社交媒体信息传播中的“乌合之众”现象研究

□张晓彤

一、社交媒体：网络传播的新形式

人们可以随时随地在社交媒体上分享信息、交流观点意见，它是一个虚拟社区和网络平台。其特点是语言简洁、明晰、准确，在生产信息过程中激发社群生产力，在社交媒体上进行沟通，也要对语言进行适当的调整。应更多地从大众关心的角度来考虑，用真挚的笔触感动他人，不要空谈或高呼口号。

1.微信

微信是一种双向交流的方式。每一位使用者共享到朋友圈的资讯都会被传送给其微信上所有的朋友，而这些朋友所共享的资讯则会在使用者的账号上按时间顺序排列。微信中的朋友圈主要是“强关系”，微信信息的开放程度远低于微博。微信作为社交平台、移动互联网入口给受众带来了全新的获取信息的平台。微信群是一个小型的多人交流平台。大部分微信群是真实的人际关系的一种转换，而另外一些则是建立在较弱的关系基础上，但在相互影响下，会逐渐转变为强大的关系。在群里有一种特殊的交流方式就是使用表情符号。此外，微信公众平台在一定程度上可以说是传统媒介的再一次回归，它的推送信息功能适合懒惰用户群体。

2.微博

微博提供了这样一个平台，你既可以作为受众，在微博上浏览你感兴趣的信息，也可以作为发布者，在微博上发布内容供别人浏览。发布的内容一般较短，有140 字的限制，微博由此得名。它拥有海量的用户群，可以让用户快速获取信息，同时也可以满足不同群体的需求，从而让微博成为一种广泛的社交媒体平台。受众在微博上同时兼具传者和受者这两种身份，微博用户可能承担新闻生产者和信息传播者的身份。在信息传播过程中，微博具有传播信息碎片化、交流开放性、便捷性、交互性的特点。在新媒介影响下，人们随时随地可以获得并交流信息，微博的实时互动使得很多人把自己的所见所闻或认同的观点分享在微博上，增强了微博的及时性，使微博的影响力越来越大。

3.移动视频直播

网络视频直播的兴起由来已久，但由于手机应用的发展，使得网络视频直播越来越受欢迎，其应用领域也越来越广泛。从现场到在场，并且受众可以在移动视频直播中进行互动，其传播呈现出伴随性和在场感的特点。

二、网络群体性事件的特征

1.与现实社会之间的联动性强

过去传统媒体掌握话语权，受众接收到的信息往往是传统媒体筛选过后的信息，传递的信息通常是他们想要受众知道的，受众往往没有选择权只能被动接受。受众的主观意愿难以在传统媒介中充分体现，在某种程度上削弱了信息的真实性和价值的表现力。但是随着新媒体的发展、互联网时代的到来，微信、微博等新媒介的出现，网络的开放性、包容性、隐蔽性、互动性和平等性都得到了拓展。受众从被动接收信息变为主动接收信息、发布信息甚至生产信息。随之而来的是网络群体性事件产生了，网民可以在网络上随时交换信息。多样化的传播渠道、匿名的身份以及传播的跨区域性，增强了网络互动性，通过网络，原本互不相识的网民由于共同的兴趣和需求而产生了联系和交流。网民的行为虽然存在于虚拟世界中，但由于是真实的投影，他们的很多言论、行为、状态都会受到真人的直接影响。

2.群体极化现象严重

凯斯·R·桑斯坦提出：“当人们身处由持相同观点的人组成的群体当中的时候，他们尤其可能走极端。”“如果互联网上的人们主要是同自己志趣相投的人进行讨论，他们的观点就会得到加强，朝着更为极端的方向转移。”

根据桑斯坦的观点，在互联网上，人们更有可能产生极端化行为。与个人的决策相比，群体在讨论过程中作出的决策更加极端。网络环境具有匿名性的特点，缺少社会角色行为规范，网民认为自己不需要承担责任，加之“沉默的螺旋”效应,他们默默从众，群体压力引发的沉默，强化了群体而非个人，导致个人独自思考能力的下降，能动性降低。群体极化会使群体的意见越来越统一，而缺少不同的声音，会造成“回声室”效应，一些团体成员甚至会失去自己的个性以捍卫团体的观点。在社交媒体中，人们以社交对象作为信息来源。个人在选择信息来源的同时也对信息进行了过滤。社交媒体加强了群体的分化，受社交圈和立场的影响，人们往往会被自己喜欢的观点和意见所束缚，各社交圈彼此孤立，甚至是敌对的。

3.意见领袖作用明显

微博的意见领袖出现了平民化和草根化的趋势，不仅是专家和明星等知名人士可以成为意见领袖，普通人也有机会占据一席之地，这导致了微博意见领袖的“去中心化”，即不同社会身份的意见领袖在微博上的话语权力是相当的。在没有出现意见领袖之前，网民的浏览行为是随意的，传播的速度比较缓慢。有了意见领袖，他在网上说话的分量和影响力就更大了，他会熟练使用各种社交媒体，通过自己的人脉传播言论，让人们按照这些言论去做一些事情。社交媒体中的意见领袖往往拥有很多的粉丝，他们把自己对问题或事物的看法和意见传给自己的粉丝，从而造成一定的网络舆论，产生网络群体事件。意见领袖的影响贯穿整个舆论事件的始终。

三、社交媒体传播中“乌合之众”的产生机理

1.匿名机制下的群体心理

互联网的虚拟特性为群体行为提供了很好的隐蔽性。互联网的虚拟空间使大众表达的门槛大大降低，网络提供的匿名性给了受众安全感和强大的随意性，在互联网上无所不言，淡化了个人的责任意识，使个体本身的价值观扭曲，面对海量信息失去判断、迷失自我，陷入了自我怀疑。在新媒体时代下，“沉默的螺旋”依然存在，一些个体存在害怕被群体孤立的心理，被迫选择与自身意见相反的一面，一部分成员不敢表达观点。在网络话语权不一的当下，部分人的声音会被同质化声音淹没。就像勒庞在《乌合之众》中一再强调“无名氏”群体那样，匿名的“乌合之众”是非常有影响力的，匿名催生了谣言，由于个人主体责任意识的淡化，一时间谣言四起。

2.群体无意识：网民盲目跟风

如勒庞所说“群众等同于无意识集体。因为无意识，所以力量强大”。勒庞认为，形成群体后人们智力会有所下降，因此会特别容易受到暗示和误导。在群体心理影响下，个人的才智被吞没了，无意识开始占据大脑，自我意识会被群体意识所替代。他们很容易被形象化的词语、事物所影响。最直接的影响结果就是通过一些引人注目的热点来巧妙激发人群的想象力，从而产生集体幻觉。当个人独善其身时，个人有自己的兴趣爱好；但当个人站在一个团队里的时候，就必须顾及团队的利益，最后，他们失去了自己的意志，变成了“无意识”。

3.证实性偏差下的“回声室”效应

证实性偏差是人们对某一事物或观点或行为建立起某种观念后，往往去搜集一些能证明此观点的信息或证据。举例来说，如果一个人认为一个观念或者一个商品是不完善的，那么他就更容易去相信这个观念或者商品是正确的；当你看见一幅非常美丽的图画，你会认为它是真实的。简而言之，他们会轻易地接受那些支持这种信念的信息，而忽视那些自己头脑不认同的信息。新媒体的兴起增强了受众的个性化意识，受众可以根据自身的喜好选择自己的社交圈，并与他人进行交互，从而在网络上形成一个社区。当加入互相认同的群体后，成员们在讨论中不断证实自身观点，圈层内相近的声音不断重复并得到强化，进而形成“回声室”效应，与群体观点一致的声音越来越大，其他的观点与态度都被排斥在外，最终使群体观点走向极化。换句话说，在一个相对封闭的空间里，有类似观点的声音会反复出现，用夸张或者其他歪曲的方式重复，让这个空间里的大部分人都觉得那些歪曲的信息才是真实的。而且在这个空间之外，任何信息很难通过网络传递，也无法到达。

4.后真相时代下的情绪表现

当今社交传媒已基本实现了即时传播，而大众传播的时效性相对较差，社会化媒体在某种程度上取代了大众传播，而社会化媒体的信息生产能力和信息碎片化的传播机制都不能担负起记录真理的责任。与此同时，社交媒体通过其算法机制，精确地生产和传播信息，将具有相同观点和兴趣的人聚集起来，从而形成一个网络社区。社交媒体给受众带来了信息茧房，会造成受众认知上的不平衡，从而使后真相现象更加突出。对社会事实的建构可能是导致“情绪在前，真相在后”的后真相产生的原因之一。在后真相时代，比起客观事实，网民的情绪更能引发舆论，情绪的渲染会使受众短暂失去理性、丧失思考的能力，进而导致一种声音支配整个群体。

四、网络群体行为的治理对策

1.政府主导，完善舆情监管体系

政府信息要公开，确保公众的知情权，在谣言出现的时候，给公众充足的时间来判断对错，要采取合理措施及时遏制网络群体事件的发生。政府要及时发声，防止“乌合之众”主导社交媒体信息传播。政府在生产信息的过程中要不断提高完善信息和甄别信息的能力，对信息进行过滤和管理。在舆论发酵时期，要积极把握舆情引导的主动权。不仅要主导网络舆论宣传，正确引导公众，还要完善舆情监管体系，有效开展舆情预警，对新媒体平台上的舆情资讯进行分析与判断，及时发现问题、消除虚假信息、解决实际问题，主动承担起网络舆论宣传的社会责任。

2.强化媒介素养，推动媒体良性发展

无论是在过去的传统媒体时代还是如今的新媒体时代，媒体这个角色都被赋予了重要使命。在全球信息爆炸的时代，信息海量，传播方式多种多样，人们接收到的信息质量参差不齐，网民们随时随地发布信息，这时媒介的作用就凸显出来了。媒介应把握好自身优势，充分发挥意见领袖的积极作用，引导舆论正向发展，及时反映民意。媒体人应该牢记作为新闻工作者的职业道德规范，媒体与受众应该进行良性互动，做好宣传思想工作，破除受众的信息茧房。媒介也要加强把关，做好“把关人”，对优质内容进行传播，把握舆论方向。

作为媒体，其责任就在于对受众的思想行为进行引导。新闻媒介不应只迎合受众需求而忽略对新闻真实性的追求，不能随意渲染和夸大新闻，以吸引受众的注意，让受众失去理智。新闻媒介的价值在于对社会生活的客观记录。因此，主流媒体应该将事件本身真实客观地展现给受众，引导受众对事件进行理性思考。

3.加强网民素质教育，共建和谐网络空间

新媒体时代的复杂性表现为：传播渠道的繁杂、内容生产主体的多样化、受众的角色变化。不同人对同一事件的解读方式不同，如果网民自身素质较低，缺乏分析、判断网络信息的能力，很容易被他人蛊惑，在网络舆论中随波逐流，因此加强网民素质教育显得尤为重要。我们每天都面临着新情况和新问题。在复杂情况下，我们无法依靠一些现成的公式立即区分是非。另外，受众始终处于媒体制造出来的传播环境中，网络信息繁冗复杂，网民个人要提高自己明辨是非的能力，树立正确的媒介观，对已知的信息进行分析和评价，对网络上的不良信息要有辩证的、批评的思想。网络不是法外之地，网络空间也不是法外之地。“十四五”规划建议指出，“提高互联网平台治理能力，加强数据有序共享，依法打击网络违法犯罪，营造清朗的网络空间”。党的十九届五中全会强调，“国家安全是民族复兴的根基，社会稳定是国家强盛的前提”。新时代新要求，我们必须顺应时代发展大势，加强互联网内容建设和管理，营造良好的网络环境。

五、结语

网络群体性事件现象的不断出现和增多，使得研究网络群体行为现象成为当务之急。互联网的开放性和匿名性给人们提供了畅所欲言的空间，同时也导致了信息的无序扩散。本文从社交媒体特性出发，阐述了社交媒体传播中“乌合之众”的产生原因，分析了新媒体时代下“乌合之众”的特点，通过政府主导、完善舆情监管体系、强化媒介素养、推动媒体良性发展和加强网民素质教育、共建和谐网络空间等手段来治理网络群体行为。■