移动端在线旅游发展研究

王艳

作为与移动互联网紧密结合的旅游业，移动互联网市场的迅速壮大以及智能手机的普及，为旅游业发展带来了巨大的机会。本文分析了移动在线旅游发展中的现状及市场特征，并提出了移动端在线旅游发展的5个策略。

2015年，中国互联网信息中心（CNNIC）发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿；互联网普及率为50.3%，较2014年底提升了2.4个百分点。我国手机网民规模达6.20亿，较2014年底增加6 303万人。网民中使用手机上网人群的占比提升至90.1%，手机依然是拉动网民规模增长的首要设备。庞大的手机网民用户，撬动了各行各业发展的商机，与移动互联网技术结合最为紧密的旅游行业表现得更为明显，一场无线旅游市场的战争已经硝烟弥漫。

一、移动在线旅游发展现状

移动端在线旅游主要是随着无线终端技术、网络技术、软件技术的发展而兴起的无线旅游，游客主要通过智能手机与平板电脑无线终端设备，通过网络连接下载各种软件，从而完成传统旅游提供的主要服务，如预订交通、酒店、旅游线路产品以及门票等。随着移动互联网的普及，通过移动端预订机票、酒店、旅游线路产品的比例上升迅速，2015年第4季度，中国在线旅游市场移动端交易规模达到979.8亿元人民币，同比上涨110.6%，在线旅游市场移动端渗透率达到72.4%，移动端旅游市场竞争日益白热化。

2015年，无线端的战争更是硝烟弥漫，据不完全统计，携程、去哪儿的无线端下载量已超过3亿，艺龙、同程也进入1亿下载量行列。国内旅游预订市场差不多已经有上千规模，但新的竞争者还在不断涌入。BAT三大巨头百度、阿里、腾讯都一起涌入，百度投资先是投资去哪儿，后一手促成携程与去哪儿的合作，成为携程的第二大股东，加紧布局无线客户端和手机支付市场；阿里进军无线旅游市场，不断推广去啊iPhone客户端、Android版本客户端；而腾讯先后投资艺龙网、同程网，同程网为了冲进无线端第一阵营，与万达达成战略合作，2015年增长势头非常凶猛。以劲旅咨询监测的下载量为依据，最新发布的《2015年11月国内旅游类应用（APP）市场监测报告》显示，国内安卓系统旅游类应用产品下载量排名前十位的依次是：携程旅行、去哪儿旅行、同程旅游、滴滴出行、途牛旅游、快的打车、艺龙旅行、航班管家、高铁管家以及驴妈妈旅游。

移动旅游的发展如火如荼，无论是传统的旅游产品供应商还是OTA，都在举全力发展无线端旅游市场。移动互联网的飞速发展，给传统旅游产业带来了广阔的创新空间。在旅游领域，移动互联网再次成为创业的红海之地，移动互联网将改变传统的旅游行业，移动旅游未来其必将成为旅游预定的核心渠道。

二、移动旅游市场的特征

移动旅游产品的飞速增长，给消费者提供了更多的选择，更加丰富了旅游市场。纵观移动在线旅游市场，会发现其呈现以下特点。

（一）信息整合是移动在线旅游的基础需求

伴随科技的高速发展和信息的迅速膨胀，互联网上每天都会产生海量旅行信息，信息的梳理和整合是用户的基本需求。在旅游的整个过程中，旅游前的信息服务预订，旅游中的酒店预订、职能门票、旅游导引等服务，旅游后的数据统计、满意度调查都应该在一个APP上实现，不需要客户在各网站或APP间切换，一站式服务的实现需要对信息进行整合。想走就走，想停就停，想回就回，想说就说，一部手机走天下应该是旅游者的心声。

APP的诸多优点使其在旅游业中如鱼得水，气势正宏的旅游业都期望在这个平台上分羹一杯，从而促进了APP应用数量的爆发式增长，然而，如何将设计好的APP推广给客户，并使客户下载使用，是旅游企业使用移动端进行推广时必须考虑的问题。因此，旅游企业必须站在客户的角度去考虑APP的设计和推广，满足客户对信息整合的需求。

（二）移动客户更加关注智慧服务，用户需求趋于个性化

国家旅游局将2014年定为智慧旅游年，智慧旅游从游客出发，通过信息技术提升旅游体验和旅游品质。游客在旅游的吃、住、行、游、购、娱中都能够享受到信息获取的便捷和服务的提升。比如，对于一个游客来说，如果打算旅游，可以通過预订类旅游APP获取关于旅游的一些基本资讯和产品信息，在入住酒店时，可以凭借二维码办理登记、入住、订餐、客户服务等，整个旅游过程中可以随时预订酒店、机票，可以真正地进行一场“说走就走的旅行”；在旅行结束后可以在各大社交网站、论坛等SNS上发表旅游经历，撰写旅游攻略。旅游的过程就是游客体验的过程并从中获得愉悦的体验，因此，全方位、服务全线覆盖的智慧旅游产品才更具有竞争力。相对于传统旅游产品，用户通过智慧旅游的平台可以获得快乐的感受，获得个性化的服务，从而提供用户黏性。

（三）与线下融合趋势不断加强

传统的旅行社、酒店都已经链接入无线端，借助无线端进行市场营销和产品推广，逐步推出更加灵活和便捷的旅游产品。而已经坐拥无线端流量入口的OTA，不断地在储备自己的线下企业资源，争取赢得更多的议价权和话语权，从而完善产业链，提高综合竞争力。

2015年7月，万达宣布35.8亿元战略投资同程旅游，借助同程旅游，万达旅游产业将打通线上渠道，获取海量客源。同程旅游将获得大量旅游目的地资源，可迅速扩大交易量。2015年11月，传统的航海旅游投资途牛5亿美元，抢占在线旅游市场。

三、移动旅游市场发展的策略分析

对于先天就与移动有着紧密联系的旅游业来说，抓住移动旅游市场，就把握了未来旅游发展的命脉。面对如此庞大的一块蛋糕，究竟如何做才会占有更大份额，是摆在所有旅游企业面前的问题。

（一）重视用户的痛点需求，培养忠实粉丝

移动互联网时代激发了消费者的消费主权意识，体验经济的时代已经到来。旅游企业的发展和服务理念不能停留在原有的产品上，需要重视用户的需求，特别是用户的痛点需求，让客户能够真实了解企业和旅游服务质量。首先找出用户在旅游过程中的痛点，然后根据痛点需求设计旅游产品，关注人性化产品的设计，注重用户的体验，诸如全覆盖的服务、入住酒店的便捷、投诉意见反馈的及时、顾客数据的及时分析等。例如，用户预订酒店，可以通过APP软件提供的地理信息服务功能进行定位查询，提供附近酒店的基本情况和酒店的预订电话，并给出推荐意见和电子优惠券，毕竟优惠的产品更符合大众的消费心理。再比如，通过分析用户在旅游过程中产生的大数据，在用户入住酒店时，及时提醒酒店用户的住宿习惯和用餐喜好或其他特殊需求，从而提供更有针对性的一对一服务，将普通用户转换为企业的忠实粉丝。endprint

（二）加强移动旅游的品牌建设

移动旅游的品牌建设的关键是能够获得比较高的流量资源，获取顾客的忠诚度。用户在下载旅游类APP时，一般更倾向于比较熟知的APP。360报告指出，旅游类APP下载量约七成来自于搜索，其中，2/3的搜索下载是直接通过应用名产生的，可见用户对于APP在一定程度上已经形成认知度，选择时更青睐已有知名度的APP。因此，在移动端的旅游产品设计时，优势企业要善于转换原有的客户资源，将品牌继续做强、做大，而相对弱势或新的企业要加强找到顾客的新痛点，抓住痛点吸引客户，开拓新的旅游市场。移动旅游企业不仅要维持品牌形象，还要赋予产品文化内涵，通过文化的渗透提高品牌价值和影响力。

（三）做好APP营销，转化客户资源

如何让客户能够下载并使用旅游企业的APP，并进而将潜在客户培养为忠实用户，是旅游企业营销的重大课题。通过海报、名片及宣传资料中增印APP二维码，让部分客户主动下载；用户咨询时，咨询服务人员主动推荐客户下载；在APP里提供手机专享优惠，或者在下载APP时提供现金红包返券；在各大搜索引擎网站、APP综合商店投放自己的APP客户端等方法，都可以帮助旅游企业转化客户资源，提高综合竞争力。

（四）建立诚信环境，完善支付手段

移动支付已经成为银行卡、现金之外最常使用的支付工具。目前，支付工具中市场占有率前3名的分别是支付宝、微信支付和百度钱包。旅游企业在选择移动端旅游产品支付工具时，应该选择支付环境比较安全的工具，比如支付宝、微信等，保障消费者的支付安全，消费者在消费的时候最关注的就是支付安全，这也是用户的痛点需求，在必要的时候，旅游企业可以在移动支付方面需要投入一定的成本，保证客户资金的安全，如购买相应的支付保险，保障消费者的资金安全。

（五）培养战略联盟，提供联盟优质服务

一家旅游企业的资源毕竟有限，通过与多家企业进行合作，共同发挥各自特色，相互合作，风险共担，从而形成更加完善的产业链，降低企业运营成本，提供企业服务质量，赢得用户的支持。近几年，资本市场特别流行抱团取暖，滴滴和快的合并了，土豆与优酷联谊了，美团和大众点评也愉快地在一起玩耍了。旅游市场同样呈现战略联盟的趋势，以携程为例，2013年梁建章重新担任携程CEO之后就开始了并购、整合之路，先是以1 500万美元入股途牛，之后，携程又以超过2亿美元的现金战略投资同程网，后又与去哪儿达成战略合作，竞争多年的对头最后成为了一家人，携程在移动旅游市场领域已经成为公认的行业老大，拥有绝对的市场话语权。

（作者单位：武漢商学院）endprint