抓牢客人终生价值是餐饮经营之本

山东

卞文志/文

抓牢客人终生价值是餐饮经营之本

山东

卞文志/文

在餐饮行业，众多经营者整天苦思冥想——如何通过管理和营销才能摸索到赚钱的妙招。有些经营者经过奇思妙想，所独创的管理模式不仅适用有效，而且胜人一筹。比如香格里拉在管理上的绝招是：抓牢客人的终生价值，让有效的控制和客源的巩固，为饭店创造经济效益。

作为香格里拉运营特色之一的宴会餐饮，形成了一套特别的财务控制理念。这一理念的手段是：生意好的酒店让他们注重持续的服务和对客人的关注；而生意相对清淡的酒店或时段，管理者则让经营人员注意节约成本，以达到利润的增长。其中的秘诀是，让餐饮经理学会在任何情况下如何考量自己的利润损益控制。因为在酒店餐饮领域，通常会产生三个成本中心：食品、酒水和人力，忙闲时区的餐厅用人数量会直接影响成本。比如餐厅只来了100个客人，服务员却要申领1 000根吸管，这就是不合理的需求。所以，餐厅经营人员要掌握一些基本财务损益控制的学习，才能有意识节省成本增加餐厅的利润，拿出一些收益投资公益性活动，为客人更好地服务，由此才能抓牢客人的终生价值。

再比如香格里拉的金环会会员制，就与其他酒店通常只提供一些所谓的积分完全不同，这里提供的主要是个性服务，并且可以在网上变更自己的要求。香格里拉通常都是以邀请的形式发展金环会会员，目前已达80万人规模，而且其中25%左右会员的注册地在国内。作为最具特色的销售方式之一，金环会会员并非折扣会员制，他们只是以超值的服务培养顾客的忠诚度作为永远追求的目标。因此，香格里拉酒店集团的内训手册告诉员工，一个客人的终生价值是12万美金，客人被香格里拉甚至是任何一家酒店都被视为最重要的财富之一。所以，抓牢客人的终生价值，不仅要有科学的财务控制理念，更要有超值的服务手段，这样才能为酒店创造整体的竞争优势。

香格里拉酒店集团独特的经营和服务手段告诉我们，餐饮业在经营中，惟有抓牢客人的终生价值，企业才会赢得发展，创出好的效益。所以说，餐饮业的管理十分重要，如果在管理上没有特色，不能胜人一筹，在当前随着原材料上涨，服务成本的提高及人们消费能力的下降，利润空间会越来越小，甚至于已进入“微利时代”。在当今的餐饮业市场中，各种风味体系竞相争荣，经营博弈异常激烈，有人大发其财，有人倒赔血本。想进入这一行业争得一杯羹的人们，对此须有清醒的认识。因为一家酒店或餐馆的成功，从选址到开业，从点菜到收银，从服务到采购，从产品到定位和客源市场的招揽，当中涉及了许许多多的技巧和细节，细节影响成效，任何一个环节的管理，都关系到企业的命运。

——合理的定位是关键。经营餐饮是成功还是失败，其实从开办之初就已经埋下了伏笔。价格定位和消费群体的定位，是市场营销能否成功的关键一环，而这其中又离不开对顾客的个性化服务和超值的服务。因此，在经营中要把顾客当作自己的财富，紧紧围绕客人的终生价值做文章，在如今“微利时代”兼“价值消费时代”的市场大环境下，谁忽略了其中一点，不仅谈不上效益，而且难以生存。餐饮业经营定位的核心问题是经营品种和消费群体的定位，这对经营者来说是生死攸关的大事。开饭店餐馆要赚钱，但赚哪些人的钱，凭什么赚钱？这方面没有准确的定位，在经营上就会如“无头苍蝇”不知往哪飞。从当前的消费需求和长远发展来看，特色餐饮、绿色食品、风味小吃及平民化饭菜仍然是餐饮消费市场的主旋律，而食品、菜肴太过昂贵和服务手段太雷同化的饭店只能位居其次。

——舒适化的环境是前提。经济发展了，生活质量提高了，填饱肚皮已经不再是消费者的惟一需求。大多数消费者不仅需要可口的饭菜，也需要雅致的环境。但是，星级酒店的环境好是好，只是门槛太高，普通老百姓消费不起。而那些冬有暖气、夏有空调，虽不是豪华高档却不乏幽雅洁净的中低档饭馆目前已越来越受到人们的青睐。

开饭店餐馆不论规模大小，客人的上座率决定其兴衰，决定其是否有钱赚。客人的多少不是看一时，而是看长久，因为成功的饭店餐馆必有一批“熟客”，好比足球赛场上的“拥趸”。能不能培养出“熟客”，关键是看经营环境和档次是否适宜“熟客”们的选择取向，看营销策略和菜品是否能赢得客人的口味。眼下已处于“价值消费”的时代，顾客在“埋单”时的感觉，决定了他还会不会“回头”，觉得值，还会有下回，觉得不值，那就是“榔头敲玻璃——一锤子买卖”。所以说，客源的招揽和回头客的巩固，关键是经营环境和营销策略的对路，另外还有经营品种的质量，口味及价格，至关重要的还有服务效果。

——加强成本核算是根本。餐饮业已进入“微利时代”，如果成本控制不到位，造成物品流失，即使天天食客盈门，看上去很红火，月底一算账也只能赔钱赚吆喝。当然，成本控制并非目的，而是一种管理手段。搞企业的经营目的是赢利，通过多种管理和营销手段实现赢利，对经营者来说才是目的。

在餐饮业日常运营中，各个环节都有可能导致成本上升而赚不到钱。从后勤的采购、厨房的制作到前厅服务，只要疏忽管理和监督，都会造成利润流失，日积月累，亏本就成定局。成本控制是餐饮业经营管理上的重要组成部分，全面进行经营中的开源、节流和创新，是餐饮经营者应当重视的关键一环，否则，不仅难以赚钱，而且难以成功。

——品牌化经营是出路。做企业创品牌是每个经营者的永恒追求，而餐饮企业在实施品牌化经营战略时，作为一种店铺经营模式，除按照现代营销模式改变整个经营格局外，还必须注意三高：即高知名度、高美誉度、高市场占有率。企业创造品牌的显著特点是规模适度化，事实上，企业高额利润的最终获得，依靠的就是规模适度和成本的下降，只有达到适度规模，才能降低成本，形成品牌化经营。

当然，作为餐饮企业来说，虽然品牌的开发不是一朝一夕之事，但追求品牌、创立品牌、发展品牌应成为餐饮经营者推动企业发展战略的重要组成部分。因此，餐饮业要顺应这种新的趋势，要紧紧围绕市场需求、企业发展目标、顾客的终生价值积极实施品牌战略，使之既体现于产品开发中，还体现在营销策略中，同时还要蕴含在企业管理的点点滴滴中，更重要的是善于运用创新手段，立足于此，企业在实施创品牌的战略中才能及早实现发展目标，从而带来较强的竞争力和意想不到的巨大利益。