展，并通过抢占广告网络收益分成来维护自身利益。

四、主流媒体“破圈”的创新路径

“破圈”创新之路很大程度上要通过政策支持和内容建设来实现，主流媒体“破圈”通常采用“出圈”“融圈”等模式，以打造积极向上的健康的传播生态，有效地影响使用者的生活和交往方式，促进自身媒体的发展。

1.要有“敢争先”的自主发展精神

主流媒体应当巩固自身文化宣传平台的主体责任，充分发展新媒体形态，如信息门户网站、论坛、微博、微信公众号等，在舆论引导方面发挥重要作用。短视频时代下的电子商务日益火爆，各媒体的市场意识也日益强烈，从主持人转型而来的带货主播等新角色因此具有了更高的经济价值和商业价值。对于主流媒体来说，想成功“破圈”必须勇于创新，敢于挑战，主动求变，不断探寻新的发展方向，抓住发展机遇，以顺应新的发展形势，走上一条全新的道路。在这个电商时代，主播可以独自撑起一片天。如果一家主流媒体仍然只依靠政府拨款来维持运营，那么其“破圈”口号就会变得毫无意义。

主流媒体一定要从温室中走出来，彻底实现经济上的自给自足。要想“破圈”就要学会扔掉拐杖自己走路。如果连自身生存都是问题，更别提“破圈”发展了。

2.坚持“一盘棋”的发展理念

“一盘棋”是让“车”“马”“炮”等各司其职，“士”“象”不可缺失，“兵”“卒”不可越轨。各主流媒体应该站在时代的前沿，勇于创新，打造出具有特色和核心竞争力的综合性现代化媒体。媒体内部的各个成员要坚持“一盘棋”发展理念，发挥担当精神，发挥各自优势，规划未来发展计划，占领更多市场，为我国媒体融合格局的构建添砖加瓦。

3.建好阵地

建好阵地是传统媒体能够“破圈”传播的前提，没有阵地支撑，“破圈”就是无源之水、无本之木。理想的阵地是自有平台，“这是一种数字化的基础设施，不同的群体于此聚集互动。它对群体开放工具，使之可以构建属于自己的产品、服务和市场”。自建平台至少有如下三大优势：制定规则，占有用户数据以及把控信息流动的方向与落点。平台擘画的图景固然令人向往，然而，建好平台并非易事。从当前的传媒实践来看，传统主流媒体打造平台之路从未停止：中央广播电视总台的央视频、云听，湖南广电的芒果TV、上海广电的阿基米德等无不见证了传统主流媒体在不同赛道探索平台建设的不懈努力。

4.善于借船出海

现在绝大多数传统媒体都在采取借船出海的方式来“出圈”，这种方式的关键在于在适应互联网的话语体系以及掌握不同平台传播规律的基础上实现全渠道传播。借船出海是主流媒体积极“破圈”、实现更广范围传播的好方式。

5.促进“媒体+产业”的联动

在经济发展的地区，可以通过融资促进“媒体+产业”的联动，凭借各自资源优势，促进新型主流媒体的发展。

要探索“新闻+”模式，比如通过“新闻+政务”“新闻+服务”“新闻+商务”“新闻+旅游”等多种模式，满足不同受众或用户的需求。

新型主流媒体应该加大建设脚步，面对新挑战不能“蒙圈”，而要“出圈”，密切与不同产业的联系，最终“出圈”，打造具有较强差异化优势的主流媒体，构建一个更加高效、集约的信息生产系统和传播链条。随着技术的不断发展和智能硬件的完善，各地纷纷建立了融媒体中心，但怎样完成下一次的跨越仍然是一个挑战。为了促进可持续发展，必须不断探索和创新，完善业务类型、运作模式、管理模式和绩效考核机制，并在全域范围内实施改革。特别是在重大事件和突发事件上，更好地发挥舆论引导作用。

五、结语

“破圈”需要创新，也需要勇气，要敢于暴露自己的弱点，寻找强身健体的妙招。在不断的演化中，“破圈”一词逐渐从社会学用语拓展为媒体术语，在发展中具有正向的感情色彩，代表敢于突破固有圈层、更新发展模式的创新精神。

守正是发展之基，创新是突围之策，关键在于坚持“四向四做”：坚持正确政治方向，做政治坚定的新闻工作者；坚持正确舆论导向，做引领时代的新闻工作者；坚持正确新闻志向，做业务精湛的新闻工作者；坚持正确工作取向，做作风优良的新闻工作者。事实上，从中央到地方主流媒体已经通过在转型中突破、在创新中坚守，打造出全媒体传播矩阵，实现了宣传报道的“破圈”传播。我国主流媒体应该继续提升自身核心竞争力，以讲好中国故事为基础，增强自身在海内外的社会影响力和传播力。主动开拓海外市场，以展示中华文化的魅力和良好的国家形象。全媒体时代，需要坚持在大局下思考、在大局下谋划、在大局下行动，用更多“活起来、动起来”的新闻产品，不断提高新闻宣传工作的传播力、引导力、影响力、公信力。这是“主力军上主战场”应有的样子，也是主流媒体“破圈”的价值和意义。■