新媒体时代餐饮企业微信营销策略研究

王晓燕+丁鑫

微信营销是近年伴随微信的火热而兴起的一种新的营销方式。目前，国内微信营销大多处于发展阶段，大多数的餐饮企业都还没有寻找到适合自己的微信营销方法。基于此，本文以海底捞火锅为例，分析该企业在微信营销策略制定过程中的现状及存在的问题，针对出现的问题和原因，提出了具体的解决措施和建議，以期实现树立企业良好形象，提高消费者满意度，并获得更好经济效益的目的。

引言

微信自2011年出现在大众的视野后，现已迅速发展为移动互联网营销的重要应用之一，成为继微博营销之后新媒体营销的新标杆。随着近年来越来越多的企业微信营销的成功，让国内多数企业的老板开始重视微信营销。微信以其传播的及时性，投放的精准性，扩散的病毒性等特征，体现了其优越的营销价值。微信营销不仅能够使公司宣传地域不受限制，也能够大大降低公司宣传成本。截至2016年，微信注册用户达到18.3亿人，成为应用软件中人数最多的一个。

海底捞是国内较早试水O2O营销的餐饮连锁服务企业之一，凭借其优越的服务，在微博、大众点评网站等互联网平台上积累了良好的口碑，同时也聚集了大量的忠诚粉丝。在移动互联时代，新技术的不断迭代、更新，对经营者而言，如何选择更好地营销管理方式是他们需要思考的问题。本文通过对海底捞微信营销的分析，找出当前海底捞火锅微信营销的现状及存在的问题，并针对不足之处，提出切实有效的微信营销策略。

一、海底捞微信营销现状

（一）海底捞公司概况

四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型直营连锁企业。海底捞餐饮公司经过二十多年的发展，无论是从经济实力还是内部管理方面，都取得了较好成绩，但随着企业的不断发展，内部问题的暴露也越来越明显，尤其是对存货管理方面，已经成为公司发展的重要制约因素之一。据统计，海底捞从2011年到2015年，因为公司存货管理不足造成的损失呈现逐年递增的趋势，具体情况见表1。海底捞以往的经营发展方式，给企业库存管理带来了较大的损失，也正是基于这个问题，公司积极推动网络营销，尤其是微信营销的方式，从而起到了降低公司库存，提高公司资金使用效率的目的。

（二）海底捞微信营销现状

1.微信平台应用现状

2013年6月，海底捞紧跟微信的脚步，开始推出自己的微信公众账号，如图1所示。海底捞充分利用微信推广与促销手段，将店内的商品促销活动利用微信进行宣传，从而将商品活动的消息传递给消费者，并在微信宣传消息中说明介绍商品活动的时间、地点、商品特点以及价格，从而诱导消费者进行相关商品的购买行为，并充分利用人员促销相结合的手段，在商场中进行相关商品的陈列介绍，从而使微信营销的宣传效果得到了增强。

2.微信营销经营业绩现状

海底捞于2013年开发微信应用平台后，紧紧抓住微信发展的潮流趋势，以微信营销为主要方式，对公司的各项活动展开宣传营销。自2014-2016年，公司通过微信营销产生的销售额从67万元发展到210万元，如图2所示。海底捞总部和各大门店都建立有自己的微信平台，公司官方微信对海底捞整体大型活动都会进行发布，而海底捞门店微信则是针对自己门店内的相关活动进行宣传。

3.公众号推送现状

第一，推送数量。海底捞从2013年开始开展微信营销，据统计，公众号每年发布的推文数量如下：2013年发布推文共25篇；2014年发布推文共71篇；2015年发布推文共86篇；2016年发布推文共178篇。刚注册微信公众号发布的推文数量极少，平均每月2篇推文。2014年平均每月发布推文6篇，2015年平均每月发布推文7篇，2016年平均每月发布推文14篇。可见，从刚注册公众号到2016年有了大幅度的提高，推文数量逐年递增，内容逐渐增加。

第二，推送频率。从刚开始每月只有2篇的推文，更新频率不稳定，更新时间不固定，说明和用户交互频率和交流程度不高。2014年海底捞微信公众号以一周一次群发为主，呈现推送不足，基本上处于“遗忘”的状态，2016年月推送次数达10次以上，开始重视微信推广，推送频率加快，进行微信上营销。

第三，推送内容。海底捞在微信公众平台搭建与运营上，主要分为三大块进行，分别是“看”“吃”“玩”。“看”是指最新资讯和菜品，让客户了解本店最新资讯，吸引顾客进店消费。“吃”是指通过微信公众号进行在线订餐、预订排队、在线订餐外卖，海底捞排队的客人很多，微信会提示给你几个选择，如可以预点餐或者推荐离你附近其他还有空位的门店，或选择在线上排号。“玩”主要分为两部分：一是海底捞在微信公号上开发了与业务相关的游戏，可以让顾客在玩游戏时不知不觉地度过等待的时间，还可以赢取菜品，使用餐过程更有趣，还能获得优惠；二是通过微信的社交功能，将兴趣爱好相同的人聚在一起，组织一些会员活动。

第四，推送互动。“个人中心”，这个界面包括海底捞的个人会员卡，可以收藏卡券，打赏信息等。“投诉建议”这一菜单的设置，可以及时解决顾客的不满，体现出海底捞的文化，以人为本，以顾客为上。“Hi说说”，是一个让客户交流的平台，增加了顾客的黏度，让顾客能参与进来，了解顾客心中的想法，尊重顾客的发表权。

二、海底捞微信营销存在的问题

（一）忽视微信应用后台数据，无法获取消费者的偏好endprint

当企业忽略掉消费者在营销中的作用，那么营销便会没有主体对象，失去价值意义。海底捞火锅在微信营销上并没有将消费者作为主要对象，当图文消息过于针对性并没有趣味时，关注者就会对此微信的兴趣降低，从而会引发部分关注者取消关注。海底捞火锅并没有对后台的关注者对图文消息的阅读转发量进行对比查看，只是根据公司和工作人会员的需求制作图文消息，并不能抓住人们的阅读喜好。因而海底捞火锅的门店微信和官方微信每日都会出现关注又取消的用户，这些用户便是公司没有抓住其阅读的喜好，从而造成每天大量关注人数的流失。

（二）微信信息管理体系不完善导致消费者满意度不高

首先，原创力度不够。竞争力的提升是综合性的，在保证产品质量的基础上，还要保证能够充分吸引消费者的眼球。海底捞火锅的微信销售平台当前比较单一，内容匮乏。形式主要是采取与其他商家类似的产品介绍，没有体现自己的风格性元素，也就无法更好地吸引消费者。

其次，被动的关注方式。就目前来说，海底捞火锅的微信粉丝大多数都是粉丝主动添加，或者通过对海底捞火锅店扫二维码的形式成为好友。这样的关注方式在给海底捞火锅带来众多潜在客户的同时，不利于海底捞火锅人气的提升，致使海底捞火锅的人气被动掌握在粉丝的手里，如果海底捞火锅给粉丝提供的信息不能引起粉丝的兴趣，当粉丝过了新鲜度时，或者说提供的信息不能给粉丝带来价值时，粉丝就会选择取消关注。

第三，信息单项沟通。在微信平台中，大多情况下都是海底捞火锅对消费者发布信息，而消费者对海底捞火锅做出的回应得不到其关注重视，进而造成消费者与海底捞火锅之间的沟通受到阻碍。而且，通常情况下海底捞火锅发布的信息消费者只能单方面接受，海底捞火锅像其他企业一样设置自动回复的方式，对消费者回馈的信息来说，不能得到正确的回应，海底捞火锅的客服成为摆设。

（三）微信推广力度不够

目前，海底捞的微信公众平台推广，基本都是通过扫描微信二维码，但现实情况中很多顾客并不能有效关注微信二维码。微信的传播途径相对丰富，例如手机微信中的“朋友圈”“摇一摇”“位置签名”“附近的人”“开发平台”“开放平台”“漂流瓶”等传播功能并未能充分利用起来，因而使微信传播受到很大的局限性。

三、海底捞微信营销的优化建议

（一）积极获取消费者行为特征与偏好

1.对微信应用后台数据进行分析

关注人取消关注的原因是对后台数据分析的欠缺。微信平台会记录和统计对微信关注人群，对群发消息的阅读量和转发量。对消费者和关注者对微信图文消息的查看量进行数据分析，能够帮助企业更准确地抓住消费者的阅读喜好，从而更好地把握住已关注的好友，避免造成关注度流失的严重现象。

2.准确做到后台针对性沟通

微信应用后台工作人员要及时回应消费者提出的问题，通过积极、良好的溝通，与顾客建立良好的情感联系。客户问题的解决和有针对性的沟通，也影响了客户的满意度，只有通过有效的沟通，客户才可以信任这个公共平台，建立强大的关系客户。

（二）完善微信营销体系

1.组建专业微信开发团队

微信运营开发离不开专业人员的支撑。目前专业团队人员应在后台系统中开发微信线上直接购买，这样便可直接在微信后台点击付款，订单便会在后台自动生成，使公司的产品交易量逐渐上升。微信现在的模式有两种，编辑模式和开发模式。开发模式是与第三方“微俱聚”平台相关联的，开发模式中具有良好的贴近人们生活的各项查询功能，例如“天气查询、地区查询、翻译”等便利功能。

2.组建微信运营小组

微信运营包含微信制作以及微信传播添加好友关注等方面。进行良好的微信宣传，就需要有规范并适合广泛微信用户的喜好的文章。微信的多图文消息完全可以充分进行利用，合理进行安排，将公司的大小宣传活动都分类性地编辑成相应的消息，同时，在此基础上还可以进行与生活信息、生活常识或搞笑娱乐等相关的消息制作。这就需要有专门的运营小组的成立，专门进行相关消息的制作，不再局限于公司的活动宣传，可以让图文消息更加具有专业水准，题材更加丰富，内容也更加灵活、吸引人。

3.收集整理微信营销数据

第一，搜集平台发布内容素材。海底捞微信后台人员需要不断收集不同城市的特色美食，不定期分享美食的心得和制作方法、技巧。与此同时，不定期发布趣味性的内容，以便吸引消费者的持续关注。第二，群发公众平台内容。海底捞微信平台运营人员将每天要推送的内容整理后，于规定时间及时推送给每一位粉丝。第三，与公众平台用户积极互动。在微信公众账号积累了大量的粉丝客户后，需安排专业人员对客户的提问进行及时回复，甚至一对一沟通，以最快的速度、最诚恳的态度，迅速回答和解决客户提出的问题。第四，建立应急预案。提前做好公众账号发生异常的预案，当出现异常情况时，应立即启动应急机制，并第一时间通知粉丝客户。

（三）加强微信账号的推广

1.线上推广

第一，及时推送。将海底捞每次的招牌菜、推荐菜与优惠菜等菜品信息，要第一时间推送至微信公众平台，第一时间呈现给消费者，从而直接促成消费。第二，制订定期活动计划，通过定期的营销活动获得消费者对品牌的信任度与忠诚度。第三，针对线下门店用餐高峰期餐厅接待能力不足的情况，推出微信预约订座功能。消费者可省去大量等待排队的时间的同时，商家可以提前准备菜品、安排座位，从而提供更周到的服务。第四，地理围栏技术的运用。随着消费者通过手机对附近餐饮位置的搜索，微信中的“附近”可以方便消费者快速定位自己的地理位置，并对自己的餐饮需求进行导航，海底捞便可以通过微信平台的“附近”功能，快速引导消费者到门店就餐，还可以使顾客通过快速找到商家位置而避免消费者流失。第五，客服积极互动。基于海底捞微信平台庞大的客户数，海底捞微信公众平台可以为消费者提供有效的客户咨询、引导和解答服务，方便用户及时、快速地了解商家信息。

2.线下推广

通过社交平台的推广吸引大量粉丝的订阅，可以在微博、QQ、人人、豆瓣等平台进行微信公众号的宣传，在发布其他内容的同时，也可进行多次的文字、图片植入。还可以建立粉丝QQ群，增加QQ用户的转化。通过QQ邮件和好友申请的方式，实现批量QQ用户精准的微信营销的推送。

四、结语

随着微信功能的逐渐强大，微信营销的推广宣传方式也逐渐丰富起来，餐饮企业想要通过微信营销进行全面、有效的宣传，必须充分将宣传方式结合并运用。通过逐步完善对微信营销的方式，以及后台数据的运用，充分将微信中的后台数据以及后台消息运营结合起来，对微信发展进行更新完善，与关注者进行密切联系沟通，以更加有效地满足消费者的各种便利购买需求，以期实现树立企业良好形象，提高消费者满意度，并获得更好经济效益的目的。

（作者单位：1.泉州纺织服装学院经管系；

2.华侨大学旅游学院）endprint