乡村旅游产品众筹营销策略

晏志谦

本文通过对成都市农业职业经理人众筹营销情况的调查，分析了乡村旅游产品众筹营销的现状，提出了做好乡村旅游产品众筹营销的策略。

引言

众筹，译自crowdfunding，即大众筹资或群众筹资，由发起人、跟投人、平台构成，一般而言是通过网络平台连接赞助者与提案者。现代众筹指通过互联网方式发布筹款项目并募集资金，本质是互联网金融。通过众筹这种模式，可以将有项目且需要钱的人和有闲钱并有投资意愿的人直接联系起来。随着互联网金融的崛起，京东、淘宝、苏宁的互联网电商巨头加入，“众筹”模式已经遍布各个领域，成为一种全新的融资和经营方式。众筹与营销是天生一对，如影随形，完成从金融到各种营销行为的延伸，成为一种能发挥联名筹款、新品上市、用户参与、品牌传播、产品销售等多种营销功效的新工具，构筑一个高效的新营销途径。

一、众筹营销的作用

（一）有效地聚合社会资源

首先，通过众筹的方式可以解决筹资的问题。对于广大中小企业，尤其是初创企业，资金是一个难题，相比其他融资手段，众筹具有无担保、无抵押、门槛低、便利性等特点。通过互联网方式公开募集资金，可以减轻企业经营者的资金压力。其次，通过众筹可以筹人。通过互联网第三平台连接发起人和投资人，能有效地扩大社交圈子，为企业经营管理提供帮助。最后，可以筹智。通过众筹的方式让消费者转变为参与者、投资者，使消费者有很强的参与感，让消费者深入产品研发、宣传、销售、售后等各个环节。

（二）试探市场

市场调查是众筹营销的一项主要功能，例如在权益众筹中，通过对将要推出的产品进行众筹從而试探市场反应，来判断该项产品是否具有前景。众筹资金充足可以表明其市场需求旺盛，具有盈利空间，若资金不足则及早退出以免损失。同理，在股权众筹和债券众筹中，众筹的效果能反映出大家对众筹项目的认识，对企业经营者的决策有重要的参考价值。

（三）减少中间环节，实现零库存

不管是生产领域还是流通领域，数量不等的库存积压总是难以避免，众筹改变了产品的交易模式，可以让生产者直面消费者，省去繁杂的中间流通环节，让产品直达目标消费者，加快产品动销，同时缩短产品设计周期，让产品更有竞争力，让企业与消费者实现双赢。

二、乡村旅游及其产品特征

（一）行业特征

乡村旅游是现代社会人们回归自然的载体和农村经济发展的新增长点，基于第一产业迭加发展的产业。从行业发展来看，乡村旅游总体上具有市场规模大、发展比较粗放、投资回报周期较长、市场抗风险能力弱，是比较典型的粗放型、候鸟型、绿色协调型产业。随着人们休闲方式的改变，乡村旅游逐渐成为人们生活化的消费方式之一。随着旅游者人数迅速增加，乡村旅游已成为发展农村经济的有效手段，吸引越来越多的投资主体参与，行业的资金实力、科技水平、团队管理等正在发生巨大变化。

（二）产品属性

不同地域、不同文化的农业农村形成了丰富多样的乡村旅游产品，国外主要有民宿、农牧场、庄园、观光果园等产品形态，国内则以农（牧、渔）家乐、度假村、休闲农庄古镇、农事旅游节庆和农产品等形态，乡村旅游产品在一定程度上可以反映所在地方的农村社会总体发展水平。乡村旅游产品具有以下特点。

1.具有很强的参与感

随着人们生活节奏加快，城市生活压力大，消费者渴望亲近大自然。乡村旅游产品立足广大农村，天然带有和大城市有明显区别的自然元素和人文元素，从“吃、住、行、游、购、娱、育、美”全方位地带给消费者美好的乡村体验，使消费者身心放松，回归田园，具有很强的参与感。

2.投资门槛低

乡村旅游产品要能客观、真实地反映自然乡村世界的本来面目，强调反璞归真，回归大自然，因此，从旅游投资的角度看，乡村旅游产品不需要也不能够大兴土木和投入巨资去培植人造景观。

3.产品多样，创意无限

中国乡村旅游资源极其丰富，从南到北，从东到西，乡村与乡村之间存在明显的地理差异、历史差异、文化差异。乡村旅游产品由于结合了各不相同的旅游资源，具有明显的差异性、独特性，表现出千姿百态的特征。

三、乡村旅游产品众筹营销的现状

2015年，国家旅游局印发《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》，明确提出要大力推广众筹等投融资模式，引导社会资本介入“旅游+互联网”领域，加快“旅游+互联网”创新发展。以互联网为核心的信息技术正逐渐成为影响社会活动最活跃的因子，人人参与，网络平台、大数据分享等正在推动各行业从分工型经济增长走向分享型经济。众筹与讲求创意的乡村旅游产品具有天然的契合性，乡村旅游产品众筹营销实际上是农业、旅游、金融和市场营销的众筹融合。

目前，在淘宝众筹、京东众筹、乡筹网、腾讯平台等已经出现乡村旅游产品众筹案例，主要有类似团购的农产品众筹、分时度假模式的民宿众筹、分享收益的所有权众筹。众筹营销有效拓宽了乡村旅游建设的资金渠道，提升了产品的知晓度，促进投资人和游客之间相互转换，实现农业区和旅游行业的共建共生。

成都市乡村旅游由于起步早、发展快、规模大、知名度高，被国家旅游局评定为中国乡村旅游发源地，因此，成都的乡村旅游产品众筹营销状况具有一定的代表性。从近一两年的实践来看，成都市乡村旅游项目与众筹这种互联网金融结合度还比较低，乡村旅游产品在众筹营销方面的运用还不广泛。从淘宝众筹、京东众筹、乡筹网等平台上搜索到的成都乡村旅游产品很少。

为了进一步探究成都市乡村旅游产品众筹营销的问题，课题组在成都市乡村旅游从业人员中进行了调查，调查共发出问卷800份，回收有效问卷342份。被调查者中，家庭农场主119人，占被调查总数的34.8%;合作社社长47人，占被调查总数的13.74%，农技人员48人，占被调查总数的14.04%;村镇干部19人，占被调查总数的5.56%;其他人员，例如农业园区员工等107人，占被调查总数的31.87%。从调查的情况看，342名被调查者中只有116人了解众筹，有226人完全没有听说过众筹，目前被调查者了解众筹方式的渠道主要是通过社交平台、朋友宣传、众筹网站，通过众筹平台发起过乡村旅游众筹项目的只有17人。目前，成都市周边的乡村旅游产品众筹营销项目主要有如下几种形式。

1.农产品众筹

农产品众筹由消费者众筹资金，农户根据订单决定生产，等农作物成熟后，将农产品直接送到消费者手中的一种模式，这种模式称为“从田间到舌尖”的模式。在此过程中，农产品消费者和农业生产者之间可以不断互动和交流，确保双方信息对称，农业生产者要了解消费者需求，按需生产，避免产品积压带来的经济损失。消费者在参与众筹的过程中能够满足其参与农耕、亲近自然的愿望。

2.农作物众筹

农作物众筹的形式比较多样，常见的形式有发起人将土地划分为一小块，以私人订制的方式由投资者认种，认购后会获得农场主证书。认种方也可以选择种植的品种，是田地耕作还是由项目发起方聘请专业种植人来管理，认种方人可以随时去游玩或者参与耕作。农产品成熟后，再发送给认种人。另一种常见方式是：众筹某一特定的农作物，众筹成功后，发起人正式启动项目，根据众筹的协定，农作物归发起人，生产的产品部分或全部归筹资人。

3.农家乐等设施的使用权众筹

农家乐等基础设施的使用权众筹指通过一定的资金投入获得民宿和农家乐或者其他体验方式的使用权，该使用权是有使用期限的，也是可以转让的，投资人获取的主要是农家乐的休闲体验式生活。

四、乡村旅游产品众筹营销的策略

做好乡村旅游产品众筹营销能促进农民增产增收，有效拓宽乡村旅游建设的资金渠道，提升产品的知晓度，促进投资人和游客之间相互转换，实现农业区和旅游景区共建共生。如何做好乡村旅游众筹营销，本文针对目前成都市乡村旅游产品众筹营销的具体情况，课题组提出以下建议。

（一）寻找众筹项目本身的特点和创意

农产品产品的同质性十分明显，放到众筹平台上进行众筹，竞争非常激励，有特点的产品、有故事的项目才能吸引大家的关注。首先，经营者需要积极思考如何出特色体现差异化，突出众筹产品的“唯一性”。其次，要注重挖掘项目背后的故事。消费者不仅有物质方面的需求，也有精神方面的需求。充分挖掘项目背后的故事，分享给消费者，让消费者沉浸其中，使销售的产品变得人性化、有温度，拉近与消费者的距离。

（二）抓住众筹的时机

众筹带有预售的性质，做农产品众筹和农作物众筹相当于做计划订单。首先，经营者要根据产品的特点计划好发起众筹的时间。如果众筹一般是一个月，那么在产品上市之前2个月甚至3个月就要开始准备众筹。众筹结束后最好是产品上市最佳时间，这样支持者更喜欢你的产品，如果经营者在上市之后做众筹，满市场都是可以买到的，消费者可以选择直接在市场买，立刻投入使用，众筹的吸引力会下降。其次，经营者要计划充分的时间去准备如包装、产品可以生产的数量、人工的安排等。

（三）选择众筹平台

目前，开展众筹营销的平台非常多，有综合的众筹平台，比如淘宝众筹、京东众筹、众筹网，也有专业平台，比如农业平台大家种，乡村旅游产品平台乡筹网等。经营者要分析这些各自的擅长点、各自的风格、不同的平台吸引的支持者的偏好。做好这些分析后，决定产品投放到哪个平台上进行众筹营销。

（四）树立良好口碑品牌，建立信任

能不能做好众筹营销，關键一点要讲诚信，经营者要坚持诚信经营，维护自身形象，树立良好的口碑。例如农产品众筹营销的第一步展示在消费者眼前是简单的项目预售，最终能否真正达到预期的效果，未知因素很大。完成预售只是第一步，之后的生产加工、销售、运送，还有大量工作要做。要想让众筹这个好形式实现好效果，要避免夸张宣传，专心把细节做实、做精。

首先，充分进行信息公示和沟通，充分展示产品、基地、过程这些东西，让大家看得很清楚明了，能放心。其次，既然是定制化生产就一定要把各种标准各种预案制订好，农业和工业品不一样，有可能会面临自然风险、病虫害风险，怎么和消费者沟通，这就需要一套办法。最后，完善产后销售环节，例如包装、储存、运输等，经营者必须思考如何将这些产品怎样以最好的途径送达到消费者手里。

（五）不断创新

成都市的乡村旅游起源于“农家乐”这一旅游形式。农家乐使用权的众筹也是成都乡村旅游产品众筹项目的特色之一。早期的乡村旅游以干农家活、吃农家饭、睡农家屋的农家乐为代表，物美价廉的农家乐满足了当时都市人体验农家生活、休闲旅游的需求，因此得到迅速发展，然而，随着旅游业进入个性化时代，经营者想做好农家乐的众筹营销，首先，应精心规划，精心设计，结合当地资源优势，如温泉、草场、溪流、大海、岩石、古树等。其次，要注意众筹营销的开展是基于互联网的，这意味着在平台上吸引的支持者是新生代力量，要重点关注新生力量的需求。例如我们以前认为睡大炕、住土院落、挖野菜是一种返璞归真，越土越好，但是新生代关注的乡村旅游产品在追求返璞归真的同时也需要融入时尚元素。

（六）丰富众筹营销的形式

除了常见的农产品众筹、农作物众筹、农家乐设施等形式以外，很多乡村旅游产品都可以通过众筹来实现。围绕地域和农场的个性化特色，可以筹产品、筹技术、筹公益、筹土地、筹农场等。

（作者单位：成都农业科技职业学院）