全域旅游导向下的中国乡村旅游转型探索

徐思洋

我国乡村旅游的基本形态从初期的“农家乐”经过“乡村休闲—乡村度假”，走向“乡居生活”。本文主要从乡村旅游空间的重构、乡村旅游产业价值链的拓展、乡村旅游要素组织的重组3个方面，对全域旅游导向下的中国乡村旅游转型进行探索。

引言

全域旅游是伴随着国家迈向全民休闲时代，我国旅游业从传统的观光休憩旅游向休闲度假康养转型升级，从点源型景区旅游向地域型旅游目的地发展进发，而被提出的一种全新定位的区域性旅游发展理念。2018年9月，国务院发布《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，提出“发展乡村旅游和特色产业”“实施休闲农业和乡村旅游精品工程”。2018年12月，国家发展改革委等13个部门联合印发《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年—2020年）》，提出“鼓励引导社会资本参与乡村旅游发展建设”，“加大对乡村旅游发展的配套政策支持”。在此背景下，审视我国乡村旅游的转型发展与实践探索，具有重大的现实意义。

一、我国乡村旅游转型发展的战略导向

具有现代旅游意义的我国乡村旅游发展起源于20世纪80年代，其是我国城乡居民生活水平得到极大提升后的自然发育而来，国家旅游局把1998年的旅游活动主题定为“华夏城乡游”，由此掀起了我国乡村旅游发展的大幕。2005年10月《十一五规划纲要建议》，提出的“扎实推进社会主义新农村建设”，成为乡村旅游发展的强大推动力。从此，无论是学术研究，还是乡村旅游的实践探索都进入一个新时代。

乡村旅游的基本形态从初期的“农家乐”经过“乡村休闲—乡村度假”，走向“乡居生活”，具体表现在以下几个方面：一是乡村旅游呈现全域化、特色化、精品化发展态势;二是乡村旅游发展的新产品、新业态、新模式层出不穷;三是从“乡村旅游”到“乡居生活”的理念转型。在这样的发展背景下，要实现“乡村度假”和“乡居生活”的目标，就需要在“全域旅游”“新型城市化”和“互联网+”的视域下构建一种新的战略：从发展原则上，必须依然坚守乡村生态培育、乡村文化传承、乡村生活体验的基本原则;从产品设计上，一是要体现乡村旅游产品的复合性（观光、休闲、度假）;二是要追求“乡居生活”的原真性（乡境、乡情、乡味）;三是要增强乡村旅游的参与性（参与、互动;体验）;四是要确立乡村旅游的品质型（品位、品质、品牌）。

二、我国乡村旅游转型发展的实践探索

我国乡村旅游转型发展的实践探索主要是围绕以下3个方面进行：一是对新型城镇化下的乡村旅游空间的重构;二是“互联网+”时代乡村旅游产业价值链的拓展;三是全域旅游理念下的旅游要素组织的重组。

（一）新型城市化下的鄉村旅游空间组织的重构

乡村旅游空间组织模式的实践探索，包括了从乡村休闲综合体建设到乡村旅游集聚区、乡村度假目的地、乡村生活新城镇的持续转型过程，以及不同类型旅游空间的发展。

实践探索1——乡村民俗综合体建设：陕西礼泉县袁家村，关中民俗体验地。袁家村是典型的北方农耕文化带上的多文化、多民族的文化融合体，民俗文化具有代表性，在这里，游客可以参观关中作坊、品尝关中小吃、观看关中杂耍和体验关中民俗，袁家村可以通过乡村民俗综合体建设，实现民俗旅游的发展。

实践探索2——乡村旅游集聚区建设：山东兰陵国家农业公园，现代农业生活体验地。区别于一般的农家乐等农村民俗观赏园，山东兰陵国家农业公园包括传统农耕文化展示区、现代科技农业生产区、地域民风民俗体验区3大基本组成区域，集农业集约生产、农业生态旅游、农产品多元消费为一体，构建当代农业与现代都市生活相结合的乡村旅游新型式，是中国乡村休闲和观光农业相结合的一种升华，是农业—乡村旅游的高端形态。

实践探索3——乡村生活新空间：贵州梭戛苗族生态博物馆。其生态博物馆建设，不是将民族的藏物陈列在建筑里，而是以村寨社区为单位，建立没有围墙的“活体博物馆”，强调保护和保存文化遗产的真实性、完整性和原生态。梭戛苗族聚居的12个村寨都建成了生态型博物馆，而现实生活中的生存技艺、礼仪习俗和文化信仰等都是博物馆展示和人们所要保护的内容。其可以通过社区的组织与行政管理方式的有机结合，建立乡村生活新空间模式。

（二）“互联网+”时代乡村旅游产业价值链的拓展

乡村旅游产业价值链的拓展，是指从传统的乡村民宿、乡村体验、乡村特产方面延伸产业链，并跨界拓展乡村研学、健康养生、乡村养老和乡村自驾营地建设等产业。

实践探索4——乡村艺术生产：山西许村国际艺术公社。其通过保护原村庄格局、建筑环境、古民居风貌和礼仪风俗等，保有其原真性。引导和引进国际、国内艺术家来采风，驻村创作成景;建设乡村酒吧、乡土艺术品商店、乡村艺术集市等;定期举办国际艺术节。通过建立国际艺术公社基金会，资助和支持大学艺术院校到村里进行艺术实践。

实践探索5——康养产业发展：台湾长庚养生文化村。其提供宽阔优雅的健康养生环境，全方位的照护规划，满足银发族的生活需求。长庚养生文化村作为一种探索型养老模式，激发了老年人的“第二青春”，推动了“老扶老、老助老、老愉老”目标的实现。

实践探索6——旅游产业价值链的拓展：四川都江堰川旅因地哥自驾游营地。其是户外营地产业与移动互联网的最佳组合，除了传统的私家车停放外，其还配有综合服务区、房车露营区、帐篷露营区和休闲活动体验区等功能区，实现了从“观光旅游”到“体验旅游”的转变，具有高层面的引领和示范作用。

（三）全域旅游理念下的旅游要素组织的重组

旅游要素组织模式重构的探索，即进行从公共服务设施配套到乡村专业合作社，从市场化的运营机制到利益分配机制的建设。

实践探索7——度假庄园开发运营：安徽恩龙世界木屋村。由企业主导投资，采取市场化的运营机制和利益分配机制，在生态科技示范园的基础上建设成集村落村观光旅游、木屋休闲度假、庄园商务交流为一体的生态旅游度假区。木屋村所处地多为山丘和沟谷，开发企业利用山地、荒地、空地以及部分园地、林地等，进行植树造林、作物种植、土壤改良等，以对生态环境进行优化。

实践探索8——旅游专业合作社：北京山里寒舍乡村酒店。其成立旅游专业合作社，推动乡村住房和土地流转;不改变所有权，而集中经营权;村民以房屋、土地和林果树入社，由企业统一运营管理，建成集中乡村民情、礼仪民俗和自然环境相融的乡村生态旅游集聚区;安排社员、村民就业，为农民带来了土建维修、农场耕作、果树管护等工作机会;主要部门主管及员工都是北庄镇本地居民，可以吸引本地青年回流。

实践探索9——新型城镇化下美丽乡村建设：河北承德金山岭唐乡。其是第四代乡村旅游“乡居生活”的代表，其对农民闲置院落进行旅游功能化复活、将农民闲置宅基地和住宅资产化，依托原有的老瓦、老砖、老窗、老树、老房子和老院落，按照城市居民的度假生活需要，建设“外朴内秀”的乡村度假型生活服务酒店;确立了标准化管理、连锁化经营、品牌化建设、品质化服务、智慧化功能、分散化居住和规模化区域的乡村度假型酒店服务体系;不同于以往乡村旅游短时间体验，“唐乡”为游客提供的是阶段型、常住型和私人定制型的“乡居生活”式度假服务。

（作者单位：江苏师范大学地理测绘与城乡规划学院）