MCN本土化发展现状和问题研究

□尹弘翰

MCN（Mulit Channel Network），即多频道网络。作为一个中介组织，MCN充分发挥枢纽作用，将内容生产者、平台方、品牌方有效衔接起来，并通过规范化管理和专业化运营，以抱团合作的方式最大限度满足各方需求，对内保证内容稳定输出，对外掌握着极强的议价能力，最终实现有效变现的目的。

一、MCN的出现与发展

MCN最早出现在2009年，随后逐步明确了垂直细分领域，频道主和广告主的合作更有针对性。

2012年，MCN迎来发展黄金期，YouTube的一系列扶持政策吸引了大批资本涌入。YouTube创新了广告收益分配方式，将广告收益的一半，平均分配给MCN公司和内容创作者，这一政策公布后立即成为行业发展的最大驱动力。

2014年，MCN传入中国，但因当时短视频产业并不发达，MCN在中国仅仅作为一个概念存在着。2016年，短视频行业快速崛起，市场规模持续扩大，短视频已成为人们记录日常生活的重要工具。MCN逐渐成为一种时尚和风潮，洋葱视频等MCN机构开始进入人们视野。同年，淘宝直播和抖音也陆续上线，这种信息开放性传播路径使更多的普通人通过网络“红”了起来，成为大众喜爱的网红，以此带动网红经济发展，全面开启“网红时代”。

2017年，大鱼号、美拍等平台先后启动MCN战略。随后的两年，各平台投入重资扶持短视频创作者，趣头条推出“麦浪计划”、腾讯推出“芒种计划2.0”、头条视频升级为“西瓜视频”，MCN迎来市场爆发期。

MCN在中国落地生根，还发展出有中国特色、适应中国经济社会发展的MCN机构，覆盖文字、图片、视频、直播等多个领域。从近几年情况看，中国MCN市场规模已超百亿级，其发展的速度、广度、深度已经让海外市场望尘莫及。据统计，2021年中国MCN机构数量超过3万家，预计2022年可超过4万家；2021年MCN市场规模超过330亿元，预计2023年超过500亿元。

二、MCN中国化发展现状

1.MCN行业发展进程

1.0时代，少数机构或个人开始生产PGC内容，以“流量分成+广告”为商业模式，内容生产商将内容发布在优酷、腾讯等视频平台，平台根据点击量给内容生产商一定分成。

2.0时代，MCN机构将个体网红逐步演变为以个体为核心的渠道品牌，批量孵化网红的MCN公司兴起，“广告+流量+分成+卖货”模式逐渐步入正轨。

3.0时代，MCN机构定位逐渐细分，出现了电商型MCN、内容型MCN、直播型MCN、综合型MCN，以及广电MCN。

2.MCN行业发展驱动力

一是政策驱动。网红经济的快速崛起对地区经济带动作用凸显，特别是近三年线下销售受疫情影响冲击较大，借助网红，电商能够有效解决传统营销的局限性，达到更好的推广效果。国内多地已出台相关政策推动网红经济产业快速发展，比如：广东省提出推动视频直播平台创新发展，培育MCN机构，壮大网红经济；吉林省提出建设网红经济试验区，到2025年初步形成全要素、全链条、全生态的网红经济产业体系。

二是经济驱动。后疫情时代，文化娱乐方面的消费欲望将进一步得到释放，可以为MCN行业市场发展提供强大动力。

三是需求端和供给端驱动。数据显示，中国网络视频用户规模呈现上升趋势，2021年网络视频用户规模近9亿，直播用户规模超过7亿。短视频和直播是用户消耗碎片化时间的重要娱乐方式之一，庞大的网络视频用户群体为中国MCN行业发展提供了保障。基于AI、5G、大数据、VR、AR等技术的发展，短视频内容场景丰富，将促进MCN行业多元发展。

3.MCN产业链构成

从产业链维度看，产业链上游是内容方，产业链中游是MCN机构，产业链下游则是平台方。MCN机构将UGC、PGC等内容方生产的内容，推送给各类社交平台和电商平台，再由平台方以内容付费、支付广告费等盈利模式为基点，有偿发送至客户端。

上游：内容方。包括UGC、PGC、PUGC（专业用户生产者），是整个产业链的核心。因为创作者在内容创作上存在无法始终保持内容的高质量和时间的持续性的弊端，加之用户的兴趣爱好会伴随时代潮流、社会热点而发生很大变化，甚至“转瞬即逝”，因此内容方在用户积累方面并不稳定，需要探索多元化经营模式，其中以向MCN转型最为普遍。

中游：MCN。是整个产业链的桥梁和纽带，更好地将产业链上下游连接起来，使其联系更紧密、沟通更畅通。一方面，可以为上游内容方提供数据支撑，帮助其精准掌握、判断、分析出用户的需求和爱好，进而有针对性地创作内容、生产内容，有效提高内容质量；另一方面，可以为下游平台方精心筛选推送内容，以用户视角作为推送标准，帮助其以更低成本实现更高效运营。

下游：平台方。包括视频类分发平台、综合性分发平台两大类。不同的平台有着自己独特的优势，侧重点也有所不同。比如：以微信、微博为代表的社交平台，具备媒体属性，社交沉淀优势明显；以美拍、抖音、快手、西瓜视频为代表的短视频平台，可以为用户提供功能强大的生产工具，在三、四线城市覆盖面非常广；以腾讯新闻、今日头条为代表的资讯平台，功能定位放在信息获取上，受众匹配精准度高、流量大、转化率高；以淘宝、京东为代表的电商平台，直接缩短电商转化路径，用户购买转化率高；以YY、花椒、映客为代表的直播平台，红人表现更直接，交互形式更直观，利于粉丝运营。以汽车之家、bilibili、马蜂窝、易车为代表的垂直平台，用户特征明显，垂类影响力大，社群粉丝效应明显。

4.MCN行业变现模式

目前，MCN变现模式主要有5种：一是广告变现。这是最主要的变现手段，主要有植入广告、贴片广告以及无处不在的信息流广告等。二是电商渠道变现。无论是个人电商还是平台电商，都通过创建个人网店或者搭建独立平台的方式，以图片、文案以及视频等表现形式，实现流量变现和内容变现。三是平台补贴。平台发展依赖庞大的客户基础，通过补贴能够迅速吸引达人创造优质内容、扩大客户群体，使新兴平台可在短时间内崛起。近两年，直播和短视频新风口先后出现，各类平台为争夺用户市场，纷纷推出补贴政策，吸引达人和MCN机构入驻。四是用户付费变现。包括用户打赏、平台会员费和内容产品付费三种方式。五是IP授权。是版权方或其他代理商将IP授权给客户使用，客户支付版权费用并在一定范围内使用其IP。调查数据显示，目前采取广告营销变现模式比例高达80.6%，其次是平台补贴和电商变现。

5.MCN本土化发展特点

一是头部MCN领军化。经历了爆发式增长和大批流量收割后，早期MCN机构能够留存下来发展壮大的并不多，头部MCN顶端优势也愈发明显。这些头部MCN涵盖了美妆、美食、娱乐等各个行业和领域，占市场份额70%以上，特别是几个代表性市场化MCN机构，始终位居各大视频平台排行榜的前几位，地位很难撼动。这些头部MCN因为发展目标和产业定位不同，发展侧重也有所不同，但是绝大部分头部MCN机构都是“一专多能”的选手，在保持主攻方向优势的基础上，大力拓展直播电商、红人经济、视频号矩阵等互联网产业，并与时俱进不断完善。

二是地域分布差异化。数据显示，2021年中国MCN机构数量占比排名前八的分别是广东、上海、浙江、北京、湖北、山东、福建、贵州，一线和新一线城市丰富的资源和广阔的市场对MCN具有极大吸引力。同时，在区域分布上也呈现出与地域特征紧密相连的特点，比如：杭州以电商基础和电商优势为发力点做大电商和服装产业，成都的重点是美食文化，而上海则是迅速占领时尚领域和游戏市场。

三是电商直播主流化。直播电商迈入万亿规模时代后，各类平台不断加入直播电商行列，直播带货成为一种崭新的购物途径，快速融入我们的生活，迅速成为受众第一选择的购物方式。特别是抖音签约罗永浩、快手与央视直播都在高调宣告平台涉足直播电商的决心。受疫情影响，直播电商成为最热门的零售模式，得到平台方、资本方、制作方、用户等产业链各环节的追捧。在市场红利的巨大刺激下，MCN机构开始在“人”的因素上下功夫，从演员明星到商业名流、从基层领导到第一书记，纷纷走进直播间，直播带货成了各行业品牌产品、各地区特色农产品销售的最广渠道。艾媒咨询数据显示，2021年直播电商整体规模达12012亿元。

四是广电入局规范化。当短视频和直播成为主流叙事方式时，不只是市场在倒逼广电媒体改革，舆论引导也需要广电媒体重新掌握话语阵地的主场。从2018年下半年开始，各级媒体将目光投向前景广阔的MCN市场。特别是一些中央媒体和省级媒体拥有着丰富的内容资源优势和强大的主播团队优势，很多有流量、有口碑、有品牌的平台纷纷抛出了橄榄枝，强强联合之下使得广电MCN机构在最短时间内建立起来，并已经形成良好的内容和主播的变现能力和模式。仅2021年当年，全国就有28家广电媒体成立了36家MCN机构。以中央电视台、浙江卫视为代表的传统广电媒体已经迅速占领直播带货的新风口。基于传统媒体信用背书，和其他类型MCN相比，广电入局MCN先天优势明显，拥有其他MCN所不能比拟的人财物资源。

三、MCN行业发展瓶颈

随着我国MCN产业走向成熟，行业痛点也逐渐浮出水面。

一是内容输出不丰富。在互联网和短视频产业兴起的大背景下，大大小小MCN机构如雨后春笋层出不穷。从培训到创作、从经营到变现，MCN机构拷贝同一个模式，以近乎相同的内容高速输出给各大平台。多数MCN机构依靠流水线作业的快捷模式，缺乏主动的创意和策划，只是一味模仿文案内容、模仿拍摄手法、“人云亦云”，导致内容同质化加剧，造成粉丝审美疲劳、忠诚度和黏性不足。

二是孵化机制不成熟。MCN行业网红孵化成本较高，门槛较低，网红素质参差不齐，极易出现违反法律法规行为。尤其是一些“顶流网红”的不当行为和言辞带来的影响是巨大的，降低了其在目标消费人群中的好感度。

三是行业监管不规范。MCN机构的内容生产和集成分发还没有统一规范和标准。MCN与内容账号间存在松散的契约关系，稳定性不强，维权难、监管难等问题始终存在。特别是当前平台市场竞争激烈，在经济利益的驱使下，多数MCN机构为了博人眼球、引人注意、占领更大市场，不惜采取虚假宣传、夸大宣传等不当竞争手段，导致大量低俗媚俗庸俗现象泛滥，对MCN市场秩序产生极大影响。

四、MCN行业展望

MCN正在逐步回归正常的市场秩序，经过大浪淘沙，“活”下来的MCN机构普遍都是由一个相对成熟的团队在运营，这样的团队往往有强大的人才支撑、有力的技术保障和规范的管理模式，并审时度势，对长远发展有规划、有目标、有方向。

一是平台类型丰富，行业发展前景好。淘宝、京东等传统平台和抖音、快手等新兴平台的功能不断迭代优化，成为MCN运营和网红孵化的主要平台。用户群体的娱乐性需求日趋强烈，游戏、电竞、二次元等领域平台不断涌现，进一步丰富MCN行业的运营模式。

二是人才需求倍增，培养机制体系化。随着行业竞争愈发激烈，MCN机构需要完善人才培养机制来促进企业可持续发展，提供新职业培训计划，针对不同内容或领域进行全方位培养，形成专业化、体系化的人才养成机制。

三是红利效应显现，内容矩阵丰富化。随着网红经济盛行，短视频、直播红利吸引多行业人才入局MCN，除网红主播和商家运营人员外，明星垂直类KOL、企业、素人等参与直播，极大丰富了主播群体，打破了直播内容局限性，在增加流量的基础上，极大丰富MCN机构营收。

四是泛娱乐生态繁荣，运营模式多元化。随着VR、CG等技术升级，虚拟偶像的商业价值不断被挖掘，虚拟偶像主播能够帮助MCN机构进一步释放潜力，不仅丰富MCN机构变现模式，还能推动其运营模式朝着更加精细化、多元化迈进。

五、结语

短短10年时间，MCN在中国落地生根、开花结果，专业化、垂直化、成熟化已成为MCN运作的应有之义。在线上经济全面开花的数字经济时代，机遇和挑战并存，MCN要坚守“内容为王”，在孵化出优质内容的同时，为平台留住更多用户，在激烈的市场竞争中保持核心竞争力，始终立于不败之地。■