浅谈传统媒体与新媒体的融合

时间：2024-05-17

□左丹慧

在很长一段时间里，传统媒体并没有真正意识到新媒体带来的巨大冲击。甚至在目前，仍然有很多传统媒体以及传统的媒体人乐观地认为，新媒体只是换了个平台，传统媒体凭借在制作内容方面的专业优势，可以借助数字技术转变为新媒体，和新媒体无缝衔接软着陆，自我完成新旧更替，甚至能够华丽转身。

一、新媒体改变的不仅是用户终端

事实上，这个转变绝非那么简单。和传统媒体相比，新媒体不仅仅是用户终端变了，传输渠道变了，更主要的，其实是它的视频、音频、文字等信息的内容形态变了，同时，它的商业模式也变了。这就是为什么，传统媒体人，当他们只是把旧有平台上的内容原封不动地平移到新媒体平台之后发现，自己作为专业的媒体人，在收获流量方面与那些业余爱好者相比，没有任何优势。

我们必须看到，以网络尤其是移动网络为技术支撑的新媒体，已经改变了我们的生存和生活方式、思维习惯、精神追求。网络世界淡化了人们的地位和身份意识，它注重个性和创新，提供了人们自行解决问题的能力。网络大量减少了不必要的中间环节，创造出人类历史上从未存在过的“虚拟社区”，使全球各个角落的人可以不受空间限制随时交流。

除此之外，网络世界还可以虚拟现实，目前正在盛行的“元宇宙”概念让人们看到时空的另一种可能，意义尤为深远。

在阐述互联网新媒体给传统媒体带来什么样的冲击之前，让我们简单了解一下什么是互联网。

互联网是一个由不同类型不同规模独立运行和管理的计算机网络组成的，世界范围的一个庞大的网络，即“全球性计算机网络”。包括小规模的局域网（LAN）、城市规模的局域网（MAN）以及大规模的广域网（WAN）等。互联网从上世纪60年代开始至今，已经发展成为广义、宽泛、公开，对多数人有效的媒介，“地球是平的”这一概念由此产生，互联网提供了一个全球性的信息资源共享平台。

互联网支持下的网络新媒体，不仅为这个世界提供了各种简单快捷的通信与信息检索手段，更重要的是，网络新媒体提供了海量的信息资源和服务资源，并由此产生了全新的商业盈利模式和投资、就业的机会。

在这里，让我们简单引用一个常常与摩尔定律相提并论的与网络技术相关的定律——美特卡夫定律（Metcalf’s Law）。美特卡夫定律是一个在1993年提出的关于网络的价值和网络技术的发展的定律，这个定律的命名来自于3Com公司创始人罗伯特·美特卡夫。其内容是：一个网络的价值等于该网络节点数的平方，与联网的用户数的平方成正比。这个定律的意思是，一个网络的用户数目越多，这个网络的价值，以及该网络内的每一台计算机的价值也就越大。使用网络的人越多，产品就会越有价值，因而又吸引更多的人来使用。当建立起必要的用户规模，它的价值将会呈现爆炸性增长。

这条定律进而衍生为某项商业产品的价值随着使用人数增加而增加的定律。抖音、快手、西瓜视频等自媒体平台，在海量用户进入后其商业价值的爆发式发展，再次证明了美特卡夫定律。

二、被弱化的主流媒体概念和“去中心化”的新样态

传统媒体在出版和播出上有周期的限制，而新媒体借助于网络，它的信息传播是即时的，可以实时更新，所以传统媒体中第一个倒下的是内容更新速度最慢、以“天”为计算单位的纸媒。互联网连接了全球的计算机和网络，理论上讲，新媒体的信息空间宽广无边，在数量上没有上限而且全球覆盖。世界上任何地方任何事情，只要有网络就可以瞬间传播。只要这个信息有足够的吸引力，就可以引发大量持续的关注，产生巨大的“流量”。在这个过程中，“主流媒体”的概念被弱化，取而代之的是“去中心化”的新样态。

所谓的“去中心化”（英文：decentralization），是互联网发展过程中形成的社会关系形态，是相对于“中心化”而言的新型网络内容生产过程。信息不依赖于特定的媒体人产生，所有的人都可以是信息的发布者和传播人。在这个过程中，没有信息传播的控制者，而只有信息传播的参与者。网络受众在选择自己需要信息的同时，还可以把信息继续传播开去，每一个网民都是一个微小但独立的信息提供者，他们在新媒体网络平台，完成了传统媒体当中记者、编辑、通讯员的工作，而新媒体网络平台却不需要付给他们任何薪水或稿酬。这降低了生产内容的门槛，使得网络新媒体更加扁平，从而产生了其特有的商业运营模式。

可以说，“去中心化”是横亘在传统媒体与新媒体之间的一条鸿沟，只有跨过这条鸿沟，传统媒体才能实现向新媒体的转变。但是，这同时意味着，传统媒体以及媒体人原来身处“中心”而拥有的光环将随着“去中心化”而褪去。

另外，由于商业运营模式的不同，传统媒体向新媒体转化的过程，更好似从庙堂之上落入了凡间。

这是传统媒体和媒体人进入新媒体领域的时候，感受到的第一场“降维打击”。

三、技术推动口语化传播视频网络成为草根舞台

传统媒体正在承受的另一场“降维打击”是从4G通讯技术的普遍应用开始的。

3G网络时代的新媒体，移动端的传播内容主要是文字和图片，大多数人看视频还需要使用电脑。进入4G网络时代，手机成为网络传播最主要的终端后，新媒体变得一发而不可收，大量业余主播纷纷登场，他们完全打破了人们对电视主播固有的定义和印象，不分老幼，不分职业，不需要普通话标准，不需要是俊男靓女，不需要是学者专家，这是一个平等参与的话语空间。这个空间实在太大了，在这个空间里，新媒体的体量以惊人的不可思议的速度发展扩张，高歌猛进。

为什么传播的形式由文字发展为视频之后，就会忽然吸引了这么多人关注和传播，让新媒体一夜之间仿佛坐上火箭飞上了天呢？

这里，不得不回顾一下媒体发展的历史。

口语是人类最基本、最常用和最灵活的传播手段，但是，口语传播需要共时性，是一种典型的“在场”的面对面的交流与传播，同时口语传播又具有转瞬即逝的特点。因此，大众媒体的形成，是从文字产生之后才开始的。而无论古今中外，使用文字传播的门槛都比以口语为传播的媒介高得多。这就是为什么在3G时代，微博这类以文字为主的新媒体阵地，虽然也分走了传统媒体一大块蛋糕，最受影响的主要还是报纸，广播电视这些音像传播的传统媒体基本没有受到比较大的致命冲击。

但是4G时代到来，传统媒体和新媒体之间的格局彻底改变了。直播让人们回到了最基本、最灵活、最原始的用口语来进行的传播阶段，同文字传播比起来，直播更方便、更容易。同时，在获取和传播信息的时候，一部智能手机就可以实现有图有真相，只要有网络信号就可以立即现场直播，没有延迟。在这样的情况下，所有电视台拍摄制作的消息都基本可以说是“旧闻”了。

这就是技术进步给新媒体带来的魔力，可以说新媒体就是新技术的产物，这是一个大众传媒力量正在被消减的时代，这是一个各种各样的“自媒体”逐渐成为主角的时代。美国未来学家、社会学家阿尔文·托夫勒在他的《第三次浪潮》中，特别谈到了技术的影响。第一次浪潮是农业革命时期，第二次浪潮是工业革命时期，第三次浪潮正是信息革命，这是人类社会最深刻的大变革，它在几十年的时间里，就可以波及全球……这个在上世纪80年代提出的理论和对未来的构想，如今正在我们的身边上演。

口语传播的魅力在于它的“互动性”。传统媒体的传播方式是单向的，新媒体则具有强大的兼容性。互动性使得新媒体不仅是传播的媒介，更是一个社交的平台和舞台。

曾经有一些特定的称呼形容伴随电视的普及而诞生成长的那一代人，比如“电视人”“容器人”，他们在电视画面和音像的感官刺激环境中长大，注重感觉，这有别于在印刷媒介环境成长的他们的父辈重理性重逻辑思维的行为方式。日本传播学者林雄二郎的研究认为，“电视人”收看电视背靠沙发面向荧屏，形成一个封闭的缺乏互动的环境，使得“电视人”一代中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格。“容器人”的概念来自另一位日本学者中野牧，他认为在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的一代人，内心世界类似于一种“罐装”的容器，这个容器是孤立和封闭的，“容器人”之间的接触只是容器外的碰撞，不能深入到对方的内部。

与此相比，新媒体具有强烈的互动性，伴随新媒体长大的这一代互联网“原住民”，也必将会在未来呈现与上一代完全不同的数字化特征和风貌。

四、社区化平台带来全新的媒体商业模式

网络新媒体不仅是制作和传播信息的平台，而且是技术和服务的平台，同时还是资本的平台。新媒体产生于半个世纪之前，它最近10年尤其最近5年的勃发，一个是源于技术的发展和创新，另一个是大资本的投入。我们见证了4G通信技术提升了移动互联网的速度后，网络新媒体由原来只能在文字上即时传播升级为视频信号的全球共享。这个技术进步瞬间冲击了所有的电视媒体，原来只有依靠卫星才能完成的电视转播，如今一部手机就可以实现现场直播，而且成本几乎为零。

让我们简单回顾一下互联网诞生之初的Web1.0时代，互联网基本上是“只读”模式的，就是把传统媒体的内容平移到网络上面，Web1.0是“门+户”，就是门户网站网民登录各大门户网站浏览和阅读，但只能看不能互动，仍然是“一对多”，是封闭的单向发散的大众媒体。当时最有代表性的门户网站是新浪、网易等。

到了Web2.0时代，资讯不单单由机构提供，社交媒体的兴起，催生了个人之间在交互和分享的“多对多”的全新互动模式。自媒体在悄悄萌芽，虽然有了所谓“网络大V”，但是这个过程中形成的流量并没有给创作者本人带来经济效益。无论BBS、QQ、MSN等信息交互平台，还是微博、博客等个人日志式的网上表达，都没有形成与传统媒体不同的商业模式，在市场上也没有形成对传统媒体的真正威胁。但网站与用户之间的双向交流与参与越来越多，形成了社区化生活方式的平台，其“交互性”初见端倪。

当数字技术继续发展，从3G到4G，移动互联网更快更宽之后，由社区化带来的交互性使得网络新媒体终于成为所有人的舞台。每个人只要在某个平台上注册一个账号，就可以既是信息的传播者，又是接收者。每个人都是记者、作家、摄像师、演员……也是观众、读者、听众、编辑……

可以说，传统媒体在互联网新技术高歌猛进的挤压下，其传统的强势地位开始动摇，传统媒体已经到了一个不得不面对和作出抉择的历史节点。

对于纸媒来说，发行量在下降；对于广播电视来说，收听、收视率在降低。传统媒体的用户资源在显而易见地萎缩，相应的，传统媒体的价值以及它的广告资源、经营收入也在随之减弱。而新媒体能够迅速及时地提供大量信息，大容量、可以互动等特点都是传统媒体无法企及的。不仅如此，新媒体又被资本关注，经历整合、收购、扩张、发展，已走上正轨。除了资本的加盟，以技术为基础、以受众即时形态为投放依据的网络精准营销，也成为推动网络广告进一步提升的内在驱动力。