全媒体时代我国酒店的媒体应对和形象公关策略

朱露琴+黄平

全媒体时代对我国酒店的公关工作提出了新的要求。我国酒店的公关存在的问题有：人员缺位、地位不高；专业水平低、承担技工角色；对传统媒体和新媒体认识不足、策略不当；与媒体的关系维护不够等。公关要在全媒体的传播环境中，做好媒体的应对策略。即明确全媒体对传播内容和形式的新要求；准确甄别、选择不同的媒体，做好媒体公关；做好新媒体的运营和信息传播中的议程设置。全媒体的媒介环境也为酒店的形象公关提供了新策略，如投放公关广告、策划公关活动、利用可靠信源、借助关键事件等。

一、全媒体时代的概述

全媒体源于英文omnimedia，是近年来才被一些學者提出的新概念，虽未获得学界的普遍认可，但它的丰富涵义早已渗透我们的现实环境。全媒体是指传播媒介既有早前的各类传统媒体，又有基于互联网产生的新生媒体，形成了一种新型的传播媒介生态环境，传播活动需要结合使用两类不同的传播媒介。

很多学者和公关从业人员都将传统媒体和新媒体，从多方面做了分析比较，主要的观点包括：传统媒体在内容创造上远胜于新媒体，其信息来源可靠、从业者的专业素质、报道的深度和价值给其带来的权威性是新媒体所不能企及的；新媒体因信息发布者和转载者混杂，多数是非新闻专业人员，信息量大且真假难辨，甚至直接抄袭传统媒体的内容，这些一方面使新媒体的公信力下降，公众对网上的报道将信将疑，也增加了信息接受者获取准确信息的难度。所以，往往发起于网络的热点事件，在一片喧哗、猜测声中，公众还是会等待主流传统媒体的报道。可见，传统媒体在公共关系的传播中依然是重要的，短时间内是不会被新媒体取代。

但是，我们又必须认识到新媒体的作用，新媒体极大地加快了信息传播的速度、扩大了信息传播的广度、人人皆可成为信息源、可以实时共享信息。酒店公关在全媒体时代，要有效地触及目标受众，必须结合使用传统媒体和新媒体。

二、我国酒店中公关工作的现状

我国当代公共关系的实践从20世纪60年代开始，最初出现在东南沿海的饭店、宾馆，从香港到广州、深圳再到内地，并带动了其他行业的公关实践，但酒店的公关实践在后续的发展中逐渐式微。查阅互联网相关酒店的资料、以合肥市的主要星级酒店为调查对象做问卷调查和访谈时发现，我国中高档次酒店和酒店集团中有公关部门，抑或称市场传媒部、市场传讯部等，低档次酒店和经济型酒店没有公关部门，亦将其公关工作简化分散到销售部、前厅部等，目前，酒店公关存在的问题主要有以下几方面。

（一）公关部门人员缺位、地位不高

目前，酒店里的公关工作人员较少、部门较小、地位不高，公关人员多是实习生，且跳槽率普遍很高，且酒店中公关从业人员主要是以女性为绝大多数，男性人员极少。布鲁姆在提出公关角色理论的基础上研究发现，公关实践中“男性担任管理者角色的数量超过女性，女性的职位集中在技术型角色上。”这也在一定程度上印证了上述说的公关在酒店中地位不高的现象。

（二）公关人员专业水平低、主要承担技工角色

受到公关专业教育和培训不足的影响等，目前的公关从业人员多是传媒类、广告类、营销类专业出身，还有单位内部转岗、从媒体单位的记者转行而来，以及因为文字功底较足而来从事公关工作，他们在某些方面都有一定的专长，但如果没有后续对公关的学习和提升，可能对公关的认识和理解就会出现片面化、工作内容简单重复逐渐僵化。

现有的酒店的公关工作还有很多处于较低层次。局限于较低层次的接待、联系、交际应酬，或者承担辅助销售的功能、接待和处理客户的投诉；较高层次的是做传播宣传，其公关人员多数时间花费在文字撰写上，承担着技工的角色；进入到酒店战略管理层的较少，使得公关在对酒店的战略决策方面贡献不足，不能发挥公关应有的战略功能。

（三）对传统媒体和新媒体认识不足、策略不当

当前，传媒格局日新月异，新的媒体形态在不断出现，公关人员沿用早前接受教育时秉承的对媒体的看法和对待方法已经过时，很多的公关人员对传统媒体认识深刻全面，与传统媒体的合作驾轻就熟。而对近年来不断涌现的各种新媒体认识不足，抱有偏见，质疑其能够产生的影响和作用；或者也能认识到其重要性，了解网上优秀新媒体公关的案例，但对如何利用新媒体来公关不知所措。

（四）与媒体的关系维护不够

公关从出现就和媒体有不解之缘，格鲁尼认为公共关系就是一种传播管理。媒体关系是公关的一项核心内容，是有效开展公关的基础，需要通过媒体与公众进行沟通，通过各种传播渠道建立有效的沟通对话机制，一个优秀的公关人员应该深谙媒体关系之道，这也是记者转行时可以去做公关的一大原因，他们对媒体单位非常熟悉，对媒体关系的维护上更是知己知彼。但在调查时发现仍有一些公关人员对于和媒体的关系有一些错误的认识，认为媒体关系无足轻重，对媒体单位的主动联系就认为是要让酒店花钱买广告，把其当成广告推销，避之唯恐不及。

三、全媒体下的酒店公关的媒体应对策略

在全媒体时代，新的传播技术和形态对酒店的公关人员提出了新的要求，公关人员要对传播渠道、传播载体、传播形式、传播规律、传播策略和技巧要有更多的认识，要了解媒体的诉求和关注点，将其和酒店的传播诉求结合起来。

（一）全媒体的传播环境对传播内容和形式的新要求

在传播内容上，不能仅是酒店自己在自说自话、自吹自擂，每个月、每周固定发几篇新闻稿就可以了；全媒体要求公关传播的内容除了要有新闻价值、专业水准，还要有趣和互动，现在很多公关人员策划的一项公关活动如果没有发动公众的互动参与就是失败的。近年来，公关开始重视故事营销的策略，讲品牌故事。所以，公关人员除了酒店的“机关报”式的新闻稿，还要擅于对软文和品牌故事类的撰写。

在内容的呈现方式上，过去对公关人员的要求就是有足够深的文字功底就能走遍天下；现今，纯文字的信息已经不能赚取公众的注意力，内容的呈现更多样化，例如：文字、图片、声音、H5、Emoji表情、视频等。endprint

在语言体系上体现二元性，在传统媒体上的新闻内容要正式、规范和严谨；而在新媒体上的信息内容要亲和、平等、随性、有人设、强调互动参与，符合后现代语境，符合自身的品牌宣传调性。

（二）准确甄别、选择不同的媒体，做好媒体公关

媒体对于酒店公关来说，当媒体作为传播的渠道时，是酒店公关传播所依赖的媒介。不同媒体在性质、传播载体、擅长领域、主要阅读人群等方面有很大的差异。如：高端酒店因其本身有一定的知名度，且消费群体是有收入较高、有一定社会地位的人，可以选择在面向高端群体的媒体上发布信息。

在传播载体上，主要有报纸、杂志、广播、电视、电影、出版物、网络以及移动通讯等；在擅长领域上有些适合传播短平快新闻，有些适合做深度剖析，有些适合做专访，有些适合做评测等；酒店公关需要准确定位不同媒体的传播价值，根据自身的传播诉求和传播对象来选择媒体，选对媒体才能使传播效果更佳，将不同的媒体结合起来使用，进行资源整合，发挥联动效应。

同时，酒店也需要维护与媒体的关系，这时，媒体就成为公关的对象，媒体应对技巧是公关人员的专业技能之一，与媒体的关系维护的途径很多。如：通过广告业务合作增加彼此的依赖度，通过一对一的人际沟通增进双方的感情，通过提供优质的通稿或新闻稿给媒体“咨讯津贴”，通过策划活动邀请媒体记者参加、参观和体验，增进彼此的理解等。例如：长城饭店曾建立“外国记者俱乐部”，给外国记者提供一个交流聚会的场所，并定期举办活动增进与记者的联系与感情。

（三）做好新媒体的运营

传统媒体时代，低档次的酒店限于自身的经济实力，较少开展公关工作，而新媒体为其提供了一个机遇，新媒体的运营对酒店来说投资较少，媒体的平台主要有资讯门户、社交媒体、视频媒体、音频媒体和电商平台等。现今，酒店做新媒体运营常见的模式是：微博+微信+资讯门户，又会对其中某一块有所侧重，以提供优质原创的内容来吸引公众。

酒店公关人员可以通过自己运作的自媒体实时、频繁地与公众进行在线互动，传递酒店的最新消息、讲述品牌故事、提出有争议性话题、创意话题、互动话题，提升酒店的亲和力，让大酒店显得更加亲民，减少因酒店中金碧辉煌的高档消费场所，给人产生威严感和距离感，酒店在新媒体运营中增加人设，在新媒体和自媒体上与公众“打成一片”。

（四）做好信息传播中的议题管理

公关人员是提供给媒体信息的重要人员，可以通过提供给媒体的信息的内容、时间、方式和先后顺序等，影响媒体对酒店的报道，媒体的报道影响公众对酒店的认知和态度。在全媒体时代，酒店公关人员需要从总体和长远规划上策划传播活动，掌握在全媒体的环境下舆论事件的传播路径，综合使用传统媒体和新媒体的手段，进行信息和话题的分线、分时传播。近年来，常见的传播路径是：通过在微博上发起互动话题，同时，启用付费的公关广告，引发社交媒体上网民的围观、转载，传统媒体的跟进传播，使其成为舆论热点话题，引发网络意见领袖、明星等的发声，品牌信息在后续传播内容中自然性的表露。

四、全媒体下的酒店形象公关策略

酒店业作为一个传统的服务接待行业，良好的酒店形象是招揽客户的重要基础，在市场竞争下，毋庸置疑地需要进行形象公关来宣传酒店的良好形象，提升酒店的知名度、美誉度、忠诚度。

（一）投放公关广告来形象公关

公关广告的投放是形象公关的重要一项，对于新品牌来说，公关广告可以提升酒店的知名度，让公众知道、认识酒店；对于知名品牌来说，也要通过公关广告，保持其与公众的熟悉度，这也是為什么越大的品牌越投资于广告，因为公众是健忘的。

酒店的公关广告需要结合使用传统媒体和新媒体，一方面沿用过去利用传统媒体的广告投放策略，包括酒店的酒店品牌形象宣传册、宣传海报、画册、产品手册、手提袋、给客人的赠品、电话黄页、酒店类的杂志、户外屏幕广告以及与影视合作等。另一方面，在新型的生活场景媒体上投放公关广告，例如：车载电视、写字楼的电梯、机场以及高档住宅小区等。在互联网上投放公关广告，包括酒店的官网、手机客户端、自媒体的平台、合作的旅行社网站和各类OTA网站。例如：2017年5月，锦江酒店开始在美国纽约时代广场投放酒店形象宣传片，引起BBC、路透社、新华社等世界传播巨头的关注，推进锦江品牌走向世界。

（二）策划公关活动来形象公关

酒店公关每年策划、筹办的公关活动的目的之一是宣传酒店，提升酒店的知名度和美誉度，彰显酒店的实力形象、公益形象和社会责任形象等。公关活动的类型有很多，公关人员需要结合天时、地利和人和来策划公关活动，活动举办的时机包括新店的开业、黄金周、节庆日、新产品推出以及社会重要赛事活动等。

创意是活动能否成功的关键。从前期的网上宣传的热身活动，到活动中的线上线下整合互动，到活动后的评价总结活动。活动举办的目的是获取免费的传统媒体和新媒体的报道；这就需要提供给媒体有新闻价值的讯息，吸引公众的注意力和参与热情，迎合公众的喜好，让公众自发帮你传播。例如：长城饭店早期的一些经典公关活动：北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、昆明湖龙舟夜宴、颐和园中秋赏月和十三陵野外烧烤等，从策划到举办都是非常成功的。

（三）利用可靠信源来形象公关

根据尼尔森关于全球广告信赖程度的调查，最信任的广告载体是私人推荐。可见，由名人自己所见所闻产生的口碑营销对酒店来说，远比酒店自己说自己的好要可信的多。酒店有接触名人的机会优势，特别是高档的酒店，会接待各界名人，他们是酒店的贵宾，在社会上有一定的知名度、影响力和权威性，明星类客户更是拥有庞大的粉丝基数。酒店公关可以通过挖掘有新闻价值的事件，让酒店的这些贵宾通过他们的自媒体（微博、朋友圈等）帮酒店传播：讲述在酒店的经历，评价酒店的产品和服务，转发和评论酒店的相关文章等。例如：长城饭店利用里根总统访华入住其酒店开展了一次优秀的品牌公关活动，通过里根总统的答谢宴使酒店在世界各地500名记者前亮相。名人的影响力也可以从一个反面的例子看出：2016年，如家和颐酒店的弯弯事件由娱乐明星杨颖、海清、舒淇等的转发评论推波助澜，引发全民关注和指责如家酒店。

除了接待的名人，酒店公关中也可利用网红、微博红人、公众号红人等网络意见领袖，和专家、业内人士等帮助酒店做宣传，传递酒店的品牌形象和服务形象。

（四）借助关键事件来形象公关

高档的酒店经常会给客户提供会议服务、展览服务、年会服务、聚会宴请服务等，这期间因为客户的名气和声誉，可能会吸引不同媒体的采访报道；酒店是活动举办的地方，可能成为媒体拍摄的场所；同时酒店是服务的提供方，服务质量会影响活动的成功与否，也会在这期间接受媒体的监督和报道。酒店公关人员可以去探索在这些关键事件中是否有赢得形象公关的途径，优质的产品和服务是酒店品牌的基础，也是酒店公关的有力武器。

国外的这个案例值得我们学习：2017年5月，墨尔本的一家公司兰利集团在墨尔本洲际酒店预订了一场豪华午餐宴会，但临时要求取消，被告知“一周之内退订钱不能退”，兰利集团的经理将其改为慈善活动，请100个流浪人员到其酒店用餐，洲际酒店在接到这个消息时立即同意，并承诺“您的客人就是我们的客人，人无贵贱，来者是客，请相信我们的服务”，并免费升级餐饮标准。这个经典的案例包括了新奇、情节出乎意料、富有爱心、打动人心等的故事元素，新闻内容包含了文字和关于酒店、流浪汉、工作人员的图片等，很快在社交媒体上传遍全世界，给洲际酒店的形象公关加分很多。

（作者单位：1.安徽绿海商务职业学院；2.安徽大学）endprint