全媒体时代行业报运用互联网理论创新的思考

□郭 川

近年来，各行业报积极推动媒体融合向纵深发展，大力探索在全媒体时代实现转型升级。然而，媒体格局持续变化，新技术、新平台、新业态不断涌现，对于规模普遍不大、专注特定垂直领域的行业报而言挑战不小。如何更好地在以数字和智能等为特征的传媒新时代实现创新发展呢？长尾理论、免费理论等互联网理论以及大数据等创新技术的兴起，为行业报创新发展提供了重要的可选路径。

一、长尾理论：让小需求产生大价值

2004年10月，《连线》杂志主编克里斯·安德森在一篇署名文章中首次提出了“长尾”的概念，用以描述亚马逊等互联网企业的创新模式。这一概念一经推出便在互联网领域引起了轰动，随后他进一步丰富了相关理论，结合大量的案例分析撰写了《长尾理论》一书。最初该书只是受到互联网企业的推崇，随着全球数字化水平的不断提高，越来越多的传统行业开始研究并运用该理论。行业报在全媒体时代探索创新转型也可以尝试应用该理论。

被奉为经典的理论一般都是以简单的方式带来巨大的启发，长尾理论也不例外。克里斯·安德森指出，当产品的种类足够丰富，而且存储空间和流通渠道都能得到保障的情况下，那些销量很小的产品共同贡献的收入，可以与那些畅销产品的销售收入相当，甚至更多。例如：经统计，亚马逊销售收入的四分之一，来自那些销售排名在10万位以后的书籍。

长尾理论被看作是对传统“二八理论”的颠覆。1897年，经济学者帕累托提出“二八理论”，指出社会上80%的财富由20%的人占有，随后“二八理论”的内涵不断丰富，外延不断扩大，在商业社会可以表述为20%的热销产品贡献了80%的收入。

为何两种理论的差距如此之大呢？核心原因是两种理论适用的时代和对象不同，“二八理论”适用于工业时代的“原子经济”，而长尾理论则适用于数字化时代的“比特经济”。

在数字化时代，信息化产品的边际成本（每新生产或销售一单位产品所带来的总成本的增加值）几乎为“零”，而互联网又能够存储海量的信息，这就意味着理论上可以低成本地生产并销售海量的产品，而且“仓库”巨大、“渠道”畅通。这样一来，一个极大的种类数乘以即便很小的销量，也能够带来丰厚的销售收入。

长尾理论与“蓝海”理论相似但又有所不同。蓝海理论的核心是从竞争激烈的红海市场进入新的商业领域，开拓蓝海市场；而长尾理论则是在现有的领域进一步开拓“利基”市场（来自英文niche，意为有利可图的缺口，被忽略的那些小市场）。蓝海理论指的是横向的扩张，而长尾理论则强调纵向的深入发展。

在全媒体时代，行业报生产的内容已经实现了数字化，应用长尾理论的基础条件已经满足，可以基于该理论在以下方面推动创新转型：

全面布局各类新闻传播渠道。据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的最新数据，截至2021年12月，我国网民规模为10.32亿，理论上他们都有可能对行业报生产的内容或提供的服务感兴趣。

值得注意的是，技术的发展使得传播渠道变得更加丰富，因此行业报应全面布局各类渠道，特别是当有新的媒体形态和平台兴起时，应积极跟进，以保持对现有及潜在受众的全面覆盖。

制作并推出多样化的新闻传播内容。不同的受众有着不同的需求，要想充分开拓利基市场，行业报就必须广泛研究受众的各种个性化需求（特别是那些以前被忽视的独特需求），并且快速推出相应的内容和服务，尽可能使受众的各类需求都能得到及时响应和满足。

整合行业资源鼓励“众包”。无论从减少成本还是丰富内容的角度看，行业报都应该充分发挥互联网上受众的“众包”作用，让受众广泛参与到内容的生产和传播中，这也正是全媒体时代最典型的特征之一。行业报可以充分利用各自在行业中的优势，整合各类优质资源，与各类细分受众形成更加紧密的“捆绑”关系。

实现丰富内容的分类检索。长尾理论的核心思想是尽量提供用户需要的所有产品，并且能够让用户找到它们。因此，行业报应该对新闻传播内容进行更好的分类，让受众能够很方便地找到自己所需要的个性化内容。一些行业报已经在进行积极尝试，例如《人民邮电报》建立了历史资料数据库，将其所有可查的已出版的纸质《人民邮电报》内容数字化，并且配备了高级检索功能，能够方便受众很容易地找到自己需要的资料，为后续更好地开发其商业价值做好了准备。

二、免费理论：按互联网规律推动创新转型

在《长尾理论》出版以后，克里斯·安德森继续沿着“比特经济”发展的方向进行了新的思考，并撰写了《免费》一书，书中的“免费理论”再一次在全球互联网世界引起轰动。实际上，我们可以将免费理论看作是长尾理论的延续，长尾理论告诉我们市场机会在哪儿，而免费理论则是指明了到底应该怎么做，才能抓住这些市场机会。

免费理论的核心思想是利用数字化产品边际成本趋“零”的特性，以低于正常的市场价格，或者低于竞争对手的价格，甚至是完全免费地向用户提供产品和服务。克里斯·安德森认为，只要是数字化的产品，都终将免费。

免费并不意味着没有利润，基础服务免费、增值服务收费是免费理论赢利的主要方式。例如视频APP的基本功能都是免费的，而去掉广告或观看VIP内容等都是需要付费的；又如迅雷下载软件的基本下载功能是免费的，而离线加速下载等功能是需要用户付费的。实现成本转移，也是免费模式赢利的一种方式。

边际成本趋于“零”是免费理论适用的前提，因为只有这样才能做到“完全免费不亏，部分免费有赚”。“免费”这种全新的商业模式使互联网实现了持续迅猛发展，并且给传统行业造成了巨大的冲击。近年来，传统报纸之所以出现发行量下降、广告收入锐减等问题，很大程度上是由于互联网上的免费新闻内容的冲击所造成的。

看到互联网上免费模式的威力，一些传统报纸试图通过向读者免费赠送纸质报纸的方式赢得转机，在初期这些免费报纸的确帮助报纸提高了受众的覆盖面，但受众利用手机等智能终端阅读数字化信息的趋势已不可逆转，再加上免费报纸的印刷和发行成本并不是“零”，这些免费报纸在昙花一现之后逐渐走向没落。2003年至2009年是全球免费报纸发展的黄金期，发行量从1400万增加至4200万；2009年，随着移动互联网的兴起与普及，免费报纸开始走向衰落，到了2010年，欧洲的免费报纸的数量就从2007年的139份下降到82份。

因此，行业报在利用免费理论时，一定要在数字化的大背景下来考虑这个问题，充分利用自己的数字化产品和服务，探索创新模式，实现战略转型。行业报结合自身的实际情况，可以从以下几个方面着手运用免费理论：

网页新闻免费、全真版报纸收费。例如：现在《人民邮电报》每天会在旗下网站（CNII）的“网络快报”板块更新当天纸质报纸刊发的新闻，读者可以上网免费阅读这些新闻。不过这些新闻是以网络新闻列表的形式存在的，读者看不到报纸的版面样式。同时，《人民邮电报》还在CNII上推出了全真版报纸，读者可以清楚地看到报纸版样，通过点击版样的文章所处位置即可浏览新闻内容。读者可以免费阅读两周内的全真版报纸，浏览以前的报纸则需要付费。这就是一种很好的基础服务免费、增值服务收费的免费模式。未来，行业报还可以进一步优化全真版的使用体验，采用更灵活的计费策略，鼓励更多的读者付费阅读全真版报纸。

推送内容免费、索取内容收费。经过统计发现，在《人民邮电报》的微信公众号，在每天推送免费微信新闻的同时，有大量的“粉丝”留言希望阅读特定领域的新闻内容，而目前《人民邮电报》并未推出此类服务，这一现象在其他行业报的官方微信公众号运营过程中同样存在。根据长尾理论和免费理论，未来行业报可以推出此类付费服务，帮助“粉丝”获取他们所需要的内容，或者检索报纸已刊发的特定文章，在满足特定“粉丝”的个性化需求的同时获得新的收入增长点。

广泛部署“电子报架”。行业报可以与行业内的企业合作，在这些企业遍布全国的营业厅或机构等场所部署“电子报架”，免费向这些企业的员工和客户提供新闻资讯、地图、天气、软件推介等服务，还可以向他们提供“电子报架”周边的商场、餐馆、电影院等信息。在充分扩大受众覆盖范围的同时，可通过在电子报架上推送广告以及收取周边商家的平台加入费等实现赢利。目前，《人民日报》就在各地的机关事业单位部署了电子报架，《中国民航报》也在全国多个机场设立了电子报架。

开发并出售新媒体平台。与《华西都市报》推出的“魔码”的商业模式类似，行业报也可以通过引进技术人才，加大研发投入等手段，开发创新的新媒体平台，在满足自身新媒体发展需要的同时，对用户免费开放下载相关软件，通过向合作媒体收取技术支持费用的模式实现赢利。

三、大数据与长尾理论、免费理论的结合

长尾理论之所以在“原子经济”时代很难得以应用，是因为每个企业的人力、物力都是有限的，企业往往不可能为其所有产品投入一样多的资源，因此只能选择“二八理论”中为其贡献80%收入的那20%的产品进行重点投入。长尾理论描述的利基市场实在是让人难以拒绝，然而长尾区域的那些产品往往种类繁多而每个单一的产品销量又很小，此前的技术手段要完成这样的工作成本太高。大数据的兴起和成熟有望解决这一难题。大数据不仅是大数据产业发展的重要资源，也已经成为经济社会各领域发展的关键要素，能够帮助行业报充分运用长尾理论和免费理论，实现战略转型。

对于大数据，各方并没有一个标准的定义。中国信通院云计算与大数据研究所所长何宝宏认为，只要在规模上超出人们处理能力的数据都能称为大数据。而大数据技术，就是帮助人们处理这些海量数据的技术。

各方普遍认可维克托·迈尔·舍恩伯格及肯尼斯·库克耶提出的大数据的“4V”特征：Volume（大量），即数据量非常庞大，这是大数据最基本的特征；Variety（多样），数据的种类多种多样，既有结构化数据（如符号、数字等信息），又有非结构化数据（如图片、图像、视频和音频等信息）；Value（价值），在大量的数据中蕴藏着待挖掘的价值；Velocity（高速），数据的产生和移动的速度非常快，这就要求处理数据的速度随之加快。

目前大数据相关的技术和应用已经比较成熟。特别是近年来人工智能技术的兴起和快速发展，使我们能够快速智能地分析海量数据，让大数据的价值“变现”变得更加简单而方便。

通过部署或租用大数据系统，行业报可在新闻内容制作、传播渠道和商业拓展等方面实现全面升级，具体表现为以下几个方面：

利用大数据为选题策划、新闻素材的搜集以及新闻传播效果的评估服务。大数据系统基于互联网上实时产生的海量数据进行自动分析，可智能梳理出近期的行业热点等重要信息，供采编人员策划选题；当采编人员撰写文章时，能够帮助其快速全面搜集相关的新闻素材；当文章刊发后，还能够实时自动统计文章的转发量、阅读量等，使新闻传播的效果变得可视化，以便更好地评估和改进新闻传播工作。

自动分析受众并为其提供个性化服务。大数据系统可以自动分析行业报现有的及潜在的受众，并且建立受众数据库，再通过分析不同受众的特征，为其“画像”归类，以便行业报向他们提供个性化的服务。还可以自动生成并向利基市场中的受众自动推送个性化的内容。这些都由系统自动生成，因此可以低成本地为所有的受众提供定制化的服务，这恰恰满足了长尾理论的要求，能够最大化地开拓利基市场。相关技术已经逐步成熟并开始应用。例如：新华社早在2015年就启动了机器人写稿，其机器人记者“快笔小新”可以自动采集数据撰写有关体育赛事的中英文稿件和财经信息稿件。又如今日头条等，基于算法向受众不断推送其感兴趣的内容，成功地掌握了“流量密码”。

为增值服务提供数据基础。在大数据平台抓取和分析海量行业数据的基础上，行业报还可以推出高水平的舆情监测服务、行业发展报告等增值服务。

例如：早在2012年，《中国汽车报》就与大数据公司合作，通过抓取9000多个网站、微博和微信的实时信息，形成了大数据信息资源池，并由其产业经济研究院，根据这些信息撰写舆情分析报告和咨询报告等，推出相应的增值服务。

四、结语

随着新媒体、融媒体、全媒体的蓬勃发展，行业报从内容、渠道到商业模式，全面地进行创新转型已成为不可逆转的趋势，只有积极地进行理论研究和科学实践，才能摸索出一条适合自身发展的创新转型之路。行业报应积极主动地拥抱互联网思维，重点研究和运用长尾理论和免费理论等诞生于数字化时代的互联网理论，同时探索利用大数据等创新的信息技术，摆脱传统办报思维的枷锁，充分发挥自身优势，通过创新转型在新时期新形势下实现高质量发展。