浅析综艺节目中植入广告的表现形态及效果评估

李瑾

【摘 要】我国电视综艺节目中植入广告的发展情况参差不齐，所以我国电视综艺节目中植入广告是一个急需研究的领域。本文对电视综艺节目中植入广告的运营模式及效果评估体系进行了总结，分析了电视综艺节目中植入广告发展中存在的问题，并且给出了相应的解决方法，最后阐述了我国电视综艺节目中植入广告的发展策略及趋势。

【关键词】植入广告 形态 层次性

一、植入广告的定义

植入广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入影视剧、电视节目、网络节目等内容中，让受众在接受娱乐型内容的同时，不知不觉地产生对产品或者品牌等信息的接收和记忆，从而达到广告传播或营销的目的。植入广告从其出现发展到今天，发展潜力巨大，在一定程度上，与其隐蔽性、紧密性、不可回避性、接受程度高的特点密切相关。

二、综艺节目中植入广告的主要种类及表现形态

1.现场植入。现场植入是在节目拍摄过程中，在场景里植入品牌元素。主要包括产品露出、品牌露出、主持人口播三种类型。产品露出中包括实物露出、虚拟露出，实物露出中包括道具植入、实物植入等，虚拟露出中包括模型展示等；品牌露出中包括大幅面露出和小标露出，大幅面露出包括大屏幕（画中画）、灯箱等，小标露出包括台标、麦标、桌标、手卡等。除此之外，还有台词植入、场景植入、情节植入、产品使用。

2.包装植入。节目包装是在节目剪辑时添加品牌元素。主要包括图标类和互动类。图标类中包括标版、压屏条、角标、飞字、内容提示、片尾拉滚、片尾鸣谢等；互动类包括微信、微博互动等。除此之外，还有口播、开关版、过渡片、冠名。

三、综艺节目中植入广告的层次性

1.简单植入。简单植入指在综艺节目中将产品作为人物使用的简单道具，或将含有企业品牌信息的广告牌等孤立安排到场景中并通过特写聚焦镜头体现，或通过台词表述等方式将产品与节目建立简单联系。例如《朗读者》中北汽集团作为冠名商，植入广告的表现形式主要是主持人口播“本节目是由北汽集团独家冠名播出”，还有带有品牌信息的灯箱、大屏幕、虚拟模型广告和角标、压屏条、飞字、片头冠名广告，主要以简单展示为主，在节目中没有任何关于产品的特点、功能等的信息。

简单植入与节目的内容、情节发展、人物性格的关联度不大甚至没有联系，只是简单的曝光，都属于比較简单的植入，由于在节目中容易实施，创意要求低，所以广泛地应用在节目中，其与传统的硬广类似，具有认知强化和提高品牌知名度的作用，但品牌的宣传效果不高，甚至低于传统的硬广。

2.情景植入。情景植入指在节目中通过为人物设计情节，演示产品的用途和优点，通过台词、行动暗示烘托品牌或产品特点，从而达到吸引观众注意、传播品牌或产品的效果。例如在《最强大脑》中每次到了比赛的关键时刻，画面中都会出现“用脑时刻，多喝六个核桃”这几个字，其与节目情节发展自然而紧密地联系在一起，巧妙地唤醒了观众，中国传统的核桃补脑的养生认知，说明了产品的功能，令观众记忆深刻。情景植入将情节、台词、道具等融入节目中，是一种含蓄、潜在的植入方式，其与节目的内容、情节发展、人物性格具有一定的关联度，其更有助于产品特点的展示，以及品牌形象的建立，但是容易受到其他元素的干扰，影响受众对品牌的认知。

3.焦点植入。焦点植入指在节目中将品牌或产品与剧中主要角色的性格、身份、工作及剧情等巧妙结合，灵活地将品牌或产品的特性和诉求点融入到整个节目中，品牌或产品是节目发展中的重要道具，或为其设计剧情成为故事发展的重要环节，使品牌内容成为节目的焦点或情节开展的主线，让观众深刻感知到产品的使用特点以及品牌内涵。例如《全员加速中》乐视超级手机的植入，在节目中游戏线索的提供，联系队友都用的是乐视手机，在节目中明星们用乐视手机自拍，以及宋小宝在节目中多次口播产品的特点，节目中乐视手机作为重要的道具贯穿节目始终，成为节目不可缺少的一部分，乐视手机的拍照功能、指纹解锁、高清音质在节目中都展现了出来，这种将产品融入在情节中的植入形式，植入更加的自然，更容易被观众接受，激发受众购买欲望。此外，现在节目组会给合作商做专场节目，整个节目中以合作商的产品为主，通过设计各种情节展示品牌，体现产品特点等，则也是焦点植入的一种方式。焦点植入作为一种深度融合型植入，在节目中让产品成为视觉的焦点，并通过情节设计展现产品的特征，加强消费者的体验，这种植入形式最难，价格最高，效果最好。

四、综艺节目中植入广告的效果评估

1.展示效果。展示效果指植入广告对多少受众带来了对品牌或产品的有效曝光，其更多体现的是传播效果中认知层面上的效果。节目中植入广告的有效度受节目内容、制作水平、播出平台影响力、植入创意和平台收视率的影响；植入广告的展示效果不仅与节目内容、制作水平等上述因素有关，还与节目中产品/品牌的曝光时长和频次有关。植入广告要得到高效传播最重要的是以真正热门和有影响力的节目为载体，获得大规模的观众群体。加多宝冠名《中国好声音》，加多宝在节目中多次出现，在节目获得高收视率，以及观众的喜爱下，其也受到广大观众的关注。

2.讨论效果。讨论效果指节目中的植入广告在网络上激发了多少讨论声量。节目中的植入广告可以引发全民的讨论，除了与节目的高收视率和植入创意有关，还与品牌对节目内容的反应能力与网络加工能力有关。品牌要加强与受众的互动，植入广告要更加关注人的心灵，更加重视人性，以品牌的人格化存在与消费者交流，效果会更好。

3.转化效果。转化效果指多少受众最终被转化，从而达到广告主做广告的目的，如购买行为、报名活动等，其更多体现的是传播效果中行动层面上的效果。在节目中产品与节目理念相关联，传达产品信息，打动消费者，将“看”和“买”关联起来，转化效果得以实现，转化效果实现了企业的最终目的，也是最重要的目的，即盈利。

（作者单位：西安财经学院新闻传播系）

【参考文献】

[1]吴月艳，符红娟.电视综艺栏目中植入式广告研究——以湖南卫视为例[J].湖南科技大学学报（社会科学版），2015，18（1）：128-130；[2]朱开乾.综艺节目中植入广告强度对广告效果的影响[EB/OL].https： // wen ku. Baidu. com/ view/ 9421357f5901020206409c3a.html.2014.