客户关系管理理念在现代企业的应用

陈平

（江南大学信息工程学院，江苏 无锡 214122）

纵观当今世界经济格局，我们不难发现信息化时代的快速到来已经极大地改变了我们的商业模式，尤其是对企业与客户之间的互动关系产生了巨大的影响。在一切都唾手可及的电子商务时代，客户可以极方便地获取各类供应商详细信息及潜在客户信息，并且可更多地参与到商业过程中。这表明，我们已经进入了客户导向的时代，深入了解客户需求，及时将客户意向反馈到产品及服务设计中，想客户所想，为客户提供更加个性化、深入化的服务，全面营造客户至上的管理理念，将成为企业成功的关键。

CRM-客户关系管理，是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。利用CRM 系统，企业能搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而知道他们的需求是什么，并把客户想要的送到他们手中。CRM 的目标就是通过提供更加快速和周到的优质服务吸引和保持更多客户，提高老客户的品牌忠诚度，并通过他们影响潜在用户，从而扩大市场份额；另一方面通过及时了解市场动态和客户需求，做出有效反应，降低销售成本，减少产品库存，从而支持了新产品的研发和推广。CRM 系统的成功实施不但改善了企业与客户的关系，而且使企业的赢利得到了最优化。

众所周知就销售过程而言，任何一家规模比较正规的企业的销售过程是个比较复杂的过程，整个销售过程需要多个部门配合，需要经过联系发现客户需求，向客户推介产品、招标投标、讨价还价、议定合同、签约等多个阶段。在不同的阶段需要不同的人参与，包括销售代表、销售经理、成本核算、技术支持等等，所有这些都需要各个部门的通力配合，信息的及时传递、各部门的有效沟通显得尤为重要。而没有一套完整的流程化管理规范约定大家的行为，就会使得整个过程杂乱无章，信息掌握在个别人手中，难以形成团队营销，发挥团队作战的集体力量。CRM 理念的实施规范了每个阶段的操作过程，使业务人员明确知道下一步该如何去操作，同时也为管理人员明确考核标准提供了依据。

从社会效益方面来说，CRM 理念的实施在增强客户粘稠度上做出的效果也十分显著。信息技术突飞猛进的发展带来了新经济条件下越来越直观的产品利润信息，导致了同行业之间愈演愈烈的产品竞争，价格拉锯战，客户也变得越来越苛刻，因为他们的选择很多，那么如何使得客户长期与本企业保持合作关系，而不跑到竞争对手那里去呢？关键在于要知道客户选择我们合作的原因和不选择我们的原因。而这些在以前传统企业中是很少关心的话题，所以没有充分的数据资料，无法做到系统细致的分析。现在通过CRM 的实施，可以详实的记录客户购买行为的全部过程，详细记录客户选择产品和服务商的因素，这些都是将来定义忠诚客户和流失客户特征的依据。利用这些因素我们可以长期保留老客户，不断发展新客户，扩大企业产品市场占有率。

因此，CRM 在现代企业的广泛实施尤为必要，它为企业的业务过程规范、业务效率提高、客户粘稠度增强、决策依据更加充分和科学、开发新品目的性更强等几个方面带来了效益。

CRM 是一种新型的管理机制，它极大地改善企业与客户之间关系，实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM 虽然仅仅是电子商务的一个范畴，但是它把客户放在了核心位置。它要求企业更了解现存和潜在客户，要求企业能够准确及时地判断竞争对手的行为，要求企业能够追赶得上日新月异的信息技术，尤其要求企业的内部管理能够适应这些变化。如果一个企业可以很好地吸收实施CRM 理念，会看到在利润、客户忠诚度和客户满意度等诸多方面获得提高，并对未来以客户为导向的电子商务时代的来临做好充分的准备。

[1]CRM(客户关系管理)的应用与理论研究综述.张国方;金国栋.科技进步与对策.2003-03-18

[2]CRM 客户关系管理系统在企业经营管理中的重要作用.周力军.商品储运与养护 2006-04-30

[3]客户信息—CRM 客户关系管理的基石 白树.上海信息化.2005-05-10