新媒体对旅游形象空间距离衰减效应的扰动研究

楚冰倩

旅游者对旅游目的地形象感知是影响其旅游活动的重要因素。现如今，基于互联网与移动终端为主的新媒体，已成为大众接收和传播信息的必不可少的工具。新媒体为旅游业发展带来了新的机遇，在新媒体下，旅游形象传播的多元性和互动性增强，而传统的旅游形象空间距离衰减模式也会因此而改变。基于此，本文主要研究新媒体对旅游形象空间距离衰减效用的扰动作用，并在研究基础上提出相关建议。

引言

2018年1月，中国互联网络中心发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2017年12月，中国网民规模达到7.72亿，普及率达到55.8%，手机网民规模达到7.53亿。新媒体时代的到来，在很大程度上改变了人们的生活方式，新媒体不仅仅是一个信息传播平台，更是一个沟通平台，在这个平台上，旅游形象的传播路径也由简单的线性变成了网状，受众可以通过这个双向传播平台与其他受众交流意见。在新媒体下，旅游形象传播过程的多元性和互动性增强，传统的旅游形象空间距离衰减模式也会发送相应改变。本文通过对客源地与旅游地的不同空间、不同时间范围进行比较，研究衰减模式是否已经发生变化，并在此基础上进行思考，对旅游目的地如何更好地吸引游客提出建议。

一、新媒体的特点

第一，快捷性。新媒体利用数字技术以及网络技术，依托互联网等渠道，传播渠道具有快捷性;新媒体以电视、电脑、手机等为终端，传播方式具有快捷性。第二，多元性。传统媒体传播具有一定的局限性，而新媒体运用多种媒介形式实现了多媒体全方位信息传播，表现形式日趋多元化。第三，互动性。新媒体的经营理念、内容生产模式、信息传递方式都远远胜过传统媒体，新媒体赋予用户言论自由权，信息发布者和接收者可以交互沟通交流，具有互动性。

二、案例分析

（一）数据来源及样本分析

本研究数据由问卷方法获得，主要研究国内不同城市游客对昆明市的旅游目的地形象认知。问卷主要分为两个部分，第一部分是游客的个人信息，第二部分是关于昆明市的旅游目的地形象认知。本问卷针对全国游客发放，共收回353份。从空间距离方面考虑，成都与昆明直线距离约为851 km，济南与昆明直线距离为2 080 km，石家庄与昆明直线距离为2 092 km，北京与昆明直线距离为2 266 km，哈尔滨与昆明直线距离为3 494 km。笔者以客源地省份省会到昆明的直线距离近似值，代替客源地省份到昆明的直线距离，选取云南、四川、山东、河北、北京和黑龙江作为客源地。从全国范围来说，四川省可近似认为与昆明市距离为近;山东、河北与昆明距离为远;北京与昆明距离很远;黑龙江与昆明市距离遥远。故选取以上6个省、市作为主要客源地来进行分析。在353份问卷中，6个样本省、市共收回有效问卷262份，样本地区在全国所占比例均较高，因此可认为每个省的问卷近似地有代表性。

表1 游客是否来过昆明统计（单位：%）

从表1看出，在云南，有98%的人来过昆明;在四川，有64.29%的人来过昆明;在山东，来过昆明的人占50%;而在河北、北京、黑龙江，没来过昆明的人均在80%以上，在这3个客源地省份，没来过昆明的人占绝大多数。因此，选取这几个样本地来研究旅游形象空间距离衰减具有可行性及正确性。

由问卷分析得，在262份有效问卷中，有55人最常通过微博来了解有关昆明的旅游信息，占比达20.99%;有15.65%的人通过电视/电影/广告了解昆明旅游信息;14.89%的人是通过网络游记/攻略了解昆明的有关旅游信息。在众多途径中，排名前三的分别是微博、电视/电影/广告、网络游记/攻略，而像传统的媒体，如杂志/报纸则占比最少。说明在新媒体时代，人们不单单是信息的接收者，也是信息的传播者，扮演双重角色;而新媒体也已经成为国内外众多旅游目的地的营销平台。昆明第一印象调查结果见表2。

从表2中可以看出，在云南省，提到昆明，人们比较认同的有自然景观美、春城、花都、民族文化大观园、鲜花饼和海鸥，这些能够代表昆明的名片，对于云南本省人来说，都是较熟悉且认同的;四川、山东、河北3省客源地人群对于昆明的印象无太大差异;北京的客源地群体对于昆明的印象认知比例稍高于四川、山东以及河北;对于黑龙江客源地群体来说，其他几个省、市都有印象的“花都”以及“鲜花饼”，黑龙江客源地人群并无深刻的印象。

（二）结论

1.旅游形象认知距离差异不明显

不同距离的旅游者及潜在旅游者对昆明的旅游形象认知存在差异，但距离差异不明显。通过对“对于昆明的第一印象”等问卷分析发现，6个客源地省份对于昆明的旅游形象认知差异并不明显。这是因为在新媒体时代，人们接收信息的渠道已不仅仅是传统的杂志、报纸，而更多的是通过微博、微信这些新兴的电子渠道来获取信息，所以距离已经不是可以造成人们认知差异的因素。

2.新媒体对旅游形象传播存在积极作用

新媒体加强了游客与旅游目的地的互动。传统的旅游目的地形象传播主要是单向的，旅游者只能被动接受旅游营销部门提供的信息，不易甄别和筛选。新媒体时代，旅游目的地形象传播是双向的，更加注重旅游者需求的多样化和个性化，景区和游客之间的距离不断拉近，兩者关系也更加融洽，而这必然会极大地刺激游客在旅游目的地的旅游消费。

三、新媒体背景下旅游形象传播策略

（一）转变传统传播理念，重视“受众”主体地位

新媒体的迅速发展为旅游形象传播提供了新的机遇，在新媒体下，传播者与受众的界限被打破、受众也能成为传播者，这此背景下，旅游形象传播者在旅游形象塑造与传播过程中必须采用受众喜闻乐见的方式。旅游形象传播者要多收集受众反馈信息，通过多种途径了解游客感兴趣的话题，强化形象传播与实体服务、顾客需求的对接，以优质的实体服务为基础、多样新媒体为载体，进行更好的宣传。

表2 昆明第一印象调查（单位：%）

（二）发挥新媒体优势，传播好口碑

旅游产品具有无形性，在消费前人们不能对旅游产品予以评估，因此口碑的传播尤为重要。旅游口碑宣传能有效提高旅游者满意度，并有助于促进潜在旅游者做出旅游决策。因此，旅游目的地应该提高旅游产品质量、营造舒适的旅游氛围，以优质服务提升游客的体验满意度，促进旅游口碑宣传。同时，还要加强对网络负面口碑的重视，找出症结所在，及时疏导游客的不满情绪。

（三）偏远旅游目的地应抓住机遇，塑造旅游形象

新媒体的出现为相对偏远的旅游目的地带来了机遇，以往由于距离影响，许多偏远的旅游目的地即使景色优美、旅游资源丰富，也很难被受众所熟知。而在新媒体的扰动作用下，旅游形象传播方式发生改变、空间距离衰减效应减弱，偏远旅游目的地可以抓住契机，做好新媒体下的旅游营销，找准客源地群体定位，来塑造旅游形象;可以通过采取一定的措施，把游客对旅游目的地的认知变为意动，增强其重游意愿。

（作者单位：云南财经大学）