李时珍中医药文化产业与旅游产业融合机理和效应研究

段涛+胡思涌+谢思琦+甘畅+陈丽军

从蕲春县李时珍中医药文化旅游发展现状出发，基于产业价值链分析李时珍中医药文化产业与旅游产业融合机理及效应。李时珍中医药文化产业融合主要体现在以下方面：中医药原料采购、设计生产、物流设计生产、物流营销、批发经营以及终端零售。两大产业融合能够不断创新旅游产品，满足市场需求、拓展产业发展空间，形成新业态，促进产业结构优化升级，创新商业运营模式。

一、研究背景

蕲春县中医药文化底蕴深厚，李时珍中医药品牌具有国际影响力，区域内旅游资源丰富，蕲春县大力实施“药旅联动”的发展战略，逐步打造蕲州李时珍文化旅游经济区、李时珍国际健康文化旅游区、李时珍医道文化旅游区、李时珍医药工业园区工业旅游4大板块。按照科学发展、重点发展、品牌发展和有序发展的旅游发展战略，构建现代旅游产品组团式发展格局。

目前，蕲春县积极促成李时珍中医药文化产业与旅游产业融合：建设“一大核心区”，实施212工程，集中展示李时珍品牌文化，修复李时珍故居蘄州古城，整合2个平台，打造3大精品工程；打造李时珍中医药文化展示中心，主要建好李时珍中医药博物馆，集中展示李时珍药著、药方、药器、医具、药物标本等收藏品，展现李时珍中医药传统文化的博大精深；连续举办26届李时珍中药材交易会，2015年举办了首届李时珍蕲艾健康文化节、2016年举办了首届李时珍国际博览会，在李时珍首届蕲艾节、湖北省第二十五届药交会期间成功开展了“养生蕲春·户外天堂”万人游蕲春体验活动。

与此同时，蕲春两大产业的融合也存在诸多障碍。第一，资金障碍。蕲春地处大别山区，经济发展相对落后，政府资金投入有限。第二，制度障碍。蕲春中医药文化产业与旅游产业之间仍然存在较为严重的行业壁垒，管理体制条块分割，两大行业单打独斗的现象十分严重，甚至是“以邻为壑”。第三，需求障碍。新旅游产品为市场所接受与认可需要时间周期，中医药文化旅游产品起步晚、费用高，消费群体多集中于收入较高的中老年人群。要实现中医药文化产业的深度融合，需要从资金、制度、技术、营销等方面加大关注力度，以实现地区产业深度融合。

二、相关理论

产业融合是指不同产业或同一产业不同行业相互渗透、相互交叉，最终融合为一体，逐步形成新产业的动态发展过程。随着经济全球化，高新技术的不断发展，人民的生活需求不断变化，产业融合发展越来越受到重视。旅游业具有日益增长的拉动力、整合力和提升力，在拓展自身发展空间的同时，与相关行业和领域融合发展，催生新业态，优化提升相关行业和领域价值。

近年来，国内学者对旅游产业融合与其他产业融合的机理进行了大量研究，肖建勇和郑向敏认为，模块化作用下产业融合机理分为两个阶段和三种形态，两个阶段即垂直一体化产业链条的模块化分解和跨产业模块的整合；三种形态即封闭性垂直一体化系统、开放性横向产业系统和动态网络产业系统；辛欣认为，文化旅游产业融合机理可以分为：第一，耦合机理，即文化旅游产业与产业经济增长的耦合、文化旅游产业与创意产业的耦合、地方特色的文化旅游产业与区域优势的耦合；第二，价值创造理论，文化产业与旅游业融合发展过程中，通过协同整合，实现对文化旅游资源各种载体的开发与相关衍生商品的销售，因此形成产业互动，产生大量的收入增值项目，实现盈利模式的创新。从产业融合效应出发，詹诗认为，旅游与文化产业融合发展的实现方式分为两种：文化产业向旅游产业延伸融合及旅游产业向文化产业延伸融合，两种融合实现的方式是共同推进的关系，以最终达到资源共享、市场共拓的产业发展效果。

三、李时珍中医药文化产业与旅游业融合机理

李时珍中医药文化产业与旅游产业融合发展，是由于两大产业自身相互交叉、相互渗透、相互作用，形成了融合发展的固有原则和机理。价值链机理是两大产业相互融合与渗透的重要基石，本文将旅游业的价值链描述为：为游客提供涉及文、商、学、养、闲、情以及奇等系列旅游产品或服务的运作过程，由旅游生产商、旅游中介商和旅游消费者构成了价值链的主体，大致分为原料采购环节、生产制作环节、物流营销环节、经营消费环节、延伸环节。

李时珍中医药文化产业与旅游产业融合后，在两者原有产业链的基础上，包括中医药原料采购、设计生产、物流设计生产、物流营销、批发经营以及终端零售等环节会形成新的产业形态，产生新的产品功能，环环相扣，形成新的产业价值链。

在原料采购环节上，中医药产业主要原材料是中医药材，中医药材既可作为经济农作物，又可作为重要旅游资源，蕲艾、丹参、百合等蕲春中医药材生产基地可开辟成生态农业基地、创意农业基地，通过资源重组，中医药材生产基地可以作为重要的生态观光旅游资源进行有效开发。

在生产制作环节，蕲春中药制作工艺源远流长，传统制作工艺可分为修制、水制，经过时间的积淀，传统的中医药加工制作已经形成一套完整且极具中国地方特色的工艺考究，其制作过程可作为旅游资源进行开发，展示中药材生产流程、中药材制作技艺，展现非物质文化遗产的魅力，供旅游者观摩欣赏体验，将无形的资源转化为可欣赏可体验的旅游产品。可以集中展示蕲春四宝加工技艺，增强蕲春李时珍中医药文化旅游的体验性。

在物流营销环节，旅游业可以借助蕲春中医药文化产业具有的创意性、福射面广的特点，进行旅游推广。而与旅游相关的中医药文化产品可因为消费者的实际游览经历而被欣赏、体验或购买。同时，要广泛借助微信、微博、微电影等“新技术媒体”，这些新技术具有灵活、方便、快捷、辐射面广、辐射周期短等诸多优势，为游客提供了便捷的信息服务。

在经营消费环节上，中医药文化产业和旅游业的融合将增加双方产品或服务的附加值，或者是创造一种新的产品或服务，即具有文化性，又有游览性。在融合将增加双方产品或服务的附加值上，融合效应更多体现在外部效应方面，比如将一场《本草纲目》中的医药知识普及讲座在蕲春九龙山、蕲州古城旧址举办，这将会无形中增加讲座的外部效应，提升消费者的满意度。而二者融合产生的新产品或服务则更多体现在新产品或服务具有的双重性质上，其在普及中医药文化的同时，又具有旅游功能。endprint

在延伸环节上，李时珍中医药博览会、中医药纪念品、中医药主题园区等都是中医药文化的延伸，这些都具有中医药文化要素，是中医文化旅游的延续和补充，可进一步延长中医药文化产业的产业链，增强产业的吸引力，打造养生品牌。

对旅游产业与蕲春李时珍中医药文化产业融合的产业价值链分析不难看出，两者的融合主要集中在生产制作坏节、经营消费环节和延伸环节上。文化旅游产品具有参与性、展示性，因此，有关中医药衍生的文化旅游产品，无论在生产制作環节、物流营销环节、经营销售环节、延伸环节，都可通过会展节庆的方式实现。在经营消费阶段，中医药文化旅游产品，其参与、体验特征更加明显，旅游活动也更加形象生动；延伸阶段的中医药文化旅游产品，种类繁多，结合多种旅游活动业态，具有很强的综合性，目前主要集中在节庆、展演、创意文化方式实现融合。

四、李时珍中医药文化产业与旅游业融合效应

产业融合促使产业链之间的解构与重新组合，各个产业利用融合后的优势，提供给市场许多新的产品和服务，既满足人们不断提高的需求，又提高企业经营利润。

第一，满足市场需求，伴随经济发展，休闲模式的转变，人们在旅游过程中更加追求旅游活动的娱乐性与体验性、感受旅游景区的文化内涵，注重更高层次的精神享受和精神愉悦。通过产业融合，蕲春李时珍中医药文化产业具有独特的文化性和体验性，不仅可以做强做大蕲春本地中医药产业，同时也可进一步丰富蕲春旅游产业的产品，满足大众旅游时代游客对旅游产品的多重诉求，即大众时代的旅游消费者更多希望符合个人心境与品味的旅游产品。

第二，拓展两大产业发展空间，李时珍中医药文化旅游符合目前国内“旅游+”的思路与做法，为旅游业发展提供了新的平台，丰富了旅游文化内涵和旅游产品。对于中医药文化产业而言，旅游业有利于弘扬传承博大精深的李时珍中医药文化，增强李时珍中医药文化产业的业界竞争力，有利于提高地区知名度和美誉度。

第三，产业结构转型升级，旅游业正逐渐成为我国国民经济战略的支柱性产业，谁占据了旅游发展的制高点，谁就占据了经济发展的制高点，蕲春境内资源丰富、自然秀美、文化博大精深，将李时珍中医药文化与旅游业的有机融合，将助推蕲春整体经济转型升级。中医药产业就是蕲春支柱性产业，而中医药文化旅游也是蕲春旅游不可替代的重要组成部分，两大产业的融合，既有利于推动蕲春旅游业转型升级，也有利于推动蕲春整体经济的转型，打造蕲春旅游与经济升级版。

第四，创新商业运营模式，将中医药产业与旅游业融合后，中医药产业的商业模式发生了变化，药材的采摘以及加工变成了一种旅游资源，提高了中医药产业的附加值，融合后的商业模式表现为：采摘与手工加工—产品（中医药产品、旅游观光休闲）—销售。同样，旅游业融合中医药文化产业以后商业模式表现为：旅游资源（中医药材加工体验、观光型资源）—组合—旅游产品—旅游消费，将中医药文化纳入旅游范围，丰富了旅游资源，增加了赢利点，创新了商业模式，提高了旅游市场竞争力。

（作者单位：黄冈师范学院旅游文化与地理科学学院）endprint