乡村振兴战略视角下绵竹年画村旅游品牌构建与发 展路径研究

曹海霞 白鑫

本文从乡村振兴的战略背景出发，以绵竹年画村的品牌构建为研究对象，通过实地调研、访谈和文献梳理等研究方法对现有资源概况和发展情况进行总结，结合RMPC模式细致分析绵竹年画村旅游品牌的构建及发展路径，探究“一村一品”形成过程中存在的问题及对策，以期为绵竹年画村的后续发展提供可行建议。

引言

“乡村振兴战略”是在党的十九大首次提出，十九大明确指出要坚持农业农村优先发展。国务院办公厅2015年提出《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，明确规定了乡村旅游的特色化发展。2018年中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》全面部署了乡村振兴的实施战略，提出要“实施产业兴村强县行动”“打造一村一品、一县一业发展新格局”。乡村旅游已成为人们休闲娱乐的主要选择，各具特色的旅游乡村兴建发展的同时，也对有影响力的区域特色品牌的打造提出了更高要求。

一、研究进展

本文以“旅游品牌构建”为关键词在中国学术期刊全文数据库对1995-2019年文献进行搜索，共检索出120 442篇相关文献;以“乡村振兴背景下旅游品牌构建”为关键词共检索出2 231篇学术期刊，其中，2018-2019年呈井喷式增长;同时加入关键词“绵竹年画村”再次进行模糊检测，共搜索出14篇文献，研究数量甚少。

随着旅游业的快速发展，旅游品牌的研究虽起步较晚，但发展迅猛。最早研究学者李经龙等人于2016年在对比分析传统旅游资源差异的基础上，具体评价了中国品牌旅游资源;余莎曼等研究学者总结了近十年来关于旅游品牌的研究成果，发现近年来研究主要集中在品牌的构建、营销、指标体系评价等方面，研究方法已由过去的定性分析扩展至与定量方法相結合为主;研究区域从城市扩展到乡村。日本早在20世纪70年代提出“一村一品”的发展理念，到20世纪80年代，国内个别省份开始借鉴其经验，有些特色村、镇已开始形成。90年代后，经济结构调整，农村改革深化，农业向多领域延伸。自乡村振兴战略提出以来，乡村建设更是处在重大机遇期，各地按照党中央、国务院相关要求争相发展特色农业、产业，挖掘自身资源特色。近30年来，一批以民俗产业、休闲农业、特色种养业等为主导发展产业的村镇开始涌现。

二、绵竹年画村品牌发展现状分析

（一）绵竹年画村区域概况

从交通和区位条件来看，绵竹年画村地处绵竹市孝德镇射箭台村，位于成青公路和德阿公路间，离市区5公里，距离德阳20公里左右，距离成都、绵阳约有80公里，区域和交通可进入性强。“5.12”地震后遭受重大破坏，灾后，绵竹政府借重建契机将附近的大乘村、石墙村纳入行政区划，扩大了年画村范围。现在全村总面积5.1平方公里，全村下设26个组，2 716户，总人口约6 000余人，年画村核心景区占地1 750余亩，现建成了“一心两翼四区”的新型年画村基地，包括依托现有村庄发展的绵竹年画体验游览中心，乡村旅游发展与年画产业发展两个片区，入口接待服务区、年画民俗文化体验区、乡村田园风光区和年画商业交易区构成的4个功能区。年画牌坊、年画广场、年画湖、民间年画艺术展示馆、年画街、二十四孝雕塑群、廉政景观等主要景观。2009年获“省级乡村旅游示范村”称号;2011年4月19日正式获得“国家AAAA级旅游景区”;同年11月，被评为“国家级非物质文化遗产生产性保护基地”及“四川省省级文化产业示范基地”;2015年11月，年画村成功入选为“川内十大幸福美丽新村”，这些为品牌化发展奠定了基础。

（二）主导产业项目实施情况

绵竹年画村近年来靠年画的加工、制作及生产经营已带动数千户老百姓走上致富道路，现目前直接或间接从事年画创作的人数超1 500余人。仅2018年绵竹年画的销售额已经达到3 000余万。代表性的年画作坊如轩辕年画、四汇斋、三彩画坊、南华宫等共计39家。现绵竹年画村在传统年画基础上又开发了锦年画、竹扇年画、年画服装、手绘年画挂历等，产品已远销美、法、英、日、新加坡、台湾、香港等50多个国家和地区，曾多次受邀赴美、英、法、日、韩等诸多国和港、澳、台等地区展出。

（三）品牌构建与宣传现状

良好的目的地形象是品牌构建的基础，只有挖掘和塑造出良好的与实际相符的形象加以宣传，才能使旅游品牌得到受众认可。本文主要从宣传渠道、宣传内容、受众及接受效果几个方面分析现目前绵竹年画村的品牌构建及宣传情况。

1.宣传内容

近年来，绵竹年画在市场化方面进行了大量探索和实践，绵竹市政府在省、市、县各级有关部门支持下，投资460多万元新建了绵竹年画博物馆;绵竹市人民政府主办的“绵竹年画节”已举办了十八届，2019年年画节与成都宽窄巷子进行进行区域联动，将宽窄巷子作为开展年画节的分会场开展了系列文化活动。这些举措对品牌宣传起到了一定作用。但实地走访调研过程中，发现品牌标志和标识语不清，导致品牌知名度不高，很多外省游客坦言表示只是偶然或顺道来年画村游览。

2.宣传渠道

现目前年画村的传播者主要是以绵竹市人民政府、旅游局为首的职能部门，但笔者通过搜索发现官方网站对绵竹年画村的介绍推广内容不多。截止到目前，报纸、电视、网络媒体等仍是其主要的宣传渠道。通过问卷对游客的调查，游客年龄段集中在30～60岁，占比74.7%，此阶段游客主要接受的信息来自于新媒体。当下是新媒体时代，每个人都可成为信息发布者，人们更倾向于互动式交流，但笔者通过对微信、微博进行搜索，发现截止目前，尚未有绵竹年画村的官方微博;微信公众号中，也只有较为官方性的一些信息内容，内容多是和政府官网一样的景点内容，死板生硬，缺乏互动平台和具有亲和力的宣传内容展现。

3.接受效果

在游客对年画村的品牌印象调查中，排在首位的是“民俗村寨”，游客占比34.8%;28.5%的游客认为绵竹年画村的定位是休闲生态村，26.3%的游客品牌对年画村印象是农业生态园。数据表明旅游者对绵竹年画村的定位认识不清，没有形成统一的品牌形象。

三、绵竹年画村旅游目的地品牌构建

（一）结合绵竹年画村RMCP分析

RMP模式是最早由吴必虎提出的以旅游产品为中心的较为成熟的旅游规划模式，但该模式是假设竞争对手的竞争策略保持不变的前提下形成，因此具有一定的缺陷性。本文结合实地调研走访和实证分析，借用RMP模式，从R性（resources analysis—现有旅游资源及定位）;M性（market analysis—旅游市场现状及规模）等方面对年画村进行分析。并在此基础上对其进行补充修正，将竞争与合作即C性分析（competition analysis）纳入旅游形象设计和绵竹年画村品牌构建的研究框架中，由此形成RMCP模式（如图1）。

1.R性分析

旅游资源方面，绵竹年画村的民俗年画有近一千年历史，2006年入列首批中国“非物质文化遗产名录”，其构图、用线及表现手法极具地方特色。在当地已有的生态文化环境上，以年画为灵魂，生动地反映人们的文化习俗和生产生活方式，是西南地区难得的集民俗文化与农业风光为一体的特色旅游资源。当地民风纯朴，现有“盖碗茶”“八大碗”“牛排火锅”等特色农家乐20余家，特色民宿40余家，前店后家式的年画作坊40余家，结合当地粮油生产、优质水稻造种、果蔬种植、观赏植物种植等现代农业基地，全村农业+旅游的模式大放异彩。除此之外，绵竹年画村办还积极包装各类旅游项目，如年画村景区内开展的年画节、郁金香节、葵花节等特色节庆活动;2015年与成都地区及周边县市合作举办了2015“环龙门山”骑游活动;绵竹政府积极运作，作为四川省第六届乡村文化旅游节春季分会场加强和周边区域的合作，并承接了2015年中国旅游小姐全球大赛四川赛区节会活动等。

圖1 修正后RMCP模式示意图

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2.M性分析

现在的年画村游客承载量可同时接待游客4 000余人，仅2018年“五·一”期间，就接待了游客万余人，笔者两次选择游客人数较多的时间进行市场调查。调查发现，年画村男女游客比例相对均衡，参与对象无较大性别差异;调查对象受教育程度多为高中及以上学历，该群体受过良好教育，并对文化类旅游有较大求知欲，公务员、事业单位人员、公司职员及学生群体共同占比达66.7%。从未来的发展趋势来看，休闲度假、乡村旅游等将成为热点，静态化的观光、传统历史文化产品市场不断缩小。基于以上分析，绵竹年画村的市场重点开发对象为绵竹周边辐射的成、德、绵等川内地区，重庆、贵州等可作为二级市场，游客类型主要以民俗爱好者、学生及家庭旅游者。

3.C性分析

绵竹年画村目标市场以成、德等绵竹周边的省内游客为主，未来发展过程中，除不断加强和凸显自身资源特质和树立差异化品牌形象，还需与绵竹市内其他景区有效合作，不断扩大品牌效应和延展旅游范围，从而增强市场竞争力。针对年画村现有的民俗、休闲农业及节事旅游资源，分析目前年画村的主要市场竞争者，本文综合梳理具有竞争力且包括不同类型的代表景点如表1所示。

表1 竞争市场乡村旅游发展类型表

4.P性分析

综合上述R性、M性及C性分析，其最终的目的是围绕当地资源特质，丰富旅游产品内涵。笔者认为当下绵竹年画村年画产业发展虽已有较好的基础，但各类特色的融合发展还不够完善。结合景区4个主要功能区，未来可着力打造旅游观光类旅游产品;特色民俗加工、展示与交易类旅游产品、手工制作及当地文化体验类旅游产品;休闲农业类旅游产品及节事活动类旅游产品。

当地宜居的旅游环境是观光基础，川西特有的年画随处可见，更集中体现了当地文化习俗和生产生活方式。是游客观光游览、婚纱摄影的很好选择。年画商业交易区是4个功能区中的主要功能区，结合已形成规模的生产、加工作坊，不断扩大生产加工规模，结合线下、线上等多种营销渠道和政府与企业合力发展的多种经营模式，并针对不同市场做好细分和建立资源库，针对性的进行产品类别开发。在年画民俗文化体验区现有的基础上不断进行产品扩建，丰富体验类别。在挖掘现有的农业、经济作物生产的基础上，将现有的年画节、郁金香节、葵花节品牌不断扩大，并在政府引导下，多区域、多形式联动发展。

（二）绵竹年画村旅游品牌构建

在RMCP模式分析基础上，笔者认为目前乡村振兴背景下绵竹年画村在已有充分的条件上，品牌构建主要着力于品牌定位、品牌识别和品牌推广（如图2）。

图2 绵竹年画村旅游品牌构建思路

1.绵竹年画村旅游品牌定位

品牌建设是一项长期的系统工程。绵竹年画村作为一个乡村旅游目的地，有着本地特有的优势资源，通过充分挖掘当地地方特质等目的地优势资源，形成“目的地地方特质”，从而不断推动当地品牌形成。本文结合目前市场情况和现场调研，从核心要素、基础要素两方面进行品牌定位（如图3）。

图3 绵竹年画村旅游品牌构建模型

结合R性分析不难看出，绵竹年画村的旅游资源从四川及全国范围来看，并不十分具有典型性。根据客源地问卷调查数据的结果来看，数量占绝对优势的游客主要来自德阳市及省内周边市区，分别占比为70.9%和22.8%，仅6.3%的游客来自省外。且从旅游意愿来看，德阳本地人及周边城市（如成都、绵阳）近距离旅游者在闲暇时会计划来年画村欣赏年画、休闲放松，外省游客不会特地来此逗留游玩，但到来之后，年画依然对其具有吸引力，让他们觉得不虚此行。由此可见，年画村的文化资源特质对目标市场具有独特吸引力，年画村发展潜力巨大。

2.绵竹年画村品牌识别

本文主要通过品牌名称、品牌标志和品牌标志语三个部分的精心设计和有机结合，形成绵竹年画村的独特品牌识别体系。2006年“绵竹年画村”正式创建，因为人都有先入为主的思维模式，因此以“绵竹年画村”取名，直接凸显主题，同时兼具好读、好辨、好记的特点。

多次调研过程中，未曾看到绵竹年画村的品牌标志和标识语，妨碍了年画村品牌的全面、集中体现。因此笔者尝试对绵竹年画的典型特征及年画村公路入口的宣传图片进行浓缩提炼，进行品牌标志设计（如图4），该标志以传统绵竹年画胖娃娃为中心，以荷花、荷叶和鲤鱼形象相辅助，简练、美观中折射出当地田园风光与传统文化的和谐统一，深蓝色的底色设计，意喻着当地生态环境优美、令人向往，标志上书汉字“中国绵竹年画村”指出目的地名称，下书英文“China Mianzhu”指出目的地所在的地理位置。该标志精炼、生动地展示了当地旅游资源的精粹与内涵，对游客更有吸引力并且使其印象深刻。

图4 新设计的绵竹年画村品牌标志

标志语作为目的地品牌的推广语，应具有鲜明、简练的特点，不仅要反映出品牌的准确定位，还要向受众传达目的地的核心竞争优势，对品牌传播和加深游客记忆、激发旅游动机尤为重要。通过网络查询，发现目前尚未形成官方品牌标志语。笔者查阅大量文献资料和参考部分乡村旅游目的地优秀标志语的设计，结合绵竹年画村的旅游资源特色，提炼出标志语“古村年画，生态旅游”，基本完善了绵竹年画村品牌辨认体系。在进一步的市场调查中，接近80%的受访者对“古村年画，生态旅游”的品牌标志语表示喜爱并认同。说明该标志语不仅突出“民俗村寨”品牌定位，而且可吸引游客前来目的地游览参观。

四、乡村振兴战略下绵竹年画村发展路径

（一）深挖文化内涵，提升品牌吸引力和旅游消费

现有常规的产品都是将年画生产为手工艺品，形式与类型与绵竹周边诸多景点兜售的产品雷同，同质化现象严重，因此未来应更多的开发体验性、互动性强的体验类产品，想办法将游客留在绵竹过夜，而不是走马观花就离开，如年画工艺学习、展示区游客既可看手工艺人画年画，也可亲自上手临摹，体验性的附加价值扩大了顾客总价值，客观上能使旅游者更愉悦、更满意。

（二）强化联合管理，实现品牌管理创新

第一，发挥政府主导作用，加强引导管理。政府部门要充分认识到产业融合对年画村当地经济及居民生活的价值，加强引导部门联动，实现合理规划，促进年画村旅游景区的科学和可持续发展。政府部门应为年画村提供更多的招商引资、政企合资等多渠道、全方位融资方式，促进产业融合，提升景区不断提档、升级能力。政府主管部门应重视加强旅游目的地的宣传推广，提高知名度，拉动本地区经济的增长和当地旅游产品的国际化发展。

第二，引进以人为本的现代管理理念，充分调动各参与主体的积极性。广纳优秀人才，充分发挥政府主管部门、景区管理人员、传统手工艺人、专业设计研究人员、学生群体等对绵竹年画的热情和聪明才智，尽力做到博采众长、各尽其才，合力实现目的地资源优势向经济优势、社会优势的转化，最大化发挥目的地品牌的效用和价值。

（三）整合新媒体，扩大品牌传播

提升在新媒体传播的意识，并对微博、微信、网站等新媒体资源有效整合，搜集并分析品牌推广、品牌效果、游客关系等方面的数据，形成绵竹年画村旅游品牌形象數据库。针对年轻受众群体，有效利用互动机制，针对性地进行消费人群的心理及行为分析，以了解旅游潜在消费者的偏好及潜在需求，做好活动宣传和信息传播。同时通过现代化手段更新升级产品和服务，拓宽相关产品与服务的销售渠道。

（作者单位：四川工程职业技术学院）